Ilyen leszel!
A nőket célzó reklámok zöme egy évtizede még abból a feltevésből indult ki, hogy a hölgyeknek női ideálokat rajzolt: ha ezt iszod, ha ezt eszed, ha ezt magadra kened, akkor ilyen és ilyen leszel, ezzé és amazzá válhatsz. Erről a trükkről azonban gyorsan kiderült, hogy tipikus férfi gondolkodásmódra épül. Egy férfi esetében ez ugyanis maradéktalanul működik. Ha például egy márkás szivarhoz mondjuk Winston Churchill fotóját mellékelik, a pasik számára egyértelmű az üzenet: ha ezt a szivart szívod, akkor olyan bölcs, méltóságteljes lehetsz, mint a nagy brit államférfi. A pasik legbelül ugyanis mélyen meg vannak győződve arról, hogy nekik ez jár. Az is tipikus férfifelfogás, hogy a különféle tárgyak birtoklása értékesebbé teszi tulajdonosát, s ehhez elég egy szivar, egy pecabot, egy autó, egy sífelszerelés. Ám a női agy más srófra jár, s ez megmutatkozik a vásárlásban is.
Hass az érzelmekre!
A vásárlói visszajelzésekből egyrészt kiderült, hogy a nők viszonya a tárgyakhoz egészen más. Egy nő, ha egy arcápoló megvásárlása mellett dönt, nem azért teszi, mert ugyanolyan akar lenni, mint a termék fotóján vagy a reklámfilmben látott nő. Ezernyi más szempont mozgatja: a hatékonysága, az ára, vagy éppen az, hogy akiket ismer és tisztel a környezetében, azok mit szólnak ehhez az arcápolóhoz. Felmerült a kérdés: ezek szerint tehát nem számít a reklámfilm, illetve a fotómodell? Kiderült, hogy igenis számít, de a szempont a nőknél az, hogy milyen érzelmeket vált ki belőlük a látott reklám és hirdetés.
Cél a tudatalatti!
Ez volt az a pont, amelynél a reklámgyártók egy merész lépésre szánták magukat. Elhatározták, hogy érzelmeket fognak kiváltani a hölgyekben. Márpedig ennek egyik legbiztosabb eszköze: maga a férfi. Először csak finoman, visszafogottan, később egyre gátlástalanabbul biggyesztették termékeik mellé a pasit, mint az érzelmek forrását. Persze, előre bekalkulálták, hogy ez sokak szemében botránykő lesz majd, de már régóta tudjuk, hogy még az alkalmankénti botrányos hirdetési plakát és reklámfilm is hatékonyabb, mint az észrevétlen.
A reklámpszichológusok egyöntetűen állítják, hogy a mind kevesebb ruhát viselő, vonzó és kidolgozott izmú pasik a hirdetésekben a női tudatalattit célozzák meg. Mégpedig igen hatékonyan. A szakemberek szerint egyfajta emancipáció zajlik a világ reklámpiacán. Ugyanis, ha a férfiaknak szóló reklámokban ruhátlan nők szerepelnek, akkor ugyanez kijár a hölgyeknek is. Másrészt a női tudatalatti számos elnyomott, elrejtett és meg nem élt érzést, vágyat és indulatot takar, gyakorta többet, mint a férfiak tudatalattija. A pszichológusok szerint ugyanis a férfiuralom sok ezer éve alatt a pasik számos olyan vágyukat élhették meg és elégíthették ki, amely egy nő esetében fel sem merülhetett. Ha mondjuk húsz évvel ezelőtt egy pasi leplezetlenül megbámult egy pucér női fotót, azért senki sem rótta meg. Ám ha egy nő látható örömmel csodált volna meg egy pucér férfitestet, azt a társadalom elítélte volna. A férfiak által írt illemkódex parancsa miatt el kellett magukban fojtani e vágyakat. Ám a modern idők fokról fokra felszabadítják a nők eddig elfojtott vágyait és igényeit, s ez megfogalmazódik a reklámokban is.