„Felelős vagy azért, amit kommunikálsz”- Milton Glaser és az I ♥ NY logó története

Milton Glaser, a grafikus designer, aki az 1960-as és 70-es években megváltoztatta az amerikai vizuális kultúra szókincsét élénk színű posztereivel, magazinjaival, könyv- és lemezborítóival, pont a 91. születésnapján, június 26-án halt meg agyvérzésben. Glaser szellemes, szeszélyes rajzokat hozott az alkalmazott művészetbe, amikor a reklámokat nagyrészt a szigorú modernizmus és a hangulatos realizmus uralta. Hatását jól mutatja, hogy az elmúlt évtizedekben egy járókelő sem sétálhatott úgy el a New York-i Canal Streeten, hogy ne találkozott volna a híres I ♥ NY feliratú termékekkel – pólókkal, kapucnis pulóverekkel, bögrékkel. Az embléma üzenete különösképp szeptember 11. után értékelődött fel, amikor a logóval ellátott termékek már nemcsak a turisták vásárfiái voltak, de a város mindenütt jelenlévő szimbólumai is. A logó máig legalább olyan ikonikus, mint az Empire State Building.

„A rajz egyfajta gondolkodásmód”

Glaser Bronxban született 1929-ben bevándorló magyar zsidó szülők fiaként. Egyszer azt nyilatkozta, mindig viccesnek tartotta, hogy az anyja útlevelén a születési hely Magyarország, Románia és Csehszlovákia volt. Glaser viszont vérbeli New York-inak tartotta magát, egyszer így nyilatkozott a városról: „New York egy hihetetlenül összetett város. Mindig itt éltem, ez az életem. Nem kérdezek túl sokat arról, hogyan változik, soha nem volt pontosan ugyanaz, mégis mindig ugyanaz, képes hihetetlenül gyorsan változni, ugyanakkor megőrizni a történelmét. Nincs még egy olyan hely, mint New York, egy ilyen sokszínű, komplex rendszer. Amikor New Yorkról beszélünk, több különböző részéről beszélünk.”

Első meghatározó élménye a rajzolással kapcsolatban 16 éves korában történt, amikor egy portrét készített édesanyjáról, és ráébredt, nem azt rajzolta le, amit látott, hanem azt, amilyen kép élt anyjáról a fejében. Később rájött, a figyelem által képes megragadni a valóságot, olyannak látni anyját, amilyen valójában. „Ez a kísérlet sokat tanított az elme működéséről. Mindig keresünk, de soha nem látunk. Anyám arcából azt tanultam, a rajz valójában egyfajta gondolkodásmód.”

A főiskola elvégzése után pályáját társalapítóként az 1954-ben induló, hamar befolyásossá váló Push Pin Studios-nál kezdte, amelynek kiadványai tele voltak tipográfiai kísérletekkel, szürrealisztikus illusztrációkkal. Igazán nagysikerű munkája az 1966-os Bob Dylan pszichedelikus poszter volt, amelyen a zenész sziluettje látható kaleidoszkópos hajjal. A kép Marcel Duchamp papírokból kivágott önarcképére hajaz, ezt ötvözte Glaser iszlám formákkal és színekkel, amelyek együtt valami „egyedülállóan amerikait” hoztak létre. 1968-ban Glaser és Glay Felker szerkesztő együtt megalapították a New York magazint, amelynek borítói drogokról, pletykákról, szexről, nyárról és ételekről szóltak, gyakran rajzfilmszerű ábrázolásban. A Vanity Fair Glaser-t „vizuális építésznek” nevezte; ez az elnevezés sokkal jobban illett rá, mint bármilyen más címke. A grafikus úgy tartotta, egy műnek mindig érthetőnek és motiválónak kell lennie a célközönsége számára, és folyton kihangsúlyozta a nézőkkel való kapcsolat fontosságát.

1974-ben megalapította a Milton Glaser Inc.-t, ahol szőnyegmintákat, könyvborítókat, több száz posztert, háromdimenziós installációkat, logókat tervezett, beleértve a Brooklyn Brewery söreinek logóját is. Azt vallotta, a tartalom elválaszthatatlan a formától. Ha egy pillantást vetünk a képeire, azonnal megkapjuk az üzenetet – ezért is tartotta nagyon fontosnak, hogy a design etikus legyen. „Felelősséget kell vállalnod azért, amit kommunikálsz” – vallotta egy interjúban. Ennek az elvnek egy kiemelkedő példája az Egészségügyi Világszervezetnek készített, 1987-es AIDS-posztere, amelyen egy kék koponya emelkedik ki két piros szívből, a szlogen pedig a következő: „Egy világméretű erőfeszítés megállítja”. A 2014-es éghajlatváltozás elleni kampányában pedig egy igencsak nyers szlogennel és dizájnnal igyekezett megváltoztatni a mindenkit érintő krízissel kapcsolatos idealisztikus szóhasználatot:

A szlogen alatt lévő illusztráció pedig egy gömb volt, amelynek színe a sötét zöldtől egészen a világos zöldig terjedt.

Glaser egyébként egy interjúban elmondta, nagyon fél attól, hogy az emberi faj hamarosan kihal. „Tény, hogy a megsemmisülés felé közeledünk. Maga a Föld annyira szennyezett és kizsákmányolt, hogy nagyon rövid idő múlva, és ezt úgy értem, hogy nagyon rövid idő múlva nem lesz képes ellátni az emberiséget. Különösen azért, mert mi és a világ annyira rosszul reagálunk erre a helyzetre.” Úgy tartotta, a mai illusztrációk arra ösztökélnek minket, hogy fogyasszunk, ahelyett, hogy gondolkodnánk, a cégek pedig a legkisebb felelősséget sem vállalják azért, amit és ahogyan kommunikálnak. Szerinte a grafikai tervezés önmagában ugyan nem képes megoldani a társadalmi problémákat, de segíthet kijönni a bolonddá tevő konformitásból.

Szeretlek New York!

Glaser legismertebb munkája, az  I ♥ NY szimbólum a 70-es évek közepén született meg egy New York állam által megbízott reklámkampány részeként, amelynek célja az idegenforgalom növelése és a New York-i lakosok hangulatának jobbítása volt abban a különösen nehéz időszakban, amikor a bűnözés mértéke a városban és az államban minden idők legmagasabbika volt, az állam pedig csőd közeli helyzetbe került. Hogy ellensúlyozzák ezt a szörnyű állapotot, a Wells Rich Greene nevű reklámügynökség egy marketing kampányt hozott létre, amelynek középpontjában az I Love New York jelmondat állt. A kampánynak viszont logó is kellett, ezért William S. Doyle, a New York állambeli kereskedelmi biztos-helyettes felkereste a híres tervezőt, Milton Glasert.

Glaser ekkor már nagy hírnevet szerzett a Push Pinnel, köszönhetően Bob Dylan Greatest Hits albumának, illetve az 1968-as New York magazin impresszumának, amelynek ő készítette a dizájnját. A felkérés előtt nem sokkal Glaser elhagyta a Push Pint, és saját stúdiót alapított a városban. (Azóta sem tudni, mikor bízták meg pontosan, egyesek szerint 1975-ben, míg más források szerint két évvel később, amikor a híres New York-i áramszünet alatt az egész város leállt, a kórházakban gyertyafény és elemlámpa mellett szültek, harmincöten az Empire State Building 86. emeletén ragadtak, és ezrek kezdtek fosztogatásba – köztük törvénytisztelő emberek, háziasszonyok, orvosok, tanárok.) Akárhogy is volt, Glaser körülbelül egy hetet töltött az eredeti logó kidolgozásával. „A folyamat elindításához létre kellett hozni a szavak közötti vizuális egyensúlyt – írta később a jelmondatává vált Art Is Work (A művészet munka) című könyvében. – Készítettem egy tipográfiai megoldást, benyújtottam, és jóváhagyták. Egy héttel később firkáltam egy taxiban, és jött egy másik ötletem. Felhívtam Doyle-t, és azt mondtam: -Van egy jobb ötletem. Erre ő: – Felejtsd el. Tudod, milyen bonyolult lenne összehozni mindenkit, hogy újra jóváhagyják? – Hadd mutassam meg neked – könyörögtem. Lement az irodába, bólintott, elvette a vázlatot, összehívott egy találkozót, és jóváhagyatta.”

Ezt a második verziót, a híressé vált I ♥ NY logót körülbelül 10 másodperc alatt tervezte Glaser. „Gyanítom, hogy a logó eredete a fatörzseken lévő faragványok emlékeiből származik, amikor szerelmesek nevük kezdőbetűit egy gyakran nyíllal átszúrt szívecskével kombinálják, hogy jelezzék egymás iránti legmélyebb szeretetüket. Úgy döntöttem, hogy kiiktatom a nyilat” – mondta Glaser, aki az American Typewriter egyik betűtípus-variációját használta. Erről így nyilatkozott. „Nem tudom biztosan, miért ezt választottam, talán annak irodalmi vonatkozása és informalitása miatt, és azért, mert ez kemény ellenpontja az érzéki szívnek.” Azt beszélik, a logó végső kialakításában szereplő N betű Glaser szignóját idézi.

Szerény keletkezéstörténete ellenére az I ♥ NY a város ikonikus szimbólumává vált, sőt – talán egyszerűsége miatt – azóta a világ számos más városa is elkészítette a maga verzióját, például Budapest is. Ennek ellenére Glaser sosem nyerészkedett a logó sikeréből, mivel azt pro bono (vagyis a közjóért) tervezte. Maga úgy fogalmazott, csodálatosnak tarja, hogy nem szűnt meg, továbbra is hatással van másokra, vagyis úgy tűnik, elvégzi a maga feladatát. „Természetesen fogalmam sem volt arról, hogy egyetemesen is jelent ez valamit, és a mai napig rejtély a számomra a népszerűsége. Nehéz megérteni az emberi preferencia dimenzióit. Miért szereted jobban a vaníliát, mint a csokoládét? Nyilvánvalóan ez egyéni választás. De a művek népszerűvé válnak, és ennek okai mindig összetettek és sajátosak. Az I ♥ NY messze meghaladta a várakozásaimat, olyan messzire ment, hogy többé már nem is tartom a sajátomnak, de ez nem csökkenti az örömöt, amelyet akkor érzek, amikor rájövök, mégis én készítettem” – mondta egy interjúban a tervező, utalva arra, hogy a logó kapcsán talán a legfigyelemreméltóbb dolog nem maga az eredete, hanem a tartóssága.

A grafikus, akinek a keze sosem érintett számítógépet

Glaser szinte az összes interjújában elmondta, a számítógépezést az asszisztenseire bízza, és soha nem érintett meg egyetlen egy komputert sem a kezeivel. „Utálom azokat a rajzokat, amelyeken látszik, hogy számítógéppel készültek. A számítógép arra késztet, hogy úgy dolgozz, ahogyan szeretsz. Ha nem vigyázol, fokozatosan azokra a területekre tol, ahol számára a legkényelmesebb, te pedig a legörömtelibben dolgozhatsz. Ez egy perverz rabszolga. Szeretem a számítógépet, de tudom, hogy olyan akaratos eszköz, amellyel óvatosan kell bánnom. Az én trükköm az, hogy soha nem érintek számítógépet. Egy kartávolságra vagyok attól, amit a számítógépes képes tenni, és ez sokkal objektívebbé teszi a szándékomat. Soha nem terveztem, hogy bármit is elektronikusan készítsek el, ehhez közvetítőt kell használnom. Ez objektivitást és távolságot ad, és nem teszi lehetővé a számítógép számára, hogy jó tulajdonságaival csapdába ejtsen.”

A designer mindig úgy tartotta, nagy bajban van az a tervező, akinek gépekre kell támaszkodnia ahhoz, hogy effektusokat hozzon létre, és nem képes a kívánt képet vagy elképzelést a rajzolás útján elérni. „A rajzolás hatalmas előnye, hogy az agyat összeköti a karod és a kezed idegsejtjeivel, tehát valamilyen kapcsolat alakul ki a test minden olyan része között, amely a megfigyeléssel foglalkozik – vallotta Glaser. – A rajzolás nagyszerűsége az, hogy arra késztet, szentelj figyelmet és tudatosságot. Buddhista értelemben ez az egyetlen módja annak, hogy megértsük, mi az, ami igaz.”

Még több logó és reklám

• Ne stresszelj! A Kádár-érában erre is tudták a megoldást
• „Használj Chlorinolt, és legyél olyan, mint egy fehér néger” – diszkriminatív reklámok régen és ma
• Retro bébipapi reklám
• Mosószappan, tyúkszem és hónaljizzadás: ezekkel a reklámokkal bódították nagyanyáinkat