2020. Június 25.

„Használj Chlorinolt, és legyél olyan, mint egy fehér néger” – diszkriminatív reklámok régen és ma

A Black Lives Matter mozgalom magával hozta, hogy a legnagyobb márkák sorra változtatják meg a fekete férfiakat és nőket ábrázoló logójukat és csomagolásukat. Míg ma már egy elsőre ártatlannak tűnő csomagolás is rasszista ábrázolásnak minősül, nem is olyan régen még feketéket fehérítettek szappannal, nőket tekintettek használati tárgynak a reklámokban, és babákkal adtak el szénsavas üdítőt.

Bánosi Eszter

A Black Lives Matter mozgalom hatására múlt héten az Unlce Ben’s gyártója, a Mars Inc., valamint az Aunt Jemina nevű édes szirupot forgalmazó PepsiCo. jelentette be, hogy mivel a termékeiken szereplő figurák a rabszolgatartó déli államok múltját, a fehér háztartásokat kiszolgáló szakácsok és házvezetőnők alakját idézik, megváltoztatják azok nevét és dizájnját is. A lavina elindult, most újabb márkák kényszerülnek változatni: a Colgate, és az itthon kevésbé ismert Cream of Wheat és Mrs. Butterworth is jelezték, hogy átgondolják rasszista töltetű logójukat. A Colgate kínai partnerének, a Hawley & Hazel Chemical Co. Darlie márkájának logóján ugyanis egy fekete énekes látható, a dobozon szereplő kínai felirat pedig annyit jelent: „fekete ember fogkrémje” (egyébként az Ázsiában népszerű fogkrémet Darkie-nak, vagyis „négernek” nevezték a 30-as években). Hasonlóképp a Cream of Wheat müzli cég is csomagolásai azonnali felülvizsgálatát kezdeményezi, ugyanis 1918 óta hirdetéseikben egy mosolygó fekete séf jelenik meg, kezében egy tál gabonapehellyel, ahogy a Mrs. Butterworth szirup „szerető nagymama” alakja is valószínűleg a süllyesztőbe kerül majd, mivel kritikusai szerint a palackon szereplő fekete nő az afro-amerikai „nénje” sztereotípiát erősíti.

A Darlie fogkrém (Fotó: Zhang Peng/LightRocket via Getty Images)

Ami a rasszizmust vagy a szexizmust illeti, eddig azt hihettük, hatalmas haladást értünk el, aztán jön a Black Lives Mozgalom, és olyan dolgokra válunk hirtelen érzékennyé, amelyek eddig nem igazán sértették a szemünket. Hirtelen rasszista lett az Elfújta a szél, a Tom és Jerry, eltűnt a streaming szolgáltatók és az online videótékák kínálatából a Waczak Szálló, a Hazárd megye lordjai, és a jövőben majd át kell gondolnunk, megnézhetünk-e egy James Bond-filmet anélkül, hogy a szexizmus vádja érne.

A rasszista sztereotipizálás jelensége

A reklámok gyakran használnak már meglévő, a társadalomban mélyen gyökerező ideológiákat, vagyis a jelenség hátterében nem feltétlen direkt szándék áll, a reklámok csak ezeket a társadalmi sztereotípiákat tükrözik vissza (más érvek szerint viszont a reklám épp, hogy hatással van a társadalomra, és maga formálja meg a sztereotípiákat). Annak megállapítására, hogy mi számít rasszistának egy reklámban, nincs egyeztetett módszer, mivel arról sincs egységes elképzelés, hogy mit jelent a rasszizmus. Vannak, akik szerint már az is sértő lehet csoportok egyes tagjai számára, ha a médiareprezentációjuk túl kevés vagy aránytalan másokhoz képest. Egyesek pedig azt állítják, mindaddig, amíg ezek az ábrázolások nem okoznak kárt, és sikeresen érik el céljaikat, addig nem tekinthetőek rasszistának.

Beyoncé Knowles a kérdéses L’Oreal reklámban (Fotó: Profimedia)

Persze vannak elég egyértelmű esetek is. A „beauty whitewash” (a szépség szerecsenmosdatása) reklámiparban használt kifejezése arra a káros ideálra utal, mely szerint a szépséget a bőr és a haj színe határozza meg. A kifejezés különösen azokra a reklámfotókra vonatkozik, ahol a modell bőr- és hajszínét világosabbá teszik. 2008-ban például a L’Oreal Paris-t vádolták meg azzal, hogy Beyoncé bőr- és hajszínét világosabbá tették reklámkampányuk alatt, ezért óriási összegeket kellett fizetnie a cégnek, mivel a fekete közösség úgy érezte, őket gúnyolják ezzel. Érdekes módon ennek ellenkezője is előfordulhat: a Nike például 2001-ben digitálisan manipulálta Jason Williams kosárlabda játékos bőrét fehérről egészen feketére, amiért a cég szintén büntetést kapott. Hasonló történt a Ford Motornál, ahol egy TV reklámban sötétebbé tették a vezető arcát. A Ford később azzal védekezett, hogy a módosítást azért kellett végrehajtaniuk, hogy a sofőr ne legyen annyira észrevehető a reklámban.

Kifehéredő feketék

A Dove 2017-es, nagy port kavaró, igencsak problematikus reklámjában egy fekete bőrű nő levetkőzött a fürdőszobában, és kiderült, hogy egy fehér nő van alatta. Bár a Dove úgy védekezett, hogy csak a sokféleséget próbálja érzékeltetni, sokan úgy vélték, hogy a cég a bőrszínt lecserélhetőnek tűnteti fel, ami megerősíti a feketék történelmi elítélését. Nem véletlenül asszociáltak többen is az 1800-as évek, ma már egyértelműen rasszistának tekinthető reklámjaira, például a Pears’ szappan hirdetésére, ahol egy fekete kisfiúból fehér gyerek lesz a szappannal való fürdés után. A reklámok, amelyekben a fekete embereket piszkos, iskolázatlan, civilizálatlan lényként ábrázolják, elsősorban a fehér fogyasztókat célozták meg, a fekete közösség rovására, és a feketéből fehérre mosakodó gyerek egyébként valóságos toposz volt a reklámipar kezdetén. 1897-ben a Fairy Soap hirdetésében például egy angyalian ábrázolt fehér gyerek azt kérdezi a rongyos ruhájú, morcos fekete gyerektől, „Miért nem mosott meg anyád Fairy szappannal?”. Hasonló mintára épül a Vinolia Soap reklámja, amelyben egy fehér kislány „lepiszkosozza” a fekete fiút, majd kérdőre vonja, miért nem ezzel a szappannal mosakszik. Az 1890-es években készült Chlorinol pedig odáig megy, hogy azt hirdeti: „Use Chlorinol And Be Like De White Nigger”, vagyis

“Használj Chlorinolt, és legyél olyan, mint egy fehér néger”

galéria

Megnézem

Összes kép (4)

Visszatérve a Dove-ra: a videóban szereplő sötét bőrű, nigériai származású modell, Lola Ogunyemi azt nyilatkozta a botrány után, hogy ha a rasszizmusnak akár csak a legapróbb jelét tapasztalta volna, soha nem vállalja el a felkérést. Ennek ellenére a Dove később eltávolította a hirdetést.

GIF

Kellogg’s és az ideális feleség

Csak egy nagy tál, finom gabonapehely, vagy mégsem? A Kellogg’s 1932-es reklámja ma már szintén elfogadhatatlan, hiszen arra ösztönözte a nőket, hogy ne csak azért fogyasszanak reggelire gabonapelyhet, mert az egész napra energiát ad a takarításhoz, és „kiborult” férjeik biztosan nem fognak ebben segíteni nekik, hanem mert a háztartási munkák szebbé teszik őket férjeik szemében. Ezekben az időkben persze nemcsak a Kellogg’s-nak voltak olyan, mai szemmel kifejezetten szexista szlogenjei, mint például „minél keményebben dolgozik a feleség, annál csinosabban néz ki”, de igazából nehéz olyan korabeli reklámot találni, ahol a feleségeket (és egyébként férjeiket is) ne túlzottan sztereotipikus szerepekben ábrázolták volna, ahol az alárendelődő nő egyetlen dolga családfenntartó férje szolgálata. Csak néhány példa az akkor népszerű, ma már szerencsére elképzelhetetlen szlogenekre:

„A legtöbb férfi azt kérdezi, csinos-e a hölgy, és nem azt, hogy okos-e” (Palmolive, 1920)
Miközben a férfi elhagyja családját: „Egy újabb szerelmi kapcsolat futott zátonyra a női higiéniával kapcsolatos féligazság miatt. A Lysol megvéd a hasonló tragédiáktól (Lysol dezodor, 1930-as évek)
Férj a feleségnek: „Legalább a Schlitz-et nem égetted oda” (Schlitz sör, 1950)
„A férfiak jobbak, mint a nők.” (Drummond, 1950)
Összetört kocsi alatt: „Előbb vagy utóbb a feleséged hazavezet – ez az egyik legjobb ok arra, hogy legyen egy Volkswagened. (Volkswagen, 1960)
„Fújd az arcába, és mindenhova követ majd téged” (Tipalet cigaretta, 1960)
„A séf mindent elkészít, kivéve a főzést. Az az asszony dolga.” (Kenwood, 1960-as évek)
„Karácsony reggel a nő boldogabb lesz egy Hooverrel.” (Hoover porszívó, 1960-as évek)
„Mutasd meg neki, hogy ez a férfiak világa!” (Van Heusen nyakkendő, 1960-as évek)
„Ha nem adja oda magát, vedd el magad” (Jade East after shave, 1960-as évek)
Egy nő tigrisbőrként kiterítve, a fején egy férfi áll: „Jó, ha van egy lány a háznál” (Mr. Leggs cipő, 1960-es évek)
Egy nő egy férficipő mellett a padlón: „Tartsd ott, ahová való” (Weyenberg Massagic shoes, 1970-es évek)

A nő, ott ahová való – szexista reklámok a 60-as évekből

A nők tárgyiasítása egyébként talán a cigarettareklámokban volt a legjellemzőbb, olyannyira, hogy a Stanford Egyetem még kutatást is készített a jelenségről. A dohányipari cégek jól tudták, hogy a szexszel mindent el lehet adni, nem véletlen, hogy az 1930-as években a cigarettareklámokban szexi pin-up lányok próbálták rávenni a férfiakat az adott márka fogyasztására (igaz, nagy változás később, az 1990-es, 2000-es évek elején sem történt). A cigaretta célcsoportja elsősorban a fiatal férfi volt, de a nők is azt a manipulatív üzenetet kapták, hogy egy bizonyos márkájú cigaretta szexisebbé és vonzóbbá teszi őket a férfiak szemében. És bár nem annyira a tárgyra tartozik, de ha már cigaretta: 1948-ban a Camel azzal hozakodott elő, hogy „több orvos is Camel-t szív” – állítását pedig egy nemzetközi tanulmányra alapozva próbálta meg elfogadhatóvá tenni.

A gyerekek Seven Up-ot vennének

Ma már az összes gyerekjogi szervezet jogosan tiltakozna ellene, hogy a Seven Up-ot régen csecsemőkkel reklámozták. Az 50-es évekbeli üdítőipar megpróbálta a szénsavas innivalókat egészséges, családbarát italokként tálalni, amelyeket még a csecsemők is fogyaszthatnak. Nemcsak a cukros üdítők voltak nagyszerűek a számukra, de a Seven-Up is, amely „segítette a babák gyors fejlődését”. A Soda Pop Board of America nevű cég 50-es évekbeli reklámja pedig egyenesen ajánlotta a szülőknek, hogy itassanak kisbabáikkal kólát, lehetőleg minél korábban. Idézzük:

„Hogy jobban induljon az élet, kezdj kólával! Mennyi a túl hamar? Nincs elég hamar. Az elmúlt néhány évek laboratóriumi vizsgálatai bebizonyították, hogy azok a csecsemők, akik már a kora fejlődési szakaszban elkezdik a szénsavas üdítők fogyasztását, sokkal nagyobb eséllyel kapnak elfogadást, és illeszkednek be kínos prepubertás és tinédzser éveikben. Tehát tégy magadnak egy szívességet. Tégy a gyerekednek egy szívességet. Szigorúan kezdd el a táplálni szénsavas és más cukros italokkal, hogy egész életére garantáld a boldogságát. A kóla elősegíti az aktív életmódot, erősíti a személyiséget! Esszenciális cukrokat ad a szervezetnek!”

A 7Up hírdetése

Végül még egy elképesztő példa arra, hogy alig 50 éve hogyan szexualizálták a gyerekeket, és ösztönözték a nőket önmaguk infantilizálására – bár vannak, akik szerint ez az üzenet máig sem változott. 1975-ben a Love’s Baby Soft egy ellentmondásos reklámot tett közzé egy parfümről „az ártatlanság szexibb, mint gondolnád” szlogennel, amelyben egy nagyon fiatal, körülbelül nyolc-tíz év körüli kislány volt látható, fehér plüssmacit ölelgetve. Göndör haja a válláig ért, tekintete csábító, kissé nyitott ajka piros volt. A reklám szövegét zárásként minden hozzáfűznivaló nélkül idézzük:

„A Love’s Baby Soft az ellenállhatatlan, tiszta csecsemő illata, amely elég felnőtt ahhoz, hogy szexi legyen. Lágy illat. Tiszta és ártatlan. Talán a legszexisebb illat.”