A metaverse és a szépségipar kapcsolata

Metaverse, WEB3, avatarok, NFT. Nem egy új sci-fi mozi tőszavas összefoglalásáról van szó, hanem a netet felforgató technológiai fejlesztésekről, amikből nem akarnak kimaradni az iparágak, így a szépségipar sem.

A kozmetikumok szintet lépnek, vagy ha úgy tetszik, dimenziót, amiben egy virtuális smink csak a jéghegy csúcsa, és ha azt hinnéd, mindez távol áll tőled, tévedsz. Itt topognak a beauty-tech innovációk a küszöbön, és simán ajtót fogsz nyitni nekik te is.

Nálam szkeptikusabbak kevesen voltak a metaverse-szel kapcsolatban, ám miután végigturnéztam a 2022-es VivaTech (vagyis a legnagyobb európai innovációs expó) főbb állomásait, interjúztam a L’Oreal Csoport vezető tech-fejlesztőivel, és beszélgettem a témáról startup vállalkozások vezetőivel, rá kellett jönnöm, boomer dolog így vélekedni.

A változás elindult, és amellett, hogy iparágtól függetlenül óriási pénzeket tesznek már most is cégek a metaverse formálásába, az is látszik, hogy felhasználói oldalról is egyre nagyobb az érdeklődés. Camille Kroely, a L’Oréal digitális szolgáltatásokért és nyílt innovációért felelős globális vezetője elmondta, 3 milliárd gamer van már most is világszerte, akik 45 százaléka nő. Úgy látja, a gamerek körében óriási az igény az önkifejezésre, ami nemtől függetlenül is jellemző, mindez pedig egy olyan új és egyre növekvő piacot jelent, amivel érdemes foglalkozni.

Bár az még szakmai berkeken belül is kérdéses, kinél lesz a nyerő lap a metaverse formálása során, mindenképp érdemes szemmel tartanunk az események alakulását, mert ebben a játékban nemcsak játékosok vagyunk, hanem a zseton is. Jobb is, ha rátérek a lényegre, vagyis arra, mi fán terem a metaverse, a WEB3, és egyáltalán, miként fogja a virtuális világ átformálni online jelenlétünket, amiben a smink vagy frizura kattintásra változtatható és virtuális énünknek semmi köze a szelfinkhez.

Tanuld meg: metaverse

Az elmúlt hónapokban igazi buzz word lett a kifejezés, nem véletlenül nevezte át Zuckerberg sem a vállalatát. Ahogyan Yonatan Raz-Fridman, a Supersocial társalapítója és vezérigazgatója (akik a Roblox online multiplayer játékplatformot is létrehozták más, metaverse felületekkel egyetemben) a Bloomberg Intelligence podcatjában elmondta, „A metaverse az internet fejlődésének következő lépcsőfoka… Hiszünk benne, hogy a metaverse valóban az a valós idejű, 3D-s, átfogó virtuális világ és környezet lesz, ahol az emberek rengeteg időt eltöltenek majd.” A metaverse ilyen formában azonban a jövő, melynek a jelenben még csak a Roblox, Fortnite vagy Centralandhoz hasonló terei vannak, ezek azonban már most is online gamer paradicsomok, hobbi (és kevésbé hobbi) fejlesztők, játékosok közössége, akik száma egyre nő, miközben ezek a felületek is egyre többféle virtuális szórakozási (és pénzköltési) lehetőséget kínálnak számukra. Raz-Friedman úgy látja, idővel nemcsak játszhatunk, de a való élet egyre több momentumát találjuk meg: virtuális koncerten, előadáson már most is részt vehetünk, shoppingolhatunk, telket vásárolhatunk és építkezhetünk is. Ha van rá lehetőségünk, azaz pénzünk, ami itt is szükséges egy ponton túl. 

Megfizethető luxus: a divat elrugaszkodott a valóságtól, és ez akár jó is lehet

Részvételünk alapkelléke az avatar, ami nem feltétlen nagy és kék, mint a filmben, ellenben bármilyen lehet, amit csak szeretnénk. Online énünk testet ölt, szelfik helyett e virtuális, 3D figurák képében mutatkozunk, aki pedig már valaha is játszott videojátékkal, tudja, csak idő kérdése, mikor üti fel fejét az igény rá, hogy csinosítgassuk avatarunkat. Egy avatar testre szabása pedig egyáltalán nem egyenértékű a közösségi médiák filtereinek lélektorzításával. Mi több, épp ellenkező célja van. Simone Berry, a People of Crypto társalapítója elmondta, nagy figyelmet kell szentelni rá, hogy egy metaverse felület kellően sokszínű legyen, a felhasználó számára minden eszköz rendelkezésre álljon, hogy avatarját személyes preferenciái szerint alakítsa ki. Cége például külön figyelmet fordít rá, hogy a marginalizált csoportok tagjai (latin-amerikaiak, afro-amerikaiak, ázsiaiak, nők, fogyatékossággal élők vagy az LGBTQIA+ közösség tagjai) épp úgy megtalálják számításukat a felületen, mint bárki más. A divat- és szépségipar számára pedig kiváló kapcsolódási pontot jelent mindez.

A folyamat még igencsak az elején tart, és ahogy Matthew Kanterman, a Bloomberg Intelligence vezető elemzője podcastjában elmondta, sokkal inkább maraton, mint sprint. Úgy látja, a metaverse nem a holnap platformja, hanem egy platform, aminek még egy évtized, majd még hosszabb idő kell, hogy ténylegesen meghatározóvá váljon. Viszonyítás végett, a Facebook 2004-ben indult, tíz évvel később pedig már trónkövetelőként tartottuk számon az Instagramot, amit épp a TikTok előz le, az innovációkra legérzékenyebb, fiatal generáció körében mindenképp. Míg azonban ezek a közösségi média felületek különálló, zárt rendszerek, a metaverse utópisztikus formája egy decentralizált felület, aminek alakításába mi, felhasználók is aktív szereplőként veszünk részt, a fejlesztő és felhasználó, mint kategóriák, nem válnak élesen ketté. 

Web mennyi?

Camille Kroely tovább árnyalta a képet, mikor arról beszélt, „nem lesz egy konkrét pillanat, amikor az internet átvált a Web3-ra.” Úgy látja, nem erről van szó, a Web1 és Web2 felületek jelenleg is egymás mellett léteznek, és a Web3 is majd melléjük fog betagozódni. Miről van szó? Konyhanyelven a Web1 volt az internet legelső formája, amikor mi, felhasználók csak olvasni tudtuk a neten elénk tárt tartalmakat. A Web2 szintjén már mi magunk is tartalomgyártókká váltunk, mikor megjelentek a chatszobák, a kommentlehetőségek, a blogok és vlogok, a közösségi média. Ettől azonban a Web1 típusú tartalmak nem tűntek el, miként a Web3 esetén sem kell arra gondolni, hogy valamiféle teljes váltás megy majd végbe az interneten. Ám kétségtelen, hogy az arányok várhatóan eltolódnak, és a metaverse felületek jóval nagyobb hangsúlyt kapnak a netezési szokások között, sokkal inkább beépülnek mindennapjainkba. 

Erre egy nem túl vidám helyzet is rávehet minket: a klímaváltozás, a globális folyamatok, a gazdasági nehézségek, háborúk, járványok könnyedén idéznek elő a fejlett országokban is olyan helyzeteket, amikor beszűkülnek a valós szórakozási, utazási lehetőségek. Elég csak a Covidra gondolni. Kroely is elmondta, 2021 fordulópont volt, amikor a gamer világ jelentős növekedést ért el. A szükség pedig nagy úr, ha más szórakozási lehetőségünk nincs, hát megyünk majd virtuális koncertre. Csak legyen áram.

Látható, ahogyan a valós dolgoktól tovább léptünk a digitális tartalmak felé, úgy fogunk a technológiai fejlesztéseknek köszönhetően tovább haladni a virtualizáció irányába. A metaverse természetes folyománya a virtuális valóság (VR), a kiterjesztett valóság (AR) fejlődésének. És ne feledjük, a gamerek világa egyáltalán nem egy tesztoszterontól túlfűtött Macsófölde, a gamerek közel fele már most is nő, ami jól mutatja, miért éri meg a szépségipar szereplőinek foglalkozni e közösséggel. 

On-chain beauty

Barbara Lavernos, a L’Oréal kutatásért, innovációért és technológiáért felelős vezérigazgató-helyettese elmondta, egy új digitális valóság vesz körül minket, amiben a szépségápolás iránt érdeklődő fogyasztók és a gyártók egyaránt jogosultak rá, hogy részt vegyenek az offline és online mellett megjelenő on-chain szépségápolásban. A kifejezés a Web3 alapú felületeken megjelenő lehetőségek összefoglaló elnevezése, amik többek közt blockchain, VR és AR technológiákon alapulnak, így lehetővé teszik a felhasználóknak, hogy aktív részesei legyenek (virtuális) világuk alakításának.

Ennek egyik első eredménye a NYX Professional Makeup fejlesztése, egy olyan, GORJS névre keresztelt, decentralizált autonóm szervezet (DAO – itt megnézheted, mi is ez), aminek tagjai számára lehetőség nyílik 3D-s, digitális sminkek tervezésére. A kezdeményezés az olyan üzeneteket is erősíteni akarja, mint a diverzitás, inkluzivitás és hozzáférhetőség, miközben kiváló „játékszert” kínál fel bárkinek, aki creator szeretne lenni e virtuális világban, miközben a másik oldalon ott van a márka haszna is: ismertsége, népszerűsége, keresettsége nő, mi több, egy teljesen új terepen hódít, miközben új fogyasztókat nyer, erősödik a márkahűség, és a márka megítélése, pozicionálása is a kívánt irányba erősödik tovább.

NYX virtuális smink @thisiscraves creatortól (Fotó: L’Oreal)

Régi kapcsolat új köntösben: NFT és a hűségünk

Második VivaTeches napom végére egy NFT-vel is gazdagabb lettem, az Yves Saint Laurent Beauté által kibocsátott, tízezer virtuális aranytömb egyikével. Hogy mi az az NFT, most ne menjünk bele, de vigaszt nyújtson, hogy korábban már foglalkoztunk velük. Ettől azonban még nem volt világos számomra, mégis, mit kezdjek vele? És miért jó a márkának, hogy virtuális aranytömböt osztogat? Pierre-Nicolas Hurstel, az .arianee NFT platform társalapítója és ügyvezetője aztán rávilágított az ehhez hasonló, NFT-alapú kezdeményezések értelmére: egy eszköz, aminek segítségével egy újabb kapcsolat építhető ki vásárló és márka közt. A dm e-mailek és törzsvásárlói kártyák újgenerációs mixe, ahol a márka push üzenetek formájában közvetlenül velem, a fogyasztóval kommunikálhat: ajánlhat fel kedvezményeket termékeihez, kínálhat fel plusz szolgáltatásokat, virtuálisakat és boltokban, webshopban kézzel fogható termékekre felhasználhatót egyaránt. Vagyis vásárlásra ösztönözhet egy egészen új, fancy formában. Az ehhez hasonló lehetőségek újak és kiaknázatlanok, az AI (mesterséges intelligencia) és AR technológiákkal karöltve a jövőben akár személyre szabott, egyedi rúzsokat is rendelhet az, akinél YSL Golden Block, vagy ahhoz hasonló, más márka által létrehozott token van. 

Íme, a virtuális aranytömböm: YSL Beauty Wallet, benne az YSL Golden Block

Mert végső soron a márkák (és itt ne szűkítsük le kizárólag a kozmetikai márkákra a kört), tehát a márkák számára a metaverse egyet jelenthet a fogyasztás egy új, mesterségesen létrehozott, ám a jelek szerint egyre nagyobb érdeklődésre számot tartó piacával. Egy piaccal, ami való világunk leképezésével kvázi megduplázhatja azt, ami alkalmas nemcsak a fizikai, valós termékek népszerűsítésére, de virtuális változataik értékesítésére is. Lehet ez egy sminkmárkához köthető, az avatarunk számára megvásárolható skin, vagy valamilyen digitális művészeti alkotás, ami NFT-ként értékesítve növelheti a bevételeket (vagy egyelőre ennél jelentősebb mértékben a márka imázsát, hogy az a fiatalok számára vonzó legyen, és így jelentkezzen majd a termékeladások értékében is). A Mugler például az ikonikus Angel parfüm megjelenésének 30. évfordulójához kapcsolódóan dob piacra NFT-ket: egy digitális művész által tervezett crypto-art kollekciót, jelesül 3D-s angyalokat, amiket bárki megvásárolhat.

Miért jó mindez nekünk?

Hogy jó-e, azt majd az idő eldönti, ám a világ erre tart. Az interneten elérhető tartalmak mindennapjaink szerves részeivé váltak. Olyan eszközöket használunk, olyan digitális szórakozásokkal múlatjuk az időt, ami tíz-húsz éve még nem létezett, a fiatal generáció számára pedig használatuk teljesen természetes. Ami nekünk a tévéhez csatlakoztatható játékkonzol volt gyerekkorunkban (szigorúan net nélkül), az számukra a Fortnite. Míg mi megöregszünk, ők felnőnek, belenőnek a digitális világba és talán abban a közösségi szemléletbe is, amit igyekeznek a metaverse alapjává tenni. Ehhez tartozik hozzá a nyitottság, egymás elnyomása helyett egymás támogatása, elfogadása. A virtuális sminkek, frizurák és ruhák is végső soron annak eszközei, hogy szabadon kifejezzük magunkat, oly módon is, amire a való életben nincs lehetőségünk.