Amióta csak az emberek öltözködését a praktikum és illem mellett az adott kor divatja is meghatározza, azóta beszélhetünk a divatos holmik másolásáról is. A szabóságok régen is figyelték egymás munkáit, a technológiák fejlődésével aztán egyre könnyebben és gyorsabban értesülhettek arról, milyen is a legújabb divat szerinti öltözködés. És már másolták is le őket: olcsóbb anyagból, kevesebb díszítéssel, de a tömeg számára megfizethetőbb áron.
A siker váltságdíja
Coco Chanel úgy nevezte ezt, mint a “siker váltságdíját”, de ettől még persze neki is meggyűlt a baja a jogtalan másolással. Még a szemetesében is gátlástalanul turkáltak, hogy rájöjjenek, milyen új anyagokat, szabásmintákat is fog bemutatni a következő szezonra.
Mára a divatházak kollekcióinak tömegek számára megfizethető árú másolása egész iparággá nőtte ki magát, és még divatos nevet is kapott: fast fashion. Ezek a cégek, mint a spanyol Intidex, melyhez többek között a Zara és a Bershka tartozik, évi több milliárd eurós forgalmat bonyolítanak le, ami azon alapul, milyen pontosan éreznek rá a nyerő divattrendekre, és azokat milyen gyorsan tudják lemásolni és piacra dobni töredék áron.
Persze a másolás a luxusmárkák között is dívik. 2012-ben például a Chanel döntött úgy, hogy visszavonja jellegzetes, ásványi kristályokkal díszített karpereceit, amelyek az őszi/téli kollekció divatbemutatóján szerepeltek, miután fény derült rá, hogy azok megszólalásig hasonlítanak Pamela Love ékszertervező egy szezonnal korábbi karpereceire.
Ami a fast fashion márkák ellen szól
A márkák iránti hűség manapság gyenge lábakon áll, ráadásul a felsőbb társadalmi körökben sem ciki már keverni a luxusmárkákat az olcsóbbakkal. Ráadásul a vásárlók egyre tudatosabbak, ami abban is megnyilvánul, hogy szívesebben vásárolják meg alacsonyabb áron a trendi, de egy vagy két szezon után már nem túl divatos holmikat azok is, akik amúgy megtehetnék, hogy többet áldoznak a divat oltárán.
Sokszor ráadásul olyan jól lemásolják az adott szezon legmeghatározóbb darabjait egy divatház kollekciójából, hogy az már az eredeti termék iránti vágyat is csökkenti, hiszen az elérhetetlenség, az exkluzivitás érzése alapjaiban sérül.
A pontos költségét annak, hogy valaki tervezői munkáját lemásolják, nagyon nehéz számszerűen meghatározni. Mikor anno 1996-ban Narciso Rodriguez megtervezte Carolyn Bessette Kennedy esküvői ruháját, 45 továbbit adott el ugyanabból a modellből az esküvőt követően. Az összehasonlításhoz azonban eláruljuk: egy cég, amelyik lemásolta és piacra a dobta a ruhát, 80 000 darabot értékesített belőle.
De nem kell ilyen távolra visszatekintenünk hasonló példáért. 2011-ben Kate Middleton egy Alexander McQueen-álomruhában fogadott örök hűséget Vilmos hercegnek – majd a gyors másolói munkának köszönhetően még menyasszonyok ezrei mondhatták ki egészen hasonló ruhában a boldogító igent az ő hercegüknek.
A feltörekvő divattervezők számára még nagyobb probléma a kreációk másolása. A vásárló ugyanis sokszor nem is tudja, hogy ő most egy ifjú tervezőtől lemásolt ruhát vásárolt meg, hiszen lehet, hogy sosem találkozott még az eredeti kollekcióval. Egy fiatal márkának kevés olyan eszköz áll a rendelkezésére, amivel védekezni tud a másolókkal szemben. A formavédelem, amelyekkel levédhetnek egy adott mintát, külső jellegzetes formát, hatékony megoldást jelenthet, azonban egy ilyen formatervezési mintaoltalom bejelentése számos országban komoly költség, amire nem minden esetben van fedezete egy kezdő divattervezőnek.
Ha pedig megtörtént a másolás, nincs más lehetőség, irány a bíróság. Egy ilyen ügy azonban amellett, hogy évekig is elhúzódhat, még rengeteg pénzbe is kerül, így a legtöbb esetben inkább el sem indítják a márkák a jogi hercehurcát.
Angliában vagy épp Amerikában a divatszakma nem élvez ugyanolyan szintű védelmet, mint más alkotótevékenységek, például az irodalom vagy a filmművészet. Mivel a ruhák, cipők vagy más kiegészítők használati cikknek számítanak, a szerzői jogi törvényen kívül esnek. A szerzői jogvédelem csak az elkülöníthető kreatív alkotórészekre terjed ki, mint például egy mintanyomat. A szellemi tulajdon védelméről szóló szabályozások már vonatkozhatnak a divatiparra is, azonban ezeket kevésbé hatékonynak találják a hozzáértők.
A védjeggyel ellátott termékek esetén létezik jogi szabályozás, így azok esetében, amin a kereskedelmi logó látható módon szerepel, például a kézitáskák, ez hatékony eszközt jelent. De sajnos a készruha-üzletágra mindez már kevésbé vonatkozik. Ott ugyanis nehéz olyan egyedi alkotórészeket meghatározni, amelyek szerint egy ruha teljes mértékben beazonosítható gyártójáról. Az ilyen problémák miatt az EU-ban is több szervezet kezdeményezte a jogi szabályozás javítását konkrétan a divatiparra vonatkozóan, azonban az országok közötti jogharmonizáció hiánya ettől még jó ideig problémát fog jelenti annak, aki több országban is értékesíteni szeretné nemes portékáját.
Mi szól a fast fashion márkák mellett?
Sokan persze úgy látják, hogy a fast fashion, a kollekciók másolása nemhogy nem árt, egyenesen használ a divatiparnak. A New York-i Egyetem (NYU) professzora, Christopher Sprigman szerint a másolás maga a motor, ami működteti és hajtja előre a divatipart. A technológiai ipartól eltérően a divat világában nincs a termékfejlesztésnek olyan jellemző, állandó iránya, amely a régebbi termékeket automatikusan elavulttá teszi. Egyik szezonról másikra egy szoknya nem jobb lesz, hanem csak más. A divattermékeket a fogyasztók nem szükségből, hanem vágyaik kielégítéséért vásárolják. Hiszen belegondolva, kinek van szüksége minden szezonban egy csaknem új ruhatárra, amikor még az előző szezonból megmaradt sem használódott el? Ráadásul nem is tud többet egyetlen darabja sem, mint a már meglévők.
A divatszakmában ehelyett egyfajta körforgás vehető észre. Amikor egy új kollekció megjelenik a kifutón, a ruhákat elsőként csak a felső tízezer tudja levadászni magának a magas árak miatt. Ha egy kreációt lemásolnak, vehetjük úgy, hogy az egy jó jelzés a piac számára arról, hogy az adott darab trendteremtő lesz – és persze innentől minden piaci résztvevő elkezdi a saját szintjén és módján másolni azt. Ezek a másolatok a fast fashion márkáknak köszönhetően villámgyorsan az üzletekbe kerülnek, és a tömegcikkek fogyasztói már rá is vethetik magukat a legújabb trendi cuccokra. Azonban amint az adott ruha vagy kiegészítő széles körben elkezd terjedni, a luxuscikkek vásárlói egyre inkább elveszítik érdeklődésüket iránta, hiszen a trendszetterek számára első helyen fontos az exkluzivitás, és újra valami egyedit, valami újat fognak keresni maguknak – és a folyamat kezdődik elölről, amint beköszönt az új szezon. A másolatok tehát egyszerre építik és pusztítják is egy divatház kollekcióját, kreációit.
Az elmélet, amely szerint a másolatok a divattrendciklusok mozgatói, nem új a nap alatt. Először 1928-ban publikált erről Paul Nystrom A divat gazdasága című írásában. Az azóta eltelt közel 90 év alatt azonban a technológia óriásit fejlődött, így mind a gazdasági körforgás sebessége, mind az információáramlás is hihetetlen mértékben felgyorsult, ettől pedig pedig némi homok került a gépezetbe.
Coco Chanel idejében a másolóknak még úgy kellett belopóznia a divatbemutatókra, majd emlékezetből lemásolni a látottakat, mielőtt elküldhették volna a vázlatokat a ruhagyárak számára, hogy tömeges mennyiségben gyártani kezdjék azokat. Manapság a divatbemutatók után percekkel fenn vannak az interneten a legjobb minőségű fotó a bemutatott darabokról. Ráadásul a divatházak adott évszakra tervezett kollekcióit hónapokkal azelőtt bemutatják, hogy elkezdenék árusítani őket, így mindezeket együttvéve a fast fashion márkáknak bőven van idejük reagálni és akár előbb piacra is dobni másolataikat. Ezáltal azonban a divattervezők munkájából épp az a különlegesség veszik el, amit a termék elsőként való piacra dobása jelentene számukra, és amiért elvileg megérné méregdrágán megvásárolni azokat.
A fent ismertetett körforgáselmélet így hibásnak mondható. Az elmélet szerint ugyanis a tervezők és a másolók jól megférnek egymás mellett a piacon, a valóságban azonban a tömeg sokszor előbb hozzáfér a másolatokhoz, mint a trendszetterek az eredeti termékekhez.
Több neves divatház úgy próbál fellépni a másolók ellen, hogy olyan különleges alapanyagokat, aprólékos kidolgozású mintákat használnak kollekcióikban, amelyeket nehéz lenne lemásolni és piacra dobni alacsony áron. A neves brit divattervező, Mary Katrantzou is emiatt változtatott imázsán. A vibráló, digitális nyomatú anyagokat használó kollekcióiról ismertté vált tervező legutóbbi munkáiban már kézzel készített, hímzett textileket és különleges csipkéket használt, ugyanis korábbi mintáinak másolatai futótűzként terjedtek el.
A közösségimédia-platformok ugyanakkor a tervezők segítségére lehetnek abban, hogy megvédjék munkájukat. A Chanel divatháznak például nemrég vissza kellett vonnia egy Fair Isle mintás pulóvert, miután egy helyi vállalkozó, Mati Ventrillon kiposztolta a Facebookon, hogy a luxusmárka, miután képviselői látogatást tettek a gyárában, plagizálta a dizájnját.
Végső soron azonban a legnagyobb erőnk ebben a játszmában nekünk, vásárlóknak van. Amíg ekkora a kereslet az “olcsó másolatok” iránt, addig egészen biztos, hogy a kínálat sem fog csökkenni. Más oldalról nézve azonban: miért gond az, ha mindenki a saját anyagi lehetőségeihez mérten igyekszik divatosan öltözködni?