A fiatalok luxusélményre vágynak inkább a személyes luxuscikkekkel szemben – derül ki a Corvinus Egyetem kutatásából, aminek részeként feltérképezték a hat legnépszerűbb hazai Z-generációs influenszer posztjaiban megjelenő fényűzést és a 16–25 évesek viszonyát a luxushoz.
A magyar Z generációs fiatalok, vagyis az 1995 és 2010 között születettek, luxushoz való viszonyulását vizsgálta a Corvinus Egyetemtől Kucsera Melitta és Neulinger Ágnes. Kutatásukban 120, véletlenszerű kiválogatott posztot elemeztek a hat legnagyobb követőtáborral rendelkező, szintén a Z generációhoz tartozó magyar Instagram-influenszer bejegyzéseiből. Olyan netcelebek posztjai kerültek górcső alá mint Körcsönyei Polly, Farkas Timi, Beniipowa, Kempf Zozo, Dezső Bence és Forstner Csenge, akiknek tíz-tíz véletlenszerűen kiválasztott képe került bele a vizsgálatba. Emellett 16–18 és 23–25 éves fiatalok mini fókuszcsoportokban számoltak be arról, mit tekintenek luxusnak.
Tudtad?
A magyar társadalomban a Z generáció tagjainak száma 2021-ben meghaladta az 1,6 milliót.
A megkérdezett Z-generációs fiatalok számára a luxust olyan tényezők jelölik mint a magas ár, a kiváló minőség, az exkluzivitás, az egyedülállóság, de érdekes módon a feleslegesség is jelzőként szerepelt az esztétikum, a design, a különlegesség és a személyre szabottság mellett.
A luxus ábrázolására főként az utazás, az autó, a magángép, a divat, a szépségápolás, az otthon, a hajó és az étel-ital kategóriáiból hoztak példákat.
„A fiatalok szemében a presztízstermékek és luxusélmények eszközt jelentenek arra, hogy a megerősítsék saját sikerüket és megéljék identitásukat – mondta el Kucsera Melitta, a kutatás vezetője. – Az eredmények alapján a megkérdezett tizen- és huszonévesek élményközpontúak: a tapasztalati luxusra vágynak inkább a személyes luxuscikkekkel szemben. A luxuscikkek mulandók, hiszen a termék elvásik, elkopik a jó minőség ellenére is, míg az élmény megmarad. Ezen azonban sokat javíthat a személyre szabás, ami plusz érzelmi kapcsot alakít ki a tárggyal.”
A fiatalok a luxust kétféleképpen személyesítették meg: egyrészt egy középkorú férfiként írták le, aki sikeres, vagyonos, elegáns, kifinomult és divatos megjelenésű üzletember Amerikában. Szabadidejében golfozik, vitorlázik, több luxusautója van, és egy gazdag negyedben lévő, modern, művészi luxusvillában él.
Egy ezzel ellentétes karakterként is ábrázolták a luxust, aki fiatalabb, sokkal kevésbé a saját sikereinek köszönheti a kiváltságos anyagi helyzetét, kevesebb munka van mögötte, és sokkal lazább és szembetűnőbb módon képviseli a luxust. „Mindez a régi és az új luxus képének a lecsapódásának feleltethető az emberekben, mivel a luxuspiac demokratizálódása által könnyebben elérhetőek a luxusmárkák” – emeli ki a szerző.
Kylie Jenner és Travis Scott magánrepülőgépeik társaságában (Fotó: Porifmedia)
Ilyen a luxus az Insta-influenszerek képein
Ha végigpörgetjük az influenszerek Instás oldalait, azt láthatjuk (ami a kutatásból is kiderült), hogy az olyan exkluzív szabadidős aktivitások mint a vitorlázás, helikopteres utazás, jetskizés, luxushotelekben tengerparti nyaralás egyértelműen luxusnak számít. Az öltözködés terén a márkás kiegészítők testesítik meg ezt, például egy Tommy Hilfiger sapka, Guess feliratos sál és felső, Louis Vuitton nyaklánc vagy táska, Michael Kors retikül, de a fehérarany gyűrűk és kristálynyaklánc ékszerek is vannak.
Bizonyos autómárkákkal fotózkodni (hát még birtokolni) szintén menőség, ilyen az Audi, Mercedes, Alfa Romeo vagy a Lamborghini, míg a műszaki cikkek esetén a GoPro-készülék, a házimozi és többféle Apple termék is a luxust testesíti meg. Érdekes módon a posztokban gourmet-vonal nem jelent meg; sehol egy beluga kaviár vagy Möet pezsgő.
Az abszolút luxust a megkérdezett fiatalok számára a magánrepülő jelentette, emellett a külföldi ingatlant, a belföldi penthouse-t, a saját nyaralót, egy álomutazást, egy luxusautót, a háziliftet, a hajót, valamint a gyémánt ékszereket említették fényűzésként. A vágyott exkluzív élmények közé sorolták a vadászgéppel való repülést, a delfinekkel úszást, az űrutazást, személyi testőr bérlését, Föld körüli utazást, valamint az adrenalinszintet extrém módon megemelő tevékenységeket.
Magyar viszonylatban a Feleségek luxuskivitelben tévéműsor szereplői, Vasvári Vivien, a Polgár család, Molnár Nini azok akik igazán élik a luxust a fiatalok szerint, de Vajna Tímeát, Zimány Lindát, a néhai Berki Krisztiánt, Dobó Ágit és a Lola Pat-ridge álnevű utazóbloggert is ide sorolták. A külföldi Insta-influenszerek közül nem meglepő módon a Kardashian család, azon belül is Kylie Jenner jutott eszébe elsősorban az interjúalanyoknak, rajta kívül Dan Bilzerian pókerjátékost és Jake Paul bokszolót nevezték még meg.
Míg a megkérdezett középiskolások tudatosan követnek influenszereket, és szívesen posztolnak akár materiális luxusjavakról is, addig a megkérdezett 23–25 évesek jobban szeretik az élményekről készült, természetes képeket. Utóbbiak felvetették a hitelesség kérdését is:
szerintük az influenszerek hajlandóak akár a hamis luxus képét is megteremteni a követőbázisuknak.
Jó példa erre, amikor a moszkvai reptéren magángépet bérel több influencer közösen, teljes szépítkezési és légiutas-kísérői szolgáltatással, hogy profi képeket kapjanak olyan luxuskörnyezetben, mintha valójában egyedül repülnének, miközben a gép csak fotóhelyszínként szolgált.