Mit vesznek a nők?

A londoni olimpia záróünnepségének egyik csúcspontja volt, amikor a Spice Girls – a banda, amelynek a „Girl Power” kifejezést is köszönhetjük – belevágott legendás dalába, a Wannabe-be: „Elárulom neked, mit akarok, mi az, amit igazán akarok!” A képlet a régi: a nő mondja a magáét, de a férfi nem figyel oda rá. A nők ma nagyobb vásárlóerőt képviselnek, mint Kína és India együttvéve. Ehhez képest, egy 2006-os amerikai felmérésben a nők 91 százaléka állította, hogy a reklámok készítői nem értik meg őt. Ugyanerre a következtetésre jutott a Boston Consulting Group tanácsadó cég 2010-es világméretű kutatása is: az üzleti életet uraló férfiaknak halvány elképzelésük sincs arról, milyen alapvető szerepet játszanak ma a nők a gazdaságban, vagy nem értik, hogyan kellene kiszolgálni őket. A férfi szakemberek nem készek a férfi és női vásárlók közötti különbségtételre, a női vásárlók pedig nem hajlandók megvenni azokat a termékeket, amelyeket nekik is kínálnak. Elegük van abból, hogy ósdi marketingeszközökkel közelítenek hozzájuk, ahol a nőies azt jelenti, hogy a férfiaknak tervezett termékeket átfestik rózsaszínre, és rajzolnak rájuk egy szívet.  
Nemzetközi adatok szerint ma a nők hozzák meg a döntést a napi bevásárlások 91 százalékában, az egészségügyi kiadások 80 százalékában, az autóvásárlások 65 százalékában és a komputervásárlások 66 százalékában. Az utóbbi évtizedekben a nők olyan piacokon is (autó, komputer, tőzsde) feltűntek, ahol korábban senki nem számolt velük.  
A nők jobb vásárlók, mint a férfiak – ezt a saját bőrünkön tapasztaljuk. Jobb vásárlók vagyunk, mert jobban élvezzük a vásárlást, másrészt nemcsak magunknak veszünk dolgokat, hanem az egész családunknak. És bár a világtörténelem során még soha nem rendelkeztünk annyi pénz felett, mint manapság, nem lehet minket férfiakra szabott módszerekkel vásárlásra bírni. 

Pink helyett link

– A reklámcégekben a kreatív szakemberek általában férfiak. A reklámok többségét a mai napig férfiak írják, akik nem beszélik a nők nyelvét – mondja dr. Papp-Váry Árpád, a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola Marketing Intézetének vezetője. – Azokról a magyar országmarketingfilmekről, amelyeknek az volt a csattanójuk, hogy itt a legszebbek a nők az egész világon, például sejthetjük, hogy férfiak írták őket, és férfi turistákat értek el velük. Hiszen melyik nőnek jutna eszébe, akár szingli, akár házas, ennek hallatán Magyarországra tervezni a legközelebbi nyaralását? A nagyobb ügynökségeken belül ezért hoztak létre az utóbbi években női csapatokat is, hogy a női termékeken ők dolgozzanak.

Faith Popcorn és Lys Marigold amerikai jövőkutatók 2000-ben megjelent könyvében, az Eveolution-ben (magyarul Éva-marketing címmel jelent meg) szintén amellett érvelnek, hogy a nőkhöz máshogy kell közelíteni, mint a férfiakhoz. Popcorn szavaival élve ugyanis a nők nemcsak biológiailag, de „shopológiájukban” is különböznek a férfiaktól. Amíg a férfiak csupán megvásárolnak egy márkát, addig a nők „csatlakoznak” hozzá. Az előbbi kitart ideig-óráig, utóbbi egy életre szól. A nők nem lépnek kapcsolatba olyan márkákkal, amelyeket erőszakkal tukmálnak rájuk. Nem szeretik az egész pályás letámadást, sem az egyéjszakás kalandokat. Ha egy márkával elkötelezték magukat, hűségesen kitartanak mellette, s egy női vásárló háromszor nagyobb valószínűséggel ajánlja kedvenc márkáját egy barátjának. A nő szeretné, ha a szerettei is szeretnék, amit ő szeret.   
– A nők a vásárlás során is valójában kapcsolatra vágynak, a férfiakat pedig ilyenkor is a versengés motiválja – mondja Molnár-Bánffy Kata, a Salt Communications PR-ügynökség tulajdonosa. – A nőknél tehát az a nyerő eladási stratégia, ha a reklám a közösséghez tartozást és a felelősségvállalást hangsúlyozza. Ha azt sugallja, hogy ha ezt megveszed, azzal egy közösség részévé válsz, és tartozni fogsz valahová.
A férfiakat vásárláskor alapvetően az vezérli, hogy találjanak egy konkrét problémára egy többé-kevésbé elfogadható megoldást. Egy egyedülálló férfiról például könnyen elképzelhető, hogy azért nem vesz széket éveken át, mert van otthon egy csinos sörösládája, amely szerinte a célra ugyanúgy megfelel. A nők ehhez képest még egy tusfürdő vagy kéztörlő esetén is a szőke herceget, a tökéletes választ keresik. Hiába áll otthon halomban, vesznek belőle még egyet, csak mert más a flakon formája, vagy mert a kéztörlő érdekesen van beszegve.

Akcióvadászat

A nők kifejezetten azokat a termékeket keresik, amelyeknek a promóciójára felfigyeltek, áll a GfK Hungária Shopping Monitor 2011-12-es tanulmányában. Tudatos vásárlásra utal, hogy gyakran összehasonlítjuk az akciós árakat a nem akciósokkal, és összevetjük a különféle márkák árait is. Amíg a férfiak inkább időt takarítanak meg és a legközelebbi üzletbe mennek, a nők előnyben részesítik a nagy alapterületű, széles kínálatot nyújtó hipermarketeket, hogy kíméljék a családi kasszát. Hajlandóak vagyunk többet utazni azért, hogy olyan helyen vásároljunk, ami megfelel az igényeinknek – inkább ritkábban és nagy tételben szerezzük be a fogyasztási cikkeket.
Impulzusvásárlásra alapvetően a nők hajlamosak. Gyakrabban vásárolunk olyasmit, amit előre nem terveztünk, vagy nincs is rá éppen szükségünk. A szintén impulzusvásárlásra csábító vonzó csomagolás leginkább a nőkre, 20–29 év közöttiekre, budapestiekre és magasabb jövedelemmel rendelkezőkre van hatással.
– Egy nő nem elégszik meg azzal, hogy jó vásárt csinált. Mindig kell neki mellette valami érzelmi többlet is – mondja dr. Törőcsik Mária trendkutató, a Fogyasztói magatartás című könyv szerzője. – A nő hamar elveszti az érdeklődését, ha műszaki paramétereket, grafikonokat, számokat mutatnak neki. Egy autó vagy műszaki cikk megbízhatóságáról a márka alapján dönt. Megbízik egy márkában, azon belül pedig a dizájn alapján választ. Melyik szín tetszik, vagy melyik autóban tudja jobban elhelyezni a piperéit, melyiket tudja otthonosabban belakni. Úgy van vele, hogy ha úgyis vennie kell mondjuk szappant, miért ne adhatna kicsivel többet egy olyanért, amivel a puszta funkcionalitáson túl még örömet is szerez magának?  

Öko, bio, fair trade

Az öko-, bio- és fair trade termékek piaca kimondottan olyan területe a világkereskedelemnek, amelyet a nők hívtak életre. – Női igény, hogy a vásárlásunk kielégítsen magasabb rendű, nem materiális szempontokat is – mondja a trendkutató. – Többet vagyunk hajlandóak fizetni, ha tudjuk, hogy a lokális termék vásárlásával helyi termelőt segítünk, vagy hogy az adott kozmetikai termék úgy készült, hogy nem használtak hozzá állatkísérleteket.
Más kérdés, hogy a nők társadalmi felelősségérzetével a piac könnyen vissza is élhet. Tim Harford gazdasági újságíró Undercover Economist (A leleplezett gazdaság) című könyvében szemléletes példákon keresztül magyarázza el, miért a nagy vásárlóerővel rendelkező középosztálybeli, középkorú nők azok, akikről a legkönnyebben lehet a legtöbb bőrt lehúzni.
Ha például egy fair trade kávé 20 százalékkal többe kerül, mint a sima, a vásárló azt feltételezi, az árkülönbözet a termelőhöz vándorol. Ehhez képest a valóságban a többletprofit legalább 90 százaléka marad a kávézónál, hiszen egy kávé árában elhanyagolható tételt jelent csak maga a kávébab. Az ökotudatos, biorajongó nőket a piac tárt karokkal öleli keblére, és sok esetben nem lát bennük mást, mint olyan vásárlókat, akik hajlandóak jóval többet fizetni, egyszerűen csak jól kell nekik „becsomagolni” a dolgot. Mert ahogy a marketingkönyvek sulykolják: nem a valóság számít, hanem az, amit a vásárló annak hisz. Legtöbbet az illúziókért vagyunk hajlandóak fizetni.