Cele Otnes, az Illinois Egyetem professzora azt kutatja, milyen hatással vannak a reklámok a fogyasztásra. Úgy véli, hogy a hirdetésekben megjelenő túlzott férfiasság nyomasztólag hathat az erősebbik nemre. A legfrissebb vizsgálat során, melyben a Loyola Egyetem munkatársa, Linda Tuncay Zayer is részt vett, számba vették, miként reagálnak a férfiak az ilyen jellegű reklámokra. Otnes professzor elmondta, hogy sok férfi felépít bizonyos offenzív vagy éppen defenzív stratégiát, amikor ezeket a hirdetéseket látja, és amennyiben negatívan érinti őket a reklám, a termék iránt sem fognak vonzódni.