Anita Roddick: A zöldek királynője

Jóval azelőtt, hogy a környezettudatosság trendivé vált volna, és a vállalati felelősségvállalás még nem terjedt tovább a haszon maximalizálásánál, megnyílt egy apró üzlet az angliai Brightonban. Mindössze tizenötféle terméket árult: akkor még egzotikusnak hangzó „házilag készített” testápolókat, samponokat és krémeket, egyszerű műanyag flakonokban, kézzel írott címkékkel. A kozmetikumok természetes anyagokból készültek, a flakonok újrahasznosíthatók voltak, a velük árult világkép pedig – miszerint csak olyan termékeket szabad forgalmazni, amelyek a Földnek is jót tesznek, nemcsak a bőrnek – ekkor még meglehetősen radikálisnak számított. Olyasminek, amivel legfeljebb csak a hippik törődnek, főként hogy magát az ötletet egy néhány évvel korábban indult, San Franciscó-i hippiüzlettől vette át. Amikor Anita Roddick megnyitotta The Body Shop boltját 1976-ban, nem gondolt arra, hogy meg fogja váltani a világot. Csupán a gyerekeit akarta eltartani, amíg a férje megvalósítja régóta dédelgetett álmát, és lóháton bejárja Amerikát.
A Body Shop alapítója egy olasz bevándorlócsaládban, Anita Lucia Perelli néven született 1942-ben, a második világháború alatt, az angliai Littlehampton egyik óvóhelyén. Tanár szakon végzett az egyetemen, majd összeházasodott Gordon Roddickkal és családot alapított. Akár véletlennek is mondható, hogy ötletével forradalmat indított el. Évekkel később, már lovaggá ütése után ismerte be: kezdetben nem azért hasznosítottak újra mindent, mert annyira környezettudatosak voltak – egyszerűen csak nem volt elég tégelyük. A brightoni üzlet falát pedig azért festették zöldre, hogy eltakarják vele a penészfoltokat.

Lehet más az üzlet?

Amikor 2007-ben, 64 éves korában meghalt egy hepatitisz-C-fertőzés szövődménye miatt, Roddick egy egymilliárd dollárt érő vállalatot hagyott maga után, majdnem kétezer üzlettel a világ ötven országában. A számoknál pedig már csak azok a romantikus ideálok grandiózusabbak, amelyek a vállalkozás alapjául szolgáltak. A Zöldek Királynője számára a hidratáló és a hajbalzsam csupán a csali volt, amellyel becsalogathatta klienseit a boltba (ő maga csak hirdetőtáblaként emlegette az üzleteit), ahol aztán kampányolhatott az ügyek mellett, amelyekért hangosan és fáradhatatlanul kiállt, legyen szó környezetvédelemről, etikus kereskedelemről vagy emberi jogokról. Anita Roddick cége ellenezte a kozmetikai termékek állatokon való tesztelését, a harmadik világot pedig azzal támogatta, hogy az alapanyagokat igyekezett olyan szegény országokból beszerezni, mint például Guatemala (aloe vera) vagy Namíbia (marulaolaj). Az évek során pedig egyre bővült az ügyek száma, amelyek mellett kiállt, és amelyeket az üzletek kirakatában népszerűsített. Azt állította: egy ajakbalzsam is képviselheti a nők elleni erőszak ügyét, egy üveg parfüm pedig fegyver lehet a HIV-vírus elleni küzdelemben. Roddick a vásárlást politikai cselekvéssé változtatta.

A kozmetikumokat egyszerre tette szórakoztatóvá, szexivé és elérhetővé, és mindig volt mögöttük üzenet. De ahelyett, hogy az lett volna: „Vedd meg ezt a szempillaspirált, mert megváltoztatja az életed!”, az ő üzenete így szólt: „Vedd meg ezt a szempillaspirált, mert ez megváltoztathatja mások életét!” Ő maga így ír filozófiájáról Test és lélek címmel 1991-ben megjelent önéletrajzában: „Rájöttünk, hogy az üzleti siker értelmetlen spirituális haszon nélkül, s hogy sikeresnek lenni nem szükségszerűen jelenti azt, hogy lelketlenek lennénk.”

Az érem másik oldala

Anita Roddick nyomdokain haladva ma már nagy cégek tucatjai igyekeznek a világot a zöldek szemüvegén keresztül is nézni. Azóta természetessé vált, hogy a vállalatoknak nemcsak üzletfilozófiájuk van, de az értékeiket is megfogalmazzák, és általános gyakorlat a cégek társadalmi szerepvállalása is. Roddick kritikusai azt állítják, az „etika a profit felett” elv folytonos hangoztatása a részéről sosem volt más, mint olcsó marketingfogás a naiv és jóhiszemű vásárlók megtévesztésére. Az őt támadók tábora legalább olyan népes, mint az őt istenítőké. Felhozzák ellene, hogy a vállalat első tizenegy évében egyetlen pennyt sem költött jótékony célokra. És hogyan egyeztethető össze az etikus kereskedelemmel, hogy magát az ötletet mástól lopta? Az Anita Roddick által felépített vár a kezdetektől sokkal inkább szólt a körítésről, az imázsról és az illúzióról, hogy egy kozmetikai termék megvásárlásával bárki jobbá teheti a világot, mint magáról az alapanyagokról – állították kritikusai. Szerintük Roddick a kezdetektől úgy állította be cégét, mint Dávidot a szépségipar Góliátja ellen, s ezzel a „mi együtt az egész világ ellen” megközelítéssel lett milliárdos. Ha csak tehette, nyilvánosan kritizálta az iparágat, amely gazdaggá és híressé tette. Így aztán amikor 1,3 milliárd dollárért eladták a Body Shopot a L’Orèalnak, Roddickot sokan megvádolták a vállalat s egyben az általa képviselt elvek kiárusításával.

A szépségipar női útja

Amikor azonban a L’Orèal bejelentette, hogy tervbe vette az állatkísérletek beszüntetését, a kritikusok valamivel csendesebbek lettek. Anita Roddick győzelme pedig az idei év elején lett teljes, amikor az Európai Unió határozatot fogadott el arról: március 11-től az EU területén tilos minden olyan kozmetikai terméket forgalmazni, amelyet állatokon teszteltek. Vagyis a Body Shop, amely valójában több mint harmincévnyi jelenlét után sem számít igazán jelentős játékosnak a globális piacon, elérte, hogy a nagykutyák beismerjék: végig neki volt igaza, és mostantól az ő szabályai szerint akarnak ők is játszani. Anita Roddick jócskán megelőzte a korát, s bár ezt ő már nem érhette meg, de az álmai, amelyeket sokan csak ködös vízióknak gondoltak, végül akár még valóra is válhatnak. A vállalat eladása után Roddick már csakis a jótékonysági tevékenységére koncentrált. Kijelentette, hogy esze ágában sincs gazdagon meghalni, s ennek szellemében évente nagyjából ötmillió fontot adományozott el jótékonysági célokra, és adta a nevét olyan kampányokhoz, mint a munkásnyúzó ázsiai vállalatok megrendszabályozása. Harcolt annak a negyven éve egy louisianai magánzárkában ülő két fekete amerikainak a kiszabadításáért, akik olyan gyilkosságért ülnek, amelyet sokak szerint nem is ők követtek el. Két lányára nem hagyott egy vasat sem, 51 milliós vagyonát az utolsó pennyig elajándékozta. Halála előtt nem sokkal ezt írta a blogjában: „Most élem életem legizgalmasabb fejezetét. Meggyőződésem, hogy minél idősebb az ember, annál radikálisabbá válik.” Átalakította a kozmetikai ipart, ráébresztette a világot a társadalmi felelősségre, és bebizonyította, hogy a gondoskodásból is meg lehet élni. A neve legendává vált: egy kicsit Robin Hood, egy kicsit Teréz anya.