Pasilapok voltak az első divatmagazinok

Divat és művészet kéz a kézben járt

1672-t írtak, amikor egy – naná – francia tollforgató, Jean Donneau de Visé, hogy grafomán hajlamát kiélje, megjelentette a Mercure Galant divatlap első számát. Célja az volt, hogy a társadalmi elitet tájékoztassa a királyi udvar életéről, eseményeiről, annak divatjáról és fényűző életmódjáról. Adott persze a kultúrára is, a lapban verseket, anekdotákat publikálni elismerésnek számított, sőt gyorsan a forradalom előtti Franciaország legelismertebb irodalmi lapjává nőtte ki magát. A fontos híreket pedig távolról sem a nemesasszonyoknak címezte, olvasótáborát elsősorban az előkelő uraságok adták.

A kiadvány eleinte teljesen rendszertelenül jelent meg, miután azonban magának XIV. Lajosnak is megtetszett, kötelezte rá kiadóját, hogy havonta örvendeztesse meg rangos olvasóközönségét az újsággal. Így aztán 1677-től Nouveau Mercure Galant néven már előfizetésre is érdemes periodikává vált, amit mindenki olvasott, aki tudni akarta, mi zajlik a királyi udvarban. 

1693-ban jött a nagy lépés az elnőiesedés útján, de ennek helyszíne már Anglia volt, ahol abban az évben jelent meg a Ladies’ Mercury. Kiadója, John Delton egy másik, akkoriban népszerűvé vált periodika, a The Athenian Mercury sikerét akarta továbbvinni, a hölgyek körében ugyanis nagy érdeklődésre tartottak számot a szerelemmel, házassággal, divattal kapcsolatos témák, melyeknek először csak a The Athenian Mercuryn belül jelöltek ki havi rovatot, végül önálló hetilap vesézte ki a 17. század legcsajosabb témáit.

Sajnos a siker kérészéletű volt, az egyetlen, kétoldalasan nyomtatott papírlapból álló „divatlap” ugyanis mindössze négy lapszámot ért meg, pedig olyan, máig népszerű rovatot is az útjára indított, mint a Kérdések & Válaszok. A kor hölgyei és asszonyai elpostázhatták kérdéseiket, amelyek legérdekesebbjeit az újság hasábjain keresztül válaszolták meg a szakértő szerkesztők. A Ladies’ Mercuryt még nem nevezték magazinnak, az első, ezzel a megjelöléssel indított lap kicsit később, 1731-ben jelent meg – hát persze, hogy a férfiaknak szánva, The Gentleman’s Magazine néven.

A 18. században elterjedt

Az ipari forradalom kezdetén a női magazinok is feltörtek, az 1700-as évek közepétől már határozottan divatosnak számított a hölgyek körében nőknek szánt újságot olvasni (pláne, hogy ekkorra egyre több nő tudott is olvasni), amelyek sorra jelentek meg minden európai országban. Az egyes társadalmi csoportoknak más-más kiadványok készültek, de közös jellemzőik voltak a fekete-fehér, majd idővel színessé vált rajzolt illusztrációk, melyek részletesen igyekeztek bemutatni a legújabb divat szerinti öltözékeket, ékszereket és más kiegészítőket.

Az első, nők számára, nő által írt magazin, a The Female Spectator 1744-ben jelent meg Angliában, bizonyos Eliza Haywoodnak köszönhetően. Többfős szerkesztőség helyett egyszerűen kitalált négy női karaktert a fiatal hajadontól az idős özvegyasszonyig, a különböző témákat pedig „ők járták körül”. Történeteken, kitalált példákon keresztül dolgozott fel egy sor nőket érintő és őket érdeklő témát, amelyek középpontjában a szerelem és a házasság állt.

Az 1800-as években az ugrásszerű technikai fejlődés lehetővé tette a sorozatgyártások beindulását, ami a ruhakészítést és így a divatot is átalakította. Tömegek számára vált elérhetővé a kész kelme, amelyből nyilván aki csak tehette, divatos öltözéket kívánt készíttetni magának. A divatlapok így egyre részletesebben kezdték taglalni, mi a módi, főként azért, mert ekkor már számottevő hirdetési összegek is becsorogtak a szerkesztőségek kasszájába.

Az első áruházak megjelenése szintén növelte a divatlapok népszerűségét, az óriásinak számító üzleteket meglátogatni igazi eseményszámba ment az addig jobbára otthonaikban ücsörgő hölgyek számára. Egészen új világ nyílt meg számukra, miközben a női magazinok egyértelműen a paternalista szemlélet szerint kezelték még jó ideig a divatot. Egy hölgy öltözéke elsősorban családja társadalmi státuszát volt hivatott mutatni, tetszeni nem önmaguknak, hanem a férfiaknak (apjuknak, férjüknek) akartak, hiszen ők voltak azok, akik a jólétet biztosították számukra.

Hazai kezdetek

Itthon a nyugat-európai divatot és életmódot követő, városi lakosság körében váltak keresetté a divatlapok, az első hazai kiadásúra azonban a reformkorig kellett várni. 1828-ban jelent meg Pesten a német nyelvű, Der Spiegel oder Blätter für Kunst, Industrie und Mode magazin, amit 1833-ban követett az immár magyar nyelvű Regélő-Honművész. Ezek elsősorban irodalmi periodikák voltak, amelyek ugyan a szórakoztatást tűzték ki célul, a divat- és pletykarovat csak kiegészítője volt az irodalmi (idővel kifejezetten a magyar irodalmi) alkotások népszerűsítésének. Versek, novellák, életrajzok, útleírások és a kiemelkedő társasági eseményekről szóló beszámolók egyaránt felületet kaptak a lapszámokban, és mellettük ott voltak az egész oldalas, részletgazdag képek a kor divatjáról.

A Honderű már abszolút naprakészen tudósított a legújabb párizsi divatról, az 1843-ban útjára indult lapban leközölt divatanyagok ugyanis a pár héttel korábban megjelent francia írások fordításai voltak. Olvasóközönsége a leggazdagabb, arisztokrata hölgyekből állt, nem úgy a Regélőből idő közben Pesti Divatlappá vált periodika esetén. A két esztendeig Petőfi Sándort mint irodalmi segédszerkesztőt magáénak tudható újság a magyar divat, a magyar viseletek elsősége mellett foglalt szigorú állást – mellékesen pedig a márciusi ifjú műveit első közlésben hozta le egészen 1846-ig, amikor Petőfi és a főszerkesztő között nézeteltérés nem támadt, és Petőfi otthagyta a lapot.

Az 1860-as évektől a divatlapok elkezdtek tartalmilag átalakulni. Bár kisebb irodalmi műveket továbbra is tartalmaztak, azok szépirodalmi jellege megkopott, a divattal, öltözködéssel, kézimunkával kapcsolatos témák, szabásminták pedig egyre több oldalt kaptak. Kiemelkedő újságok voltak a témában ekkoriban a Magyar Bazár és a Divat című periodikák. Ezt követően is több női és családi lap jelent meg, melyek közül a Nők Lapja volt az, amely nem tűnt el a történelem sodrában. 1871-ben jelent meg először, majd szünetek és átalakulások után 1949. október 20-án adták ki újra, és azóta is heti rendszerességgel dolgozza fel a nőket érdeklő témákat.

Új időszámítás a divatlapok világában

A ma is működő, nemzetközi divatlapok közül a 19. század kettő születésének is tanúja lehetett. 1867-ben a Harper’s Bazaar, 1892-ben pedig a Vogue első lapszáma is megjelent Amerikában, hogy az európai divatházak legújabb kollekcióit részletesen bemutathassák az Újvilág tehetős polgárainak. Mai szemmel talán megmosolyogtató, hogy a Vogue akkoriban még szabásmintákat is tartalmazott, fotók helyett pedig az első években még ezekben is kézzel készített illusztrációk jelentek meg.

Divatfotókat a magazinok csak az 1900-as évektől kezdtek leközölni, amikorra a papírgyártás, a nyomdatechnológia is óriásit fejlődött, így sokkal jobb minőségben és a korábbinál nagyobb példányokban volt lehetőség a magazinok nyomtatására.

A 20. századdal jött társadalmi változások a divatmagazinok tartalmát is átformálták. A húszas évektől egyre nagyobb felületen foglalkoztak a nők jogaival, a választójoggal, a nők életét befolyásoló társadalmi változásokkal. A dolgozó nők öltözködését ehhez képest mégis csak a negyvenes évektől válogatták be a témák közé.

A divatlapok a trenddiktálás terén a nyolcvanas évekig egyeduralkodónak számítottak, amikor is jöttek a tévécsatornák, amelyek addigra már jelentős számban és változatos műsorkínálattal rondítottak bele a magazinok hirdetési bevételeinek számaiba. Mint utóbb kiderült, mindez bakfitty volt ahhoz képest, milyen átrendeződést okozott egy évtizeddel később az internet térhódítása, ami rendesen megcincálta a magazinpiacot. Mégis úgy tűnik, online kor ide vagy oda, a divatlapokra megvan a kereslet, csak ügyesen kell magukat pozicionálni a megváltozott körülmények között.

Az egykor irodalmi hátszéllel, a férfiak szórakoztatására indult divatlapok az évszázadok alatt rengeteg változáson mentek keresztül, mégis minden korban tökéletesen jellemezte őket, hogy „egy kép többet mond ezer szónál”: rajzaikon, fotóikon keresztül hű lenyomatot adtak és adnak mai is a társadalomról, a világról, amelyben élünk.