A képzőművészet az új Fila-táska és NASA-póló?

Kevesen vannak azok, akik megengedhetik, hogy híres festők eredeti műveivel díszíthessék otthonukat, a többségünk csak úgy csodálhatja meg testközelből a legnagyobb képzőművészeti alkotásokat, ha elmegyünk a múzeumokba. Mostanság erre sincs lehetőség, a virtuális tárlatokra kell szorítkoznunk. Persze van más módja is annak, hogy a házi gyűjteményünket gazdagítsuk, hogy nagy művészek alkotásai (vagyis azok másai) kerüljenek a birtokunkba, ott vannak például a különböző művészeti albumok, a reprók, illetve a miriád ajándék- és használati tárgy, amire rányomják ezeket. És aki akarja, akár magán is hordhatja kedvenc alkotójának festményeit, ugyanis az elmúlt években egyre több, mindenki számára elérhető ruházati márka kollekciójában tűntek fel híres festmények (vagy azok mémesített változatait) ábrázoló pólók és melegítőfelsők, illetve kiegészítők.

Rémlik még, hogy milyen volt, amikor fél Magyarország Fila-táskákat hordott, vagy amikor egymillió NASA-dolgozó országa lettünk? Utóbbi trend persze még mindig nem csengett le, és egyelőre nem tűnik úgy, hogy trónfosztás lesz, de azért mostanában egyre jobban el vannak kényeztetve azok, már unják a zenekaros, rajzfilmfigurás vagy értelmetlen feliratokkal teleszórt ruhadarabokat, és olyan mintákat viselnének, amik kiállták az idő próbáját, illetve egyszerűen ki vannak éhezve arra a fajta vizuális kényeztetésre, amivel kultúránk legnagyobb művészeinek festményei tudnak szolgálni.

Természetesen eddig is lehetett képzőművészeti alkotásokkal díszített pólókat, táskákat és miegymást kapni, de amikor már a fast fashion üzletek kínálatát pörgetve is mindenhol Van Goghba, Da Vincibe vagy Piet Mondrianbe ütközünk, az már egy teljesen más szint. Csak legyen, aki lépést tud tartani az hihetetlen gyorsan cserélődő kínálattal. És ez nem könnyű, hiszen mintha tegnap lett volna, hogy a Vans bemutatta a kollekcióját, amit Vincent van Gogh Cseresznyevirágzás című festménye ihletett, de a deszkás márkánál most nagy alkotók a menők, ugyanis összefogtak a New York-i Modern Művészeti Múzeummal (Museum of Modern Art, MoMA), és olyan művészek alkotásait pakolták rá a ruháikra, cipőikre és táskáikra, mint Vasily Kandinsky, Claude Monet, Lyubov Popova vagy Edvard Munch. A fast fashion nagyhatalom, az Inditex egyik fiataloknak szóló márkájánál, a Pull&Bearnél is lehetett, illetve lehet találni képzőművészek által inspirált darabokat, 2020 őszén dobták például piacra Tate Modern múzeummal közös kollekciójukat, amivel többek között Piet Mondrian, JMW Turner, William Blake és Kurt Schwitter munkássága előtt tisztelegtek.

De az elmúlt hónapokban több különböző, részben inditexes márkáknál tűntek fel olyan termékek, amelyeket a nyolcvanas évek két meghatározó és sajnos fiatalon elhunyt művészének, Keith Haring és a Jean Michel Basquiat alkotásai díszítettek. És a sort tovább lehetne folytatni, van márka, ahol Van Gogh hálószobáját nyomtatták rá melegítőfelsőkre, van, ahol régmúlt korok festményeinek adtak egy kis modern csavart némi mémesítéssel, szóval van választék bőven.

Főleg, hogy a márkák nemcsak a múltba nyúlnak vissza, olykor jelenleg is aktív és alkotó művészekkel állnak össze. A H&M például nemcsak neves tervezőkkel szokott közös kollekciókat készíteni, 2014-ben például Jeff Koons a kortárs művészeti világ egyik legizgalmasabb és legmegosztóbb alkotójával dolgoztak együtt, és egy olyan táskával örvendeztették meg a rajongókat, amin Cicciolina volt férjének legismertebb alkotása, egy lufikutya-szobor volt látható. A H&M testvérmárkája, a picit feljebb pozícionált COS sem zárkózik el az együttműködésektől, amikor 2016-ban a Solomon R. Guggenheim Múzeumban megnyílt Agnes Martin kanadai festő retrospektív kiállítása, egy kapszulakollekcióval emlékeztek meg a 2004-ben elhunyt művészről.

Nagyságok, ha találkoznak

Az, hogy a divat és a képzőművészet, illetve az iparművészet összekapcsolódik, nem újdonság, a múltban számos példa volt arra, hogy átjárás volt ezen területek között, és a leginkább akkor érhető ez tetten, amikor a régit éppen felváltani készült valami új. Ez történt a századfordulón is, amikor a historizmussal szembemenve megszületett a szecesszió (Jugendstil, art nouveau, style modern, stile floreale, Tiffany style). Bár a legtöbben az építészettel, esetleg a festészettel kapcsolják össze ezt a művészeti irányzatot, a divatban, a ruhatervezésben is megjelentek a legfőbb elemei.

„A 20. században a következő fordulópontot 1917, és a nagy októberi szocialista forradalom jelentette, amelynek eredményeképpen az öltözködést is meg kellett feleltetni a kommunista ideológiában. A szovjet divat alapjait konstruktivista képzőművészek rakták le, az első ruhatervek készítésére őket kérték fel. Nagyon erős volt a korszak eme progresszív irányzatának a hatása, leegyszerűsített formavilág, funkció, a nemek és társadalmi különbségek eltörlése, ezek voltak a modern »szocialista« ruha ismérvei. Majd jöttek a hatvanas évek, az űrkorszak kezdete. Az divat és a képzőművészet találkozására a legszebb példa ebből az időszakból Yves Saint Laurent 1966-ban született kollekciója, amit Piet Mondrian festménye ihletett. Yves Saint Laurent tökéletesen átültette a geometrikus absztrakció holland mesterének műveit, hiszen szabásában is hűen követte a minimalista, letisztult formavilágot” – nyilatkozta Simonovics Ildikó divattörténész.

A márka később is visszanyúlt a képzőművészethez, az 1981-es őszi és téli kollekciót például Henri Matisse és Fernand Léger művei inspirálták. De a luxusdivat történetében sokszor nem utólagos főhajtásról van szó, hanem valós idejű együttműködésről. Elsa Schiaparelli és Salvador Dalí nagyon jó barátok voltak, és a kölcsönös tisztelet egyik gyümölcse lett az a híres estélyi ruha, amit a festő egyik óriási, vörös homárja díszít, illetve meg kell említeni a tervezőnő egyik másik ikonikus kreációját: a cipőkalapot, amit szintén Dalí egyik műve inspirált. 

Érdekes helyet foglal el ebben a közös világban Andy Warhol, aki egyike volt az első pop-art művészeknek, aki rájött, hogy a festményeit akár ruhaanyagokra is rányomhatná. A ruhák először nem kerültek kereskedelmi forgalomba, csak egy szűk réteg juthatott hozzájuk, nem úgy ugye, mint a festményeken szereplő Campbell-leveshez, ami egy igazi tömegtermék volt. Később persze a Campbell meglátta a lehetőséget ebben az irányban, és azok a kedves vásárlók, akik egy dollár kíséretében beküldtek a cégnek két leveses címkét, kaptak egy címkés papírruhát. A nyolcvanas években Warhol művei végre kezdtek feltűnni az ismert és elismert márkák kifutóin is, és az igazi fordulópontot talán az jelentette, amikor Gianni Versace bemutatta pop art kollekcióját.

A listát a végtelenségig lehetne folytatni, de érdemes talán külön kiemelni a Louis Vuittont. A luxusmárka a korábban már említett Jeff Koons-szal az elmúlt években két olyan kollekcióval jelentkezett, amelyekben világhírű festők művei voltak a középpontban, íme pár név példaként: Da Vinci, Titan, Rubens, Fragonard, Manet, Monet és Van Gogh. És az ő nevükhöz köthető az egyik legsikeresebb együttműködés, a 2003-as, Takashi Murakamival közös kollekció bebizonyította, hogy milyen anyagi lehetőségek rejlenek abban, ha a két világ egymásba kapaszkodik. 

A Louis Vuitton persze kapott rengeteg kritikát, és az ellentábor azzal érvelt, hogy az, hogy ikonikus festményekből luxuscikkeket csináltak, hogy ez a művészet elárulása, egy szomorú látkép fogyasztói kultúráról. Van, aki pedig úgy gondolta, elég ironikus, hogy miközben a luxusmárkák harcolnak a hamisítványok ellen, tulajdonképpen ők is másokat másolnak. Akik pedig az együttműködések mellett vannak, úgy gondolják, hogyha nem egyszerű átvételről és félreértelmezhető főhajtásól van szó, akkor nagyon sok rendkívüli és eredeti dolog születhet ebből. És a cégek mellett a képzőművészet, pontosabban a képzőművészek is profitálhatnak belőle, hiszen sokkal szélesebb réteghez tudnak eljutni, és sokat tanulhatnak abból, hogyha egy olyan területen is kipróbálhatják magukat, amire nem volt lehetőségük.

Fotó: Jeffrey Greenberg/Universal Images Group via Getty Images

Fotó: Gabe Ginsberg/Getty Images

Fotó: Christopher Furlong/Getty Images

És mi a helyzet a tömegmárkákkal való együttműködésekkel? Bár nő a luxustermékek iránti kereslet, ha tényleg széles rétegeket akarnak elérni, akkor a fast fashion márkák ezt sokszorosan tudják biztosítani, mind offline, mind online, és mivel komoly anyagi háttérrel rendelkeznek, másképp is tudják támogatni őket, például beszállhatnak kiállítások vagy egyéb művészeti projektek finanszírozásába is, olvasható a Business of Fashion cikkében. Ebben megemlítik azt is, hogy ugyan a márkákra kedvező fényt vet és növelheti a hitelességüket, ha felkarolják a képzőművészetet, nem könnyű feladat olyan termékeket létrehozni, amelyek elnyerik a vásárlók tetszését is, hiszen valószínűleg sokan vannak, akik – ha ugye nem világhírű festőkről van szó –, nem biztos, hogy hallottak a velük közösen dolgozó alkotóról. Persze ha jól választanak, akkor a meglepetés ereje az ő malmukra hajtja a vizet.

Mi mind egyéniségek vagyunk

Az haute couture megelőzi a fast fashiont, hiszen utóbbi – egyre gyorsabban és gyorsabban – mindig abból merít ötletet (vagy ha tetszik másolja), amit a nagyobb divatházak és népszerű, ismert és elismert tervezők megálmodnak. A nagyobb márkáknál már 10-15 évvel ezelőtt újból fontos inspirációs forrás lett a képzőművészet. „Nincs új a Nap alatt, a divatnak mégis szüksége van a folyamatos megújulásra, és ez így, hogy a fast fashion márkák hihetetlen sebességben pörgetik az újabb és újabb kollekciókat, nem könnyű. Ez a gyorsulás nem most kezdődött, már az ipari forradalmat követő technikai újítások megalapozták a 19. század elejétől a korstílusok gyors váltakozásait. Emiatt viszont egyre kevesebb olyan dolgot tudunk mutatni, aminek az esszenciája új, azaz egy eredeti ötleten alapul, amit még soha nem láttunk.

– magyarázza Simonovics Ildikó.

A divattörténész szerint az egyik ok, amiért az emberek szívesen hordanak képzőművészeti alkotásokkal díszített ruhadarabokat, az az, hogy azt gondolják, ezzel azt üzenik a világnak, hogy ők elvontabb, elmélyültebb, művész beállítottságú, kultúrafogyasztó emberek. Mert ne felejtsük el, az öltözködésünkön keresztül is kommunikálunk a világnak. „Viselettörténeti korszakonként, égtájanként változik, hogy mi a divatdiktáló réteg ruházatának elsődleges szerepe. Régebben a nyugati civilizációban elsősorban reprezentációs célokat töltött be, társadalmi státuszt és anyagi helyzetet demonstrált. A 20. században áthelyeződött a hangsúly, ma inkább az önkifejezés a cél, a trendszetterek egyéniségüket és egyediségüket szeretnék kommunikálni” – mondta Simonovics Ildikó, a Magyar Nemzeti Múzeum kurátora.

A személyes véleménynyilvánításhoz a 20. század közepén megjelent a megfelelő hordozófelület, vagyis a póló, ami tulajdonképpen az eddig alsóneműként hordott rövid ujjú trikó felsőruházattá avanzsálása. Először munkásokon volt látható, illetve a fiatalok viselték a lázadás egyfajta formájaként, majd az 1970-es és 1980-as években jött egy fordulat, a különböző feliratokon és ábrákon keresztül már világnézeti állításokat közvetítettek vele. A divat persze magában hordozza a kiüresedés veszélyét, például ha egy szubkultúrára felfigyel a mainstream, akkor az egyes elemeinek mögöttes jelentése elveszik. A túltelítettség, a trendiség pedig nemcsak a szubkultúrákat zsákmányolja ki, hígítja fel, hanem olyan nagy formátumú művészek munkásságát is, mondjuk mint Frida Kahlo.

„Ő is divatjelenség lett. Az érzékeny személyisége, életútja, küldetése sokkal szerteágazóbb annál, ahogy használják, sikerült portréit és festményeit is kiüresíteni, sokan nem látják már a művészt, az embert és amit az életműve hordoz magában, csak a »divatos« szép, színes képeket – teszi hozzá Simonovics, és megjegyzi, hogy: Annak, hogy a fast fashion felfigyelt a képzőművészetre, lehetnek azért pozitív hatásai is. Lehet, hogy lesznek, akik ennek köszönhetően nyitnak jobban a képzőművészet által közvetített világra, látásmódra, lesznek érzékenyebbek és fogékonyabbak a láthatón túli dolgok, és az életük belső megélése iránt. Másrészt pedig érthető, ha a múzeumok a világjárvány alatt nyitottabbak lettek a fast fashion cégekkel való együttműködésekre, illetve saját gyűjteményi darabjaik divattermékent való értékesítésére, hiszen nincs lehetőségünk múzeumokba járni, és a virtuális tér mellett ez egy újabb lehetőség arra, hogy kapcsolódjanak a közönségükhöz. Bár egy festményes pólót viselni nyilván nem ugyanaz, mint kiállításokra járni, ahol sokkal könnyebben kontextusba lehet helyezni a művészeti alkotásokat, könnyebb megérteni azokat.”  

Exit through the gift shop

Ha divatmárkánál képzőművészeti alkotások tűnnek fel a ruhákon és a kiegészítőkön, akkor próbáljuk nekik megszavazni a bizalmat, miszerint jogilag kellően körültekintően jártak el. A MoMa – amellett, hogy 2017-ben 375 000  művészeti képet tesz szabadon elérhetővé – az elmúlt évben számos céggel működött együtt, és az ilyen kollekcióknál rendre fel is tüntetik, hogy ez egy közös projekt. Az Uniqlóval például 2013-ban kezdődött gyümölcsöző kapcsolatuk, amikor a divatmárka támogatni kezdte a múzeum Free Friday Nights programját. És nemcsak ők nyitottak a közös munkára, az amszterdami Van Gogh Múzeum pár hónappal ezelőtt pedig külön közleményben tudatta a világgal, hogy új licencügynökségük van, és hogy szeretnék a jövőben is minél szélesebb réteg számára elérhetővé tenni a festő életművét, ami többek között azt jelenti, hogy tartós fogyasztási cikkeket gyártó céggel is együttműködnek majd, illetve luxus- és a fast fashion márkákkal is.

Nem titok, hogy a múzeumok bevételének egy részét saját ajándékboltjaikban eladott tárgyak eladásából befolyt haszon adja (elég sokatmondó a 2010-es Banksy-film címe is: Kijárat az ajándékbolton át, vagyis Exit Through The Gift Shop). Ez sem egy új találmány, már az 1800-as évek végén is lehetett mondjuk festményreprodukciókat vásárolni helyben, de az árukészlet meglehetősen korlátozott volt, most pedig ott tartunk, hogy az olykor terem nagyságú ajándékboltokban a polcok jól meg vannak pakolva különböző dísz- és használati tárgyakkal művészeti albumoktól kezdve a hűtőmágneseken át az ékszerekig. 

A Vox néhány évvel ezelőtt egy cikkben foglalta össze, hogy az ajándékboltoknak milyen fontos szerepe van a múzeumok életében, és hogy mindez nemcsak arról szól, hogy a látogatók hagyjanak náluk ott még egy kis pénzt. Az ajándékboltok lehetőséget adnak a múzeumoknak arra, hogy építsék márkájukat, hogy szorosabb kapcsolatot alakítsanak ki a látogatókkal, akiknek ez egy lehetőség, hogy a kellemes élményeken túl valami kézzelfoghatót vigyenek magukkal, amiről mindig eszünkbe jut majd milyen jól is érezték magukat, és ami talán arra ösztönzi őket, hogy visszatérjenek.

Az is vonzó lehet az ajándékboltokban, hogy itt szabad fizikai kapcsolatot teremteni a tárgyakkal, sokkal kevésbé érzik magukat feszélyezve az emberek, és vannak, akik állítólag több időt töltenek a ajándékboltban, mint a tárlatokat nézegetve. Érdekes gondolat az is, hogy mennyiben befolyásolja egy dolog értékét az, ha folyamatosan jelen van az életünkben, hogy állandóan szembejön velünk. Igen, a túltelítettség visszaüthet, de ha sokszor látunk egy képzőművészeti alkotást, akkor gondolhatjuk azt, hogy ennek bizony oka van, vagyis valóban egy csodás műről van szó. 

Sok múzeumnak van online boltja is már, ami különösen hasznos lehet a világjárvány közepén. Újabb kapcsolódási pont egy olyan időszakban, amikor a korlátozó intézkedések miatt nem lehet múzeumba járni. Az ENSZ Nevelésügyi, Tudományos és Kulturális szervezete (UNESCO) és a Múzeumok Nemzetközi Tanácsa (ICOM) 2020 tavaszán nagyon sötéten látta a jövőt, miután a világ múzeumainak 90 százaléka (kb. 85 ezer intézmény) zárt be a világjárvány miatt átmenetileg. Felvetették, hogy 13 százalékuk talán nem is tud többé kinyitni. Azóta eltelt pár hónap, és aki tudott, megpróbált alkalmazkodni a helyzethez, például úgy, hogy az online térbe helyezték a tárlataikat, és a hetekben megjelent cikkek alapján a hazai múzeumok közül vannak, akik bizakodva tekintenek 2021-be.

Így üzen a divat:

• Szókimondó divat – 8 feliratos ruha és kiegészítő a maximumon
• Roma hagyományokból álmodtak divatmárkát, így lett a Romani Design
• Kockás férfiruhácskával küzd a Gucci a mérgező sztereotípiák ellen