Egyre több divattervező fantáziáját indítják be a tömegmárkák, aminek köszönhetően olyan polgárpukkasztó luxusremekek jönnek létre, mint a Balenciaga IKEA táska koppintása.
De vajon mi ez a hirtelen jött imádás, amivel hétköznapi márkákból csinálnak oltári szentségeket a luxus életmód hívei számára? És mégis, minek tekintsük őket: túlárazott kacatoknak vagy a divatvilág művészeti alkotásainak?
Moschino X McDonald’s – 2014 ősz/tél
A leveses konzerv esete
A képzőművészet területén nem számít újdonságnak, ha az alkotó valamilyen hétköznapi tárgyat emel ki a tömegből és gondolja tovább annak létezését, tágabb perspektívában vizsgálva azt. A divat területén azonban mindez nem volt általánosan bevett szokás. Ihletforrás gyanánt remekül el voltak a tervezők a korábbi évtizedek trendjeivel, a történelmi korokkal vagy épp a sci-fi filmek világával.
A divattervezés és a képzőművészetek azonban sok szempontból számítanak “rokonszakmának” – gondoljunk csak a coulotte nadrágos Elsa Schiaparellire -, így várható volt, hogy végül itt is felbukkan a hétköznapiság múzsája.
Andy Warhol – Campbell’s Soup Cans
Andy Warhol 1962-es Campbell’s Soup Cans képei tökéletes példái annak, hogyan tud egy leves konzervdoboza egy korszak társadalmának életvitelét kifejező műalkotássá válni. Hasonló folyamatok játszódnak most le a divattervezés területén is, csak itt épp táskák és ruhák készülnek a közismert márkák arculatával.
A Moschino kreatív igazgatója, Jeremy Scott például 2014 őszére McDonald’s-os és Cheetos pufis kollekciót tervezett, de a Barbie baba is áldozatául esett már a designer fantáziájának.
Moschino X Cheetos
Moschino X Cheetos
Moschino X Cheetos
Moschino X McDonald's
Moschino X McDonald's
Moschino X McDonald's
Julien Macdonald designer pedig nemrégiben azzal keltett feltűnést, hogy az arany M-betűs gyorsétterem számára luxus hambis dobozokat tervezett. A menő mintás csomagolásban ez év vége felé fogják adagolni majd a zsömléket, de kár a gőzért, az akció csak a brit mekiket érinti és ott is mindössze 1000 divatbolond szerezheti meg magának a fekete designos papírdobozok egyikét, amik még strasszköves díszítést is kaptak.
Mindennapi mémünk
Hogy mitől tűnnek jó ötletnek a low end – high end vegyespárosok? Azért mert illenek rájuk az olyan varázsszavak, mint: poén, wow-faktor és kúlság. A fiatalok bírják a megszokottól eltérő megoldásokat, imádják, ha valami rejt némi fanyar iróniát magában. Ha egy divatcikk képes arra, hogy mémmé váljon, nyert ügye van. Ezek a hibridek pedig sokszor nagyon jól beletalálnak az ifjak humorközpontjába.
Az egyik legütősebb példa erre a Balenciaga tervezője, Demna Gvasalia 2015-ös DHL-es sárga pólói, amiket a Vetements számára tervezett. Az egyenpólók kifutói változatának híre villámgyorsan terjedt el a közösségi média felületeken, a cirka 65 ezer forintos pólókat pedig mind egy szemig elkapkodták. Sőt, a sikernek köszönhetően jövő tavaszra újabb közös kollekcióval fog előállni a sárga-piros futárcég és a Vetements.
Millió dolláros ötletek
Vicceskedés ide vagy oda, ezek mögött a kollekciók mögött bizony ott rejtőzik a kőkemény megfontoltság és a marketingesek profizmusa is. Hisz’ mit érnének a Balenciaga luxus Crocs papucsai, ha nem hoznának pár milliócskát a divatház konyhájára?
A tömegfogyasztási kultúra szimbólumaiból építkező luxus cuccok híre szinte minden alkalommal átlépi azt a szintet, hogy fizetett hirdetések nélkül is villámsebesen terjed el a világban. Így amellett, hogy a készletek rekord sebességgel fogynak el, több millió dollár értékű médiamegjelenést generálhatnak a divatház számára – ingyen.
Az amerikai marketing tanácsadó cég, a Tribe Dynamics szerint a Balenciaga 605 ezer forintos Ikea táskájának a híre 2,3 millió dollár, vagyis kb. 615 millió forint értékű médiamegjelenést generált január és szeptember között. A divatház akciója olyan meghatározó lapoknál is a vezető hírek közé került, mint a The Daily Mail, a The Guardian vagy a Time, becslések szerint pedig 116 millió emberhez jutott el ez által a kék táska híre.
Anya Hindmarch táskatervező is már számos tömegmárkát feldolgozott, a müzlijeiről ismert Kellog’s mellett egy régi brit gyufamárkát is beemelt kollekciói közé, mondani sem kell, a siker egyetlen esetben sem maradt el.
Hogy az efféle húzásokkal meddig tartható fenn a vásárlók érdeklődése, jó kérdés. A bevállalós márkáktól szinte már elvárható, hogy egy-két szezononként előrukkoljanak valami hasonlóval. Kérdés azonban, hogy a Balenciaga-házhoz hasonló nagy múltú márkák, mint a Hermés, a Chanel vagy Prada, lesznek-e annyira bevállalósak, hogy holmi csipszes zacskót húzzanak modelljeikre. Esetükben a fast fashion márkákkal való kollaborációknak nagyobb esélyük van, gondoljunk csak a legfrissebb, H&M X Erdem darabokra. De ki tudja, mit hoz a jövő.
Mentés
Mentés
Mentés
Mentés
Mentés