A 60 az új 50, az 50 az új 40?

A Las Vegas-i Cenegenics Medical Institute például kimondottan az öregedés megállítására szakosodott intézet egy olyan társadalomban, amely megszállottan fiatal akar maradni. A weboldalukon látható a klinika vezetőjének, dr. Jeffry Life-nak a fotója, amint egy szál farmerben, ing nélkül pózol a kamerának. Az arca egy kedves nagypapáé, a feje kopasz, a megmaradt haja tökéletesen ősz. A 72 esztendős férfi teste azonban olyan, mint egy kisportolt harmincasé. Drasztikus testmozgás és étrend, heti rendszerességgel kapott tesztoszteroninjekciók és naponta szedett növekedési hormonok, nagyjából ez a Las Vegas-i klinika kétes receptje arra, „ha valaki hosszú és egészséges életet akar élni”. A törekvés mindenesetre nagyon is ismerős. Manapság mindenki szeretne legalább egy évtizeddel fiatalabbnak kinézni, és annyinak is érezni magát. Szeretné bebizonyítani magának és a világnak, hogy egészségesebb és nagyobb a vitalitása, mint a szüleinek volt ebben az életkorban. A hatvan az új ötven, az ötven az új negyven, és így tovább.

Lázadók új helyzetben

Ahogy a hatvanas évek lázadó beatgenerációja masírozik a nyugdíj felé, a botox, a ráncfeltöltés és a hormoninjekciók óriási üzletté váltak. Az életkort meghazudtoló taktikák száma végtelen. Kockás hasat szeretne? Már létezik olyan sebészeti eljárás, amellyel hamis hasizmokat varázsoltathat magának. Az örök fiatalság elixírjének keresése persze nem új dolog. Krisztus előtt 1500-ban az emberek a tigris ivarmirigyét fogyasztották el abban a hitben, hogy az megfiatalítja őket. De a felnőttek mai nemzedéke számára, akik azon a marketingüzeneten nőttek fel, hogy a világon mindent meg lehet kapni, csak meg kell fizetni az árát, az örök fiatalság utáni hajsza sürgetőbbé vált, mint valaha. Húsz évvel ezelőtt egy hatvanévest joggal nevezett a környezete öregnek, ma viszont tömegével láthatunk magunk körül olyan hatvanas nőket, akik remekül néznek ki, és eszünkbe se jut őket öreganyámnak szólítani. A „sose öregszem meg” mentalitás a munka világában a túlélést jelenti. Senki nem akarja, hogy a külseje alapján azt gondolják róla, már kevesebbet bír, ezért parkolópályára kell tenni. Aki fiatalnak néz ki, az úgy érezheti, még játékban van. Márpedig amíg a munka, a teljesítmény és az előmenetel áll életünk központjában, addig megmarad az ifjúság kultusza is. Ha nem a munkát tekintenénk létünk ideális helyszínének, hanem a magánéletünket, akkor tudnánk csak azt mondani, amit egy keleti idős ember: hogy van egy jó gyerekem, aki most már elfoglalhatja a helyemet, és megtiszteltetés, hogy eltart. Az öregkorban is hangsúlyozott munkabírás és aktivitás az esztelenségig hajszolt individualizmusunk eredménye. Az öregeink ma büszkék a függetlenségükre, sőt szégyellik, ha függnek valakitől. Érdekes módon egyetlen nyugati alkotmány sem emlékezik meg az idősek azon jogáról, hogy kötelezően eltartsák őket a gyerekeik.

Kortalan nemezedék

– A baby-boomerek generációja sok mindent forradalmasított a maga idejében, nekik köszönhetjük a hippikorszakot, a pacifizmust, a környezetvédelmet, a nőmozgalmakat és a fogamzásgátlást is – mondja dr. Törőcsik Mária trendkutató, a Pécsi Tudományegyetem tanára. – Egy teljesítményorientált, munkaközpontú, aktív generáció ért most el a nyugdíjaskorig, egy olyan nemzedék, amely arról ismert, hogy minden korábbi létező szabályt áthágott. Ezt teszik most az öregséggel, az öregedéssel kapcsolatos korlátokkal is. Egyértelműen megfigyelhető trend – a divatot diktáló hírességek köreiben mindenképpen –, hogy középkorú nők az életközépi krízis jeleként fiatal fiúk oldalán hajszolják elveszett fiatalságukat.
Ezeknek a pároknak a társadalmi megítélése azonban a trendkutató szerint napjainkban sem változik: a környezetük vagy megmosolyogja, vagy megszólja őket. Hasonló kritikára számíthat az a középkorú nő is, aki úgy öltözködik, hogy feltűnően semmibe veszi az életkorát. Mert hiába divat mondjuk az ujjatlan, kis fekete ruha, a térdeken vagy a felkaron a bőr elárulja a nő valódi korát. A beatgeneráció azonban hozzászokott, hogy ő diktálja a szabályokat, többek között az öltözködésben is. Az elmúlt évszázad alatt harminc évvel meghosszabbodott az átlagos élettartam. Annak szabályait pedig, hogy adott korban milyennek kell lenni egy 40, 50 vagy 60 évesnek, mindig az adott társadalom írja újra. A fejkendős, otthonkás, mamuszos nagymamák kora lejárt. Az 57 éves Carole Middleton a combhoz simuló szoknyáiban és motoroscsizmáiban legalább olyan jól néz ki, mint két lánya, Kate és Pippa. A 67 éves Helen Mirrent pedig a Vogue divatmagazin stílusikonnak választotta – annak ellenére, hogy az angol színésznő már elérte a nyugdíjaskort. Ez a „kortalan nemzedék” soha nem túl öreg ahhoz, hogy új szeretőt találjon, elindítson egy vállalkozást, vállaljon egy gyereket vagy elmenjen sziklát mászni és búvárkodni. Valójában készen állnak mindenre – az öregedést kivéve. A Time magazin újságírónője, Catherine Mayer ezt a kortalan nemzedéket „halhatatlanok”-nak nevezte el. A „halhatatlanok” szembemennek az előítéletekkel, és nem hajlandók azokat a tevékenységeket végezni, amelyeket hagyományosan egy adott életszakaszhoz kötünk.

Az időskor forradalmasítása

– Az én édesanyám ötvenes, de senkinek nem jutna eszébe őt öregnek nevezni – mondja Ursz Janka 24 éves marketingszakember. – Anyu teniszezik, utazik, és remekül érzi magát a bőrében. Itt az ideje, hogy új jelentéssel töltsük meg az időskor fogalmát. Az öregkort ma még az elmúlással, a haszontalansággal és a szociális halállal azonosítjuk, nem pedig az új lehetőségekkel, a megnövekedett szabadidővel és a megtakarítások biztosította anyagi függetlenséggel. A marketingszakma jelenleg egész egyszerűen nem vesz tudomást az ötven feletti korosztályról. Úgy teszünk, mintha nem is léteznének. Nincsenek nekik szóló, rájuk szabott termékek és reklámok, pedig komoly gazdasági potenciál rejlik ebben a korcsoportban.
Ursz Janka „zérus generációnak” nevezi őket, mondván: az új ember, az új társadalom velük, általuk formálódott, új viszonyítási alapot adtak az őket követő generációknak, és most ők lesznek azok is, akik az időskort forradalmasítják.
– Ők fogják meghatározni azt is, milyenek lesznek majd a mi nyugdíjas éveink. Az idősekkel kapcsolatos, az emberek fejében élő negatív sztereotípiákat nem lesz könnyű leküzdeni, de én nagyon hiszek ebben a korosztályban. Rengeteg lehetőség rejlik bennük.
– Teljesen megfeledkeztünk egy fizetőképes célcsoportról, és a mai napig kevés példa van rá, hogy bárki is az ötven pluszos korosztálynak fejlesztene termékeket – mondja Halász Gyula reklámszakember, az HD Group kreatív igazgatója is. – Pedig ezt a nemzedéket viszonylag egyszerűen el lehet érni, hiszen ők még néznek tévét, olvasnak újságot, működnek náluk a klasszikus elérési útvonalak. A reklámokban az idősek ma egyetlen formában jelennek csak meg: összehasonlítási alapként, nosztalgiázásra használják őket, mint a múltra való visszatekintés eszközeit. Halász Gyula szerint azonban a szemléletváltásnak nem a reklámszakmából kell indulnia, hiszen egy biciklit el lehet adni ötvenévesnek és húszévesnek is, a hirdetés megrendelőjének szándéka szerint. A mobiltelefonok és számítógépek gyártói ismerték fel először, hogy érdemes az ötven felettieknek külön termékeket fejleszteni. Ők azonban azonnal át is estek a ló túlsó oldalára, és olyan otromba mobilokat gyártottak az időseknek, amelyek inkább hasonlítottak gyógyászati segédeszközre, semmint kívánatos és vásárlásra csábító használati tárgyra.
– Az időseknek gyártott termék semmi esetre sem lehet az eredetinek csupán egy lebutított változata. Aki vásárol, nem azért teszi, mert világgá szeretné kürtölni a különbséget önmaga és a főáramban haladók között. Azt akarja érezni, hogy ő is a történések részese, teljes életet akar élni, olyan tárgyakra vágyik, amelyekkel beleillik a modern világba, nem pedig olyat, amivel kilóg belőle. Nem csoda, hogy az időseknek gyártott mobiltelefon-kísérletek sorra megbuktak. A piac tehát egyelőre még nem reagált arra, hogy megjelent egy olyan ötven feletti generáció, amelyet nemcsak a gyógyszer- és inkontinenciahirdetések érdekelnek, mert nem csupán túlélni próbál, de élvezi is az életet. Pedig az idős fogyasztó alapvetően jó vásárló, hiszen hűséges a kedvelt márkáihoz, és sokkal szívesebben választja a járt utat a járatlannal szemben.
Halász Gyula például nem érti, miért akarják mindenáron a fiataloknak eladni az olyan klasszikus márkákat, mint a Sport szelet vagy a Tibi csoki. A fiatalok ugyanis csak addig vásárolnak retrotermékeket, amíg a retró trendi. Aki azonban gyerekkora óta ismeri és szereti ezeket a brandeket, azt nem kell külön meggyőzni arról, miért vásárolja továbbra is őket.

Cikkünk az e heti Nők Lapjában jelent meg. A legfrissebb szám tartalmából: Szulák Andrea „Nem foglalkozom a korommal!” Monspart Sarolta-interjú Végre megszólal Jakupcsek férje! Ijesztő mesék az iskolában?  3 melengető leves Ha előfizetnél a Nők Lapjára, itt és most megteheted!