Bruce Willist kirakták a képről – mire jó, és mit ér egy öreg filmplakát?

Jelenleg az 1927-es Metropolis című film egymillió dollárt érő plakátja a legdrágább a világon. De értékes plakátokért nem kell a tengerentúlig utaznunk: 2015-ben a Christie’s aukciósház árverésén egy licitáló 37 500 fontot, azaz 16,6 millió forintot fizetett Berény Róbert festő egyik leghíresebb plakátjának egy eredeti példányáért, amely a Modiano cigarettapapírt hirdeti. Mi adja egy plakát értékét? Miért lett itthon elfeledett műfaj a valaha a világ élvonalához tartozó magyar plakátművészet? És vajon hogyan fordulhatott elő, hogy a Die Hard 1989-es magyar plakátverzióján nem Bruce Willis néz a távolba sokat sejtetően, hanem egy puskagolyó repül az ég felé egy öltönyös fickó pisztolycsőszerű nyakából? Ezeknek a kérdéseknek jártunk utána.

Bár mindig abban a hitben éltem, hogy a régi plakátokért gyakorlatilag mindenki rajong, Magyarországon valójában egy szűk réteg jut csak el odáig, hogy kitegyen egy rendszerváltás előtti plakátot a falra. És ennek nem feltétlenül a pénz az oka, hiszen akár már 10-15 ezer forintért is találunk eredeti, jó minőségű rendszerváltás előtti plakátokat. Mégis inkább fizetünk ugyanennyit egy ki tudja hány millió példányban utánnyomott poszterért kedvenc lakberendezési üzletünkben, amiből biztosan van a szomszédnak is.

„Nincs tárgykultúra Magyarországon – magyarázza a jelenséget Várkonyi Ádám, a Budapest Poster Gallery alapító-tulajdonosa. – Mivel itthon 10 évig sincs ugyanaz a status quo, és minden állandóan változik, csak nagyon kevesen jutnak el odáig, hogy azzal foglalkozzanak, mi van a falon. Nem létezik harmadik generációs műgyűjtemény, mert vagy elvették, vagy eladták, kidobták az örökösök. Persze külföldön sem mindennapos, hogy valaki gyűjt valamit, de a kulturális érdeklődés része, hogy vesznek a falra műtárgyat, legyen az festmény, fotó, plakát, bármi. Hiába rendelkezik itthon valaki anyagi és szellemi háttérrel ehhez, ha meghallja, hogy egy plakátra ki kellene adni 20-30 ezer forintot, visszahőköl.” Várkonyi szerint egyébként ma már sokkal könnyebben el lehet igazodni a plakátművészet rejtelmeiben, mint 15 éve, mégis a műfaj elfeledettségét mutatja, hogy még mindig rengeteg életművet nem ismernek az emberek, és több világhírű magyar grafikusokról szóló monográfia vár a megszületésére. „Pedig a magyar plakátművészet simán benne van a top 5-ben” – véli.

A művészi kvalitás és az időkapszula-feeling adja a plakátok értékét

Ádám szerint a modern reklámok sokkal kevésbé hatékonyak, mint a rendszerváltás előtti plakátok. „Vannak olyan 100 éves plakátok, amelyekre ha ránézel, még mindig azonnal ütnek, tudod, mi az üzenet, és működik. Lényeges, hogy a színek legyenek harsányak, a szöveg blikkfangos és rövid, alkosson egységet a képpel. Egy jó plakátnak egy másodperc alatt kell megragadnia a figyelmet és átvinnie az üzenetet. Ennek vannak trükkjei, de még ez sem jelenti azt, hogy valaki jó plakátot tud csinálni. A plakátművészet nem egzakt tudomány, kell hozzá az alkotó zsenialitása, és az is számít, hogy milyen a nyomda, jó napja van-e a megrendelőnek.”

És ha minden stimmel is, akkor sem biztos, hogy értékessé válik a plakát. „A plakátművészet belelóg a legaljasabb popkultúrába, és a magas művészet tetejéig ér el. De nemcsak ebben a tekintetben széles a spektrum, sok olyan plakát van, aminek nulla a művészi értéke, és csak azért érdekes és értékes, mert történelmi dokumentum. Aztán vannak olyan plakátok, amelyeknek óriási a művészi értéke, és nem lehet a korszak vagy az irányzat művészettörténetét anélkül értelmezni. Plakát a több millió forintot érő és az 5000 forintos is, de a teljesen értéktelen, csomagolópapírnak használt valami is.”

Hogy mi határozza meg egy plakát értékét, annak tengernyi tényezője van. Számít

• a kor,
• az állapot,
• hogy mekkora a piaca,
• hány ismert példány van belőle,
• hány gyűjtője van,
• mennyire előzte meg művészileg a korát,
• milyen a készítője megítélése a szakmán belül,
• egyáltalán élő vagy halott-e a grafikai megvalósítója,
• mennyire vonzó a témája.

A filmplakátok fő értékét maga a film adja, vagyis például egy eredeti Csillagok háborúja-plakát mindig értékesebb lesz, mint egy csehszlovák film plakátja, ahogy a nosferatus, Lugosi Bélát ábrázoló rémfilmplakátok is rengeteget érnek, mert nagyon komoly gyűjtőgárdájuk van. „Amikor megszületett, a plakát egy efemer, nulla forintot érő dolog volt, amit arra terveztek, hogy két hónap múlva már ne létezzen, mégis megmaradt. Az egész egy anomália igazából. Abban a kontextusban egy darab papír volt, ma pedig teljesen autentikus módon, semmihez sem foghatóan idézi meg az adott kor hangulatát, és ez a hihetetlen plusz benne. A művészi kvalitás és ez az időkapszula-feeling egyben adja az értékét és a szépségét.”

Ádám azt mondja, hogy a plakátok 99 százaléka a műtárgypiacról kerül elő – gyűjtőktől, örökösöktől kereskedőktől, mozigépészektől, grafikusoktól, illetve aukciós csatornákon keresztül. Vannak olyan értékes darabok is, amelyek soha nem voltak a piacon, például az Universal Drakulájának és A láthatatlan emberének magyar plakátjai, vagy Fritz Lang Metropolis című filmjének húszas évekbeli német plakátja, amelyből a világon mindössze négy darab van: egyik példányát Leonardo DiCaprio vásárolta meg több mint félmillió dollárért. Azonban elég ritka, már-már romantikus elképzelés, hogy pincéből vagy padlásról kerül elő pont az a plakát, amire már régóta vadászunk. „Egyszer vettem egy plakátot egy olyan kereskedőtől, aki egy hagyaték felszámolásánál egy stósz újság közé behajtogatva talált egy húszas évekbeli, gyönyörű plakátot. De ilyen ötévente, ha egyszer történik.”

„Hasznos útitárs a bőrönd”

Amikor még minden vállalat és üzlet állami tulajdonban volt, és az árakat is az állam szabta meg, a nem verseny uralta piacon tulajdonképpen teljesen felesleges volt reklámozni. A Traubisoda és a Skála kópé plakátja, vagy például a rendszeres mosdásra, fürdésre, fogmosásra buzdító poszter nem piaci szempontok alapján működött, és propagandakeretből finanszírozták, sőt propagandaeszközöknek is tekintették őket, melyek mind azt bizonyítják, hogy a szocialista rendszer jól működik.

„Az egész művészi plakátkészítés arra épült, hogy a piacgazdaság díszleteit klónozva reklámozunk, pedig nincs konkurencia. Ezért is születhettek meg az olyan plakátok, mint például a »Hasznos útitárs a bőrönd«. A plakátművészetben ráadásul óriási autonómia, szabadság és pénz volt. A grafikus kapott egy feladatot, hazament, kitalálta, majd a saját kollégái, akik lényegében a haverjai voltak, megzsűrizték. Az egészet úgy kell elképzelni, mintha egy állandó, évtizedeken át zajló kiállítás lett volna az utcán. Olyan dolgok kerülhettek ki, melyeket egy kiállítóteremben nem lehetett kiállítani, vagyis a grafikusok azt a művészetet csinálhatták egy másik, nem betiltott médiumon keresztül, amit egy kiállítóteremben nem tudtak volna. Ha a plakátkészítést nem is tekintette valaki az életműve fontos részének – bár sokan abszolút egyenrangúan kezelték a festészetükkel –, művészi tekintetben kevésbé kényszerültek arra, hogy kompromisszumot kössenek” – meséli Ádám.

Így változott a nők szerepéről alkotott kép 100 év alatt. Nézegess retro plakátokat!

Faragó Géza, a magyar szecessziós plakátművészet legjelentősebb művésze egy zongoraszalont reklámozó plakátja (Forrás: Budapest Poster Gallery/Plakátbolt)

Biró Mihály, a modern propagandaplakátok atyja számos reklámot tervezett a Pauker cég számára. (Forrás: Budapest Poster Gallery/Plakátbolt)

Biró Mihály védjegye az óriási központi alakok használata, amely kompozíciós elem általában jelképe volt egy-egy társadalmi csoportnak, osztálynak, ez esetben a nőknek. (Forrás: Budapest Poster Gallery/Plakátbolt)

Tábor János Harang szappan plakátja egy pályázatra készült 1929-ben (Forrás: Budapest Poster Gallery/Plakátbolt)

Az építész végzettségű Irsai István a harmincas években a modernista magyar plakátművészet egyik legfontosabb alakja volt (Forrás: Budapest Poster Gallery/Plakátbolt)

A konstruktivista gyökerű Nemzeti Gyermekhét-plakát Méhely Iván korai munkája (Forrás: Budapest Poster Gallery/Plakátbolt)

A háborút követően, a negyvenes években számos, a konzervipart reklámozó plakát készült (Forrás: Budapest Poster Gallery/Plakátbolt)

A Szociáldemokrata Párt propagandaplakátja az 1947-es nőnapra készült (Forrás: Budapest Poster Gallery/Plakátbolt)

A Nivea magyar reklámplakátja 1949-ből származik (Forrás: Budapest Poster Gallery/Plakátbolt)

A Totó 1949-es plakátja mindössze két évvel a sportfogadás hazai indulása után népszerűsítette ezt az akkor még fiatal szerencsejátékot (Forrás: Budapest Poster Gallery/Plakátbolt)

Ez az 1951-es plakát már a szocialista gazdálkodásról, azon belül is a tejbeadásról szól (Forrás: Budapest Poster Gallery/Plakátbolt)

Szintén 1951-es Gál Mátyás plakátja, amely az utazást propagálja (Forrás: Budapest Poster Gallery/Plakátbolt)

Az 1954-es nőnap plakátja a szocreál jellegzetes példája (Forrás: Budapest Poster Gallery/Plakátbolt)

Az elsősorban karikaturistaként ismert Pusztai Pál zömmel humoros plakátokat tervezett. Ez az 1956-os darab tisztítószerereket hirdet (Forrás: Budapest Poster Gallery/Plakátbolt)

Ez az 1957-es, rendkívül elegáns plakát mutatja, hogy már akkoriban is lehetett méhlepényt tartalmazó kozmetikumokat vásárolni (Forrás: Budapest Poster Gallery/Plakátbolt)

Vörösmarty Magda 1958-as plakátja a korszak egyik sláger reklámtémáját, a készruhát hirdeti (Forrás: Budapest Poster Gallery/Plakátbolt)

Az Igmándi víz állítólagos fogyasztó hatására hívja fel a figyelmet Macskássy János plakátja 1960 körülről (Forrás: Budapest Poster Gallery/Plakátbolt)

Ez a francia nyelvű export plakát a külön exportra gyártott magyar söröket volt hivatott a világhírnév felé röpíteni 1960 környékén (Forrás: Budapest Poster Gallery/Plakátbolt)

A Rapid mosószer szappan nélkül is hatásos volt a plakát állítása szerint (Forrás: Budapest Poster Gallery/Plakátbolt)

A Desodor márkájú izzadásgátló és szagtalanító volt a jólápoltság és az üdeség titka 1961-ben (Forrás: Budapest Poster Gallery/Plakátbolt)

Új nyár, új fürdőruha. A hatvanas években számos plakát készült ezzel a szlogennel (Forrás: Budapest Poster Gallery/Plakátbolt)

Új idényre új ruhát – egész évben készruhát. A modern üzletasszony, gondolhatnánk, de Lengyel Sándor remek 1963-as plakátjának nőalakja a kor magyar realitásaitól igen messze volt (Forrás: Budapest Poster Gallery/Plakátbolt)

Egy másik plakát Pusztai Páltól 1962-ből, amely ablaktisztítót (és kukkoló bácsikat) reklámozott (Forrás: Budapest Poster Gallery/Plakátbolt)

Lengyel Sándor 1968-as plakátja a női divat és az édesség aktuális trendjeit fogalmazta meg igen frappánsan (Forrás: Budapest Poster Gallery/Plakátbolt)

Tóth József Füles és kamerája fényévekkel előzte meg az amerikai Got milk? kampányt (Forrás: Budapest Poster Gallery/Plakátbolt)

Aztán bejöttek a nyugati reklámok, a nyugati reklámkészítés, az egész mozihálózat és filmforgalmazás összeomlott, majd újraindult, és elkezdték átvenni a forgalmazók a külföldi plakátokat. Ezzel a magyar plakátművészet gyakorlatilag elszürkült. Ádám szerint ma is tudnak néha jó plakátokat készíteni, de nem ez a jellemző. A Hanna Hanna Festival Stark Attila által tervezett plakátja például bekerült a Nemzeti Galériába, ami azt bizonyítja, hogy ez a műfaj ma is abszolút releváns lenne, ha nem vált volna okafogyottá grafikus plakátot készíteni, és kialakultak volna a műfaj hazai hagyományai.

A szürreális magyar filmplakátok

És ha már Bruce Willis, vagyis John McClane nyomozó… „A magyar filmekhez néha-néha készülnek még grafikus plakátok, például a Mozinet nevű magyar forgalmazó cég minimálisan próbálkozik külföldi plakátok grafikus verzióival, de sajnos inkább a fotós a jellemző. A rendszerváltás után teljesen leszűkült a piac, a magyar forgalmazó többé nem ragaszkodott ahhoz, hogy újrarajzoltassa a grafikussal a plakátot, ezért nem alakult ki körülötte hagyomány, beleszürkült az európai filmforgalmazásba. Pedig a magyar filmplakátművészet erőssége éppen az volt, hogy mindig újrarajzoltatták a grafikusokkal a külföldi filmek plakátjait” – mondja Badits Marcell, aki 5-7 ezer magyar és külföldi, főleg a hatvanas, hetvenes, nyolcvanas évekből származó filmplakát tulajdonosa, és a csehszlovák rajzfilmsorozat után „plakátfiú” néven vezet blogot, néha napi négy órát is áldozva hobbijának.

Az újrarajzoltatásnak – melynek az emlegetett Die Hard-plakát is jó példája – több oka is volt, az egyik igencsak praktikus. „Abban a pillanatban, amint valamilyen koncepcióbeli probléma adódott volna, újra engedélyt kellett volna kérni a forgalmazótól a plakát megváltoztatásához. Ha például rajta volt egy politikai utalás, világmárka logója a plakáton, amivel a szocialista rendszer nem értett egyet, egyszerűbb volt inkább újrarajzoltatni egy grafikussal. Egy magyar film vetítésére három-négy, egy külföldi produkcióhoz két-három grafikust hívtak el, majd megversenyeztette őket egy bíráló bizottság, amelyben mindig ült egy párttag, aki meg tudta ítélni, hogy a látottak egyeznek-e a kulturális kormányzat által képviseltekkel. Volt olyan, hogy több plakát is kijött egy filmhez; például az Apokalipszis most plakátja négy változatban is megvan, de ez inkább a lengyel plakátokra volt jellemző, nálunk nagyon ritka volt” – magyarázza Marcell, és hozzáteszi, a magyar filmplakátokat nemcsak a grafikus kivitelezés teszi egyedivé, hanem a filmtől való szürreális elvonatkoztatás is, ami egyébként nemcsak a magyar, hanem más szocialista országok, köztük a lengyelek plakátjaira is jellemző volt.

Ezeken a plakátokon a szereplők gyakran egyáltalán nem hasonlítanak a filmbéli karakterükhöz, van úgy, hogy olyan elemek, jelenetek is feltűnnek a plakátokon, amelyek a filmben egyáltalán nem. „A Csillagok háborúja plakátjaival az volt a legnagyobb problémájuk a rajongóknak, hogy semmi közük nincs a filmhez, pedig egyértelműen vannak bennük olyan utalások, amelyeket a grafikus nem tudott volna, ha nem nézi meg a filmet” – mondja Marcell. Ennek ellenére ma már hatalmas érték például Helényi Tibor grafikus A Jedi visszatér-plakátja, amely tavaly több mint 400 ezer forintért kelt el a BÁV plakátaukcióján.

Badits Marcell egyébként maga sem nézi meg mindig az összes filmet, amiről plakátja van, mert hiába jó a plakát, a film attól még lehet nagyon rossz – ez persze a gyűjtésnél nem is számít, ekkora gyűjteménynél pedig nem is abszolválható. Elsősorban az esztétikai élmény mozgatja, de van úgy, hogy a plakát humora. Azt mondja, a magyar filmplakátok attól is egyediek, hogy sok női plakátművészt tudunk felmutatni, többek között például Zelenák Crescenciát, aki 2016-ban kapott Kossuth-díjat.

Itthon több házaspár is alkotott közösen plakátokat, például a So-Kyként emlegetett Sós-Kemény házaspár, akik a filmplakátok mellett sok politikai plakátot készítettek, az Apokalipszis most egyik verzióját megrajzoló Hódosi-Koppány házaspár, vagy a hatvanas, hetvenes évekbeli OTP-naptárakat is készítő Révész-Wigner alkotópáros. „Mindig elgondolkodtat, hogyan zajlott egy ilyen alkotófolyamat – jegyzi meg Marcell. – Vajon a reggeli kávénál megbeszélték, ma te tervezel, én satírozok? Az viszont biztosan egyedülálló, hogy nálunk a grafikusművészet ezen szegmensében ilyen nagy számban alkottak házaspárok.”