Felmérések szerint 2015-ben a teljes hazai kiskereskedelmi forgalom 4,1 százaléka zajlott a neten. Az online vásárlók száma egy év alatt 4 százalékkal nőtt, a külföldről is vásárlók száma pedig még impozánsabb, 14 százalékos növekedést ért el 2014-hez képest. Hasonló adatokkal találkozhatunk más országokban is: Amerikában 2000-2015 között 2-ről 10 százalékra nőtt az online értékesítés aránya, a luxuscikkek piacán pedig még kecsegtetőbbek a számok: 2025-re a jelenlegi 7-ről várhatóan 20 százalékra fog nőni a luxuscikkek online eladása. Vagyis ennyivel fog csökkenni az üzletek forgalma, hacsak nem tesznek valamit ellene.
Élmény, kényelem, figyelmesség
Egyre kevésbé elégszenek meg a vásárlók azzal, ha simán csak eladni akarják nekik az árut. A vásárlást valóban igazi élménnyé kell varázsolni, olyanná, ami felérhet egy mozizással vagy más szabadidős programmal. Ehhez az üzletek kialakításának is jóval mobilabbnak kell lennie, hogy alkalmassá váljanak a gyakoribb stílusváltásra, ne csak a kirakatok átrendezése jelezze, ha új szezon közeleg.
A vásárlók a boltoktól egyre inkább elvárják a személyre szabott kiszolgálást, ráadásul le kell küzdeniük az online felületekhez képest jelentkező árkülönbözetet is, ami önmagában is elég nagy kihívást jelent, ha egy átlagos üzlet fenntartási költségeit nézzük.
A vevők kényelme központi kérdés már most is, és ennek jelentősége egyre csak nő. Online pár gombnyomás választja el a vásárlót az áhított holmitól, ezzel szemben egy butikban akár negyed órát is ácsoroghat, mire bejut a rosszul megvilágított, izzadságszagú próbafülkébe. Tény ugyanakkor, hogy a ruhák és kiegészítők terén még mindig tartja magát a vásárlói igény, hogy élőben is látható, felpróbálható legyen a termék. Hamarosan azonban már erre sem lesz gondunk: a sydney-i Műszaki Egyetem kutatói például már javában dolgoznak egy olyan applikáción, aminek segítségével virtuálisan a webshopokban is felpróbálhatjuk a kiválasztott ruhát vagy láthatjuk, hogyan áll az adott lábbeli.
Az árucikkek uniformizálódása is számos problémát vet fel. Míg egy hagyományos üzlet – érthető módon – csak olyan termékekkel tölti fel polcait, amik a legnagyobb forgalmat hozzák, egy webshop megteheti, hogy különlegesebb árucikkeket is elérhetővé tegyen. A vásárlók ezért már most is a neten keresgélnek először, ha nem tömegcuccra vágynak.
A különlegesség iránti igény a pénztárca méretével hatványozódva nő. Minél több pénzt tud valaki öltözködésére költeni, annál inkább válik fontossá maga az élmény, ami a vásárlást kíséri, és ez már nem áll meg egy rosszul behűtött welcome pezsgőnél.
Több exkluzív áruház is felismerte már ezt az igényt, és vásárlóikat olyan programokkal lepik meg, mint egy személyes találkozás az adott tervezővel, vagy valamely neves stylisttal, aki puszta figyelmességből szakértő tanácsokat is ad vásárlásukhoz.
Doug Stephens kiskereskedelemre szakosodott jövőkutató szerint a kereskedőknek értékesítési csatornából egyfajta médiacsatornává kell átalakulniuk. Ez nem kevés befektetést igényel részükről, de új bevételi forrásokkal is kecsegtet. Stephens szerint a jövőben a piacvezető kiskereskedők “élménydíjakban” is gondolkodhatnak majd, vagyis ha egy vásárló az adott élménycsomag részesévé akar válni, meghatározott összeget kell majd fizetnie érte.
Összcsatornás kereskedelem
Az Y és főként a Z generáció tagjai körében már most is megfigyelhető, hogy számukra egyre inkább normális, hogy minden felületen jelen legyenek, így a különböző vásárlási útvonalak közötti határokat sem érzékelik. Mindegy számukra, hogy e-mailen vagy a Facebookon értesülnek az újdonságról, hogy az üzletekben, asztali gépnél ülve vagy mobilon teszik kosárba a kiválasztott terméket. A kereskedőknek emiatt lehetővé kell tenniük, hogy a vásárlók online és offline is ugyanazokkal a teljes körű információkkal rendelkezzenek, vásárlásukat bármelyik felületen elkezdhessék, majd egy másikon befejezhessék, miközben a közösségi média se maradjon ki a játékból; bármikor megoszthassák, posztolhassák a vásárlási folyamat során élményeiket, tapasztalataikat.
Az ilyen összcsatornás (omnichannel) értékesítésnek például óriási előnye lenne számunkra, ha az üzletben kiválasztott árucikkeket online is kifizethetnénk így, ahelyett, hogy percekig ácsorognánk a kasszánál.
Az üzletek fontosságát persze nem lehet elvitatni. Több, eredetileg csak online értékesítéssel foglalkozó külföldi webshop, mint a Warby Parker, a Bonobos, a Sézane vagy a Nasty Gal is már nyitott amolyan “showroomnak” mondható boltot, bár ezek jócskán eltérnek a hagyományos butikoktól. Lényegük, hogy vásárlóik elmehetnek, megpróbálhatják a kiválasztott termékeket, majd véglegesíthetik online vásárlásukat. Az ilyen értékesítési modell előnye, hogy a nagy árukészletek kezelésével járó költségek és feladatok eltűnnek a képből. Nem kell azon aggódni, hogy mennyit sikerül majd eladni az új szezonra felvásárolt készletből, helyette arra koncentrálhatnak, hogy a kiszolgálás minősége kiváló, az üzlet megjelenése kifogástalan legyen.
Az itthon is ismert ASOS online butik népszerűsége is mutatja, van mivel felvennie a versenyt a boltoknak. Egy nemrég kiadott közleményükből kiderült, értékesítésük 30%-kal volt magasabb a júniust megelőző négy hónapban, mint egy évvel korábban. Ekkora mértékű növekedésről pedig sok más, hagyományos divatáru kereskedő csak álmodozik.
A húszas éveiben járó korosztálynál nagyon betalált a csak online értékesítéssel foglalkozó birodalom, ami mobil applikációját is rendületlenül fejleszti, finomítja. Nem véletlenül, a látogatások kétharmada már innen érkezik hozzájuk.
A forgalmuk mértékét jól mutatja, hogy másodpercenként 30 rendelés fut be.
A közösségi élmény terén is előremutatóak az olyan lehetőségeik, mint hogy a vásárlók megoszthatnak fotókat arról, hogyan áll nekik a megvásárolt ruhadarab. Ezeket bárki megnézheti, segítve ezzel a további vásárlást – azt pedig már mondani sem kell, hogy a fotók adatlapjáról egy kattintással a konkrét termékhez juthatunk, ha megtetszett.
Aranyat érő adatok
Érdekes a hozzáállásunk adataink kezeléséhez. Míg online gondolkodás nélkül kiadjuk személyes adataink tucatjait a Google-nek, a Facebooknak vagy akármilyen cégnek, aki egy jó kis ingyenes appot kínál, ha személyesen kérnék el tőlünk ugyanazokat egy üzletben, már egyből elállnánk a vásárlástól. Ez persze érthető, hiszen kinek nem szemeteli tele a postaládáját jó pár cég spamekkel, csak mert egy óvatlan pillanatban kiadtuk emailcímünket. Az üzleteknek így olyan ajánlatokkal kell előállniuk, amikért cserébe hajlandók leszünk kiadni személyes adataink egy részét.
Már ma is több helyen alkalmaznak olyan bolti rendszereket, amik felhasználói fiókot hoznak létre a vevő számára, nyilvántartva annak minden vásárlást. Így amikor újra ellátogat az üzletbe, a rendszer felismeri őt, és azonnal személyre szabott kedvezményes ajánlatokat küldhet a mobiljára, az eladók pedig láthatják, mi az, ami korábban elnyerte a vásárló tetszését, így célirányosabban ajánlhatnak termékeket számára.
Ezek az adatok persze ennél jóval többet is érhetnek a kereskedő cég számára. Egy ilyen online kapcsolat segítségével arról is felméréseket készíthetnek, hogy a vásárlók melyik termékek előtt időznek sokat és melyek azok, amikre ügyet sem vetnek – mindezt akár valós időben mérve. A márkák számára pedig ezek az információk aranyat érnek, amikért komoly összegeket is hajlandóak kifizetni.
A döntés végső soron a vásárló, azaz a mi kezünkben van. Ha hajlandóak leszünk privát szféránk egy részét feláldozni, vásárlásaink a jövőben valóban élményszámba menő kalanddá nőhetik ki magukat. Az árát persze meg kell fizetni.