Köszönheti ezt annak, hogy kozmetikumai már ránézésre is vonzóak, figyelemfelkeltőek. Hol valamilyen rajzolt karakterrel cukiskodnak, bevetve a Disney hősöket vagy saját maguk által kreált figurákat, hol pedig letisztult, minimalista irányra állnak rá, az eredmény mindenképp instabarátra sikeredik. Ez pedig kulcskérdés manapság.
A külcsín azonban csak ideig-óráig tartaná fenn a lelkesedést a dél-koreai kozmetikumok, vagy k-beauty termékek iránt, kell még mellé az izgalmas, innovatív összetevőlista is, ami ugyan náluk sem minden esetben tökéletes, azért számos minőségi szépségápolási termékkel találkozhatunk, amik ár-érték arányban verhetetlenek.
Holika Holika Dodo Cat cushion, Bioaqua Egg Face Mask arcmaszk, Peripera Pindúrpandúrok rúzs, Etude House medúzás szilikon ecset, SeaNtree kézkrémek
A siker számokban
Dél-Korea jelenleg már a világ tíz legjelentősebb szépségipari piaca között szerepel, a Mintel piacelemző cég adatai szerint a múlt évben összértéke elérte a 13 milliárd dollárt, vagyis a 3250 milliárd forintot. Ennek közel a felét teszik ki a különböző arcápolók, vagyis a krémek, szérumok, eszenciák, lemosók, fátyolmaszkok és társaik. Az elmúlt évekre jellemző növekedés pedig nem lassul, 2020-ra az elemzők további 10%-os növekedést jósolnak az arcápolók táborában.
Missha x Frida Kahlo cushion kollekció
Ennek a sikernek az elsődleges oka a folyamatos termékfejlesztés, ami számos, minimum egzotikus összetevőt eredményezett. A csiganyálka, a fecskenyál vagy a lózsír egészen elcsépeltnek számítanak a k-beauty szektorban, míg mi még mindig csak szokjuk a gondolatot, hogy bármelyiket is arcunkra kenjük, de rákattantak már a yuzura és a nyírfanedvre is. Megjegyezendő azonban az is, hogy a spéci összetevők hatékonysága nem minden esetben annyira megalapozott, mint amennyire felkapottá váltak.
Szívesen kombinálják a növények, gyógynövények kivonatait mesterséges összetevőkkel, nem kategorizálják be magukat a natúr kozmetikumok csoportjába, továbbá a fényvédő és antioxidáns összetevőkre is általában nagy hangsúlyt fektetnek.
A második legnépszerűbb kategória a sminktermékeké, ahol a hazai vásárlók is keményvonalas fogyasztóknak számítanak: világszinten átlagosan 21 dollárt (kb. 5250Ft-ot) költenek az emberek szépségápolási termékekre évente, ami a távol-keleti országban a duplája, 45 dolláron (kb. 11250Ft) áll.
Az Etude House pálcikás jégkrémre hasonlító géles ajaktintái (Forrás: instagram/liptint.id)
Popkultúra-hatás
A kozmetikumok népszerűségugrását támogatja a K-pop műfaj sztárjainak nemzetközi sikere is. Hazájukban a ’90-es évek óta tarolnak a különc popcsapatok, a 2000-es évektől pedig globálisan is megugrott a hype körülöttük: 2012-ben PSY-vel ugrált a fél világ a Gangnam Style-ra, mostanság pedig a BTS, azaz Bangtan Boys fiúcsapat remekel Európában és Amerikában is. Az online videómegosztóknak és közösségi médiának köszönhetően ezek az idolegyüttesek nemzetközi szinten is többmilliós rajongótáborral rendelkeznek, erős hatást gyakorolva nem csak a divatra, de a szépségápolási szokásokra is.
A k-pop sztárok tökéletes(nek tűnő) arcbőre ugyanis visít a fotóikról, nem csoda, hogy rajongóik is majd meg vesznek, hogy olyan sima, ránctalan, pigmentfoltoktól mentes, a tág pórusokat hírből sem ismerő arcbőrük legyen, mint kedvenceiknek. És ha belegondolunk, még zenéjüket sem kell szeretni hozzá, hogy mindez az álmainkban szerepeljen.
A Bangtang Boys k-pop fiúcsapat a 2017 American Music Awards-on (Fotó: Getty Images)
10 lépéssel előrébb
Dél-Korea amolyan kísérleti terepnek is számít, ha a kozmetikumokról van szó. A dél-koreaiak kiemelkedő mértékben nyitottak az újdonságok iránt, sőt keresik, kutatják a legújabb kozmetikumokat és szívesen próbálgatják azokat. Tudatos fogyasztók hírében állnak, akik képben vannak a különböző kozmetikumok hatékonyságával, összetevőivel, és bizony megválogatják, mit kennek a bőrükre.
A valóságban persze nem ennyire aranyemberek, egy kutatásból például kiderült, iskolázottsági szinttől függetlenül 79,2%-uk nem nézi meg az összetevőlistát vásárlás előtt, miközben mégis úgy nyilatkoztak, hogy azok számítanak a legfontosabb tényezőnek kozmetikumvásárlás esetén.
Összességében ezek a tulajdonságok azonban elegendők hozzá, hogy beauty trendek szülessenek a piacon, valamint a nagy szépségipari cégek rájöjjenek, milyen irányba érdemes termékfejlesztéseiket továbbvinni.
A dél-koreaiak kiemelkedő mértékben nyitottak az újdonságok iránt, sőt, keresik, kutatják a legújabb kozmetikumokat. (Illusztráció: Getty Images)
Mik azok a funkcionális kozmetikumok?
Azok a termékek tartoznak ide, amelyek segítségével a hangsúly a bőrápolásban a megelőzésen van és nem a már kialakult tünetek kezelésén. Nem véletlen, hogy magas az olyan összetevők aránya, amelyeket korábban az egészséges életmód hívei már keblükre emeltek, hogy kihasználják jótékony hatásaikat: ilyen az olíva olaj, az avokádó, a koffein vagy a kókuszolaj, amelyek mára már egyáltalán nem számítanak ritkaságnak a kozmetikumok esetén sem.
A hivatalos besorolás szerint a dél-koreai termékek esetén ide tartoznak az anti-aging termékek, a bőrfehérítők és fényvédők, a különböző hajszínezők, a hajhullás elleni készítmények, a szőrtelenítő készítmények és az aknék elleni tisztálkodószerek és arctisztítók, amelyeket a dél-koreai Élelmiszer és Gyógyszerbiztonsági Minisztérium ellenőriz és szabályoz.
A kozmetikumfogyasztás magasabb száma a koreaiak szépségápolási szokásainak is köszönhető, hivatalos nevén a tízlépéses arcápolási rutinnak. Míg itthon jellemzően egyetlen arckrémtől várjuk a megváltást, Dél-Koreában ennél jóval több terméket használnak ugyanazon célok elérésére.
Tudatos(abb)an keresik a megfelelő hatóanyagokat tartalmazó funkcionális kozmetikumokat és már fiatal korukban megtanulják a fényvédelem fontosságát. Éven át tesznek érte, hogy a káros napsugárzás ne károsítsa arcbőrüket, miközben az arctisztítást sem egyetlen szappanra redukálják – és apropó, azt is megválogatják, mindezt milyen típusú termékekkel teszik. Tömbszappannal például biztosan nem.
A rétegezős rutinhoz pedig nyilván kellenek a termékek, ami szintén lendíti előre a dél-koreai szépségipart, miután pedig az európai és amerikai nagyközönség is egyre nyitottabb a többlépcsős metódusok irányába, ez is csak tovább gerjeszti a keresletet irántuk.
Dél-Koreában a férfiak is jelentős vásárlóerővel bírnak, ha a szépségápolásról van szó. (Fotó: Getty Images)
Még az állaguk is más a termékeknek
Na jó, nem mindnek és le kell szögezni, a dél-koreai termékek sem számítanak egyetlen óriási csodacsapatnak. Elmondható azonban, hogy szívesen fejlesztenek ki szokatlan állagú termékeket, ami már önmagában garantálja a gyors piaci sikerüket még akkor is, ha valójában semmivel sem tudnak többet mint a megszokott társaik. Ilyen volt az elmúlt időszakban megugrott népszerűségű buborékozó fátyolmaszkok esete vagy a kezdetek kezdetén a BB krémek sikere. Hiába Németországban fejlesztették ki, Ázsiában futtatták fel a kompakt kis jószágokat, amik tartalmaznak fényvédőt, hidratálót, találhatunk anti-aging összetevőjűt, enyhe alapozó fedést adó vagy épp fehérítő, bőrtónus egységesítő hatásút is.
Továbbá előszeretettel készítenek zselés vagy géles arcápolókat, vizes állagú olajos lemosókat, testápolókat mousse formában, vagy szivaccsal bélelt púderkompaktban árult folyékony alapozókat, a cushionokat.
Hidratáló arcszérum transzfúziós vér tasakot imitáló csomagolásban (Forrás: instagram/a1dana1004)
Népszerűségük ellenére nem engedhetik meg a k-beauty márkák sem, hogy hátradőljenek. A verseny hatalmas, egy régi-új versenytárs pedig épp erősödőben van, ami feladhatja a leckét a dél-koreai márkák számára. Ez pedig nem más, mint a japán szépségipar, amelynek termékei iránt pár év kihagyást követően ismét nő az érdeklődés, így lehet, hogy pár év múlva már nem a k-beauty, hanem a j-beauty sikere lesz a fő téma a szépségápolási berkeken belül.