A legjobb példa én magam vagyok, mindig – de tényleg mindig – áldozatul esem a nagy boltoknak, ahová csak egy kenyérért ugrok be, és minimum kétszatyornyi holmival térek haza. Azért is nem írok csak ételt, mert ezekben a boltokban van már minden, mi szem-szájnak ingere. Így cseppet sem meglepő, ha egy kiló kenyér mellett még egy szőnyeg vagy épp két váltás síoverall is kerül a kosarunkba. Ráadásul a tejet még el is felejtjük, és kezdhetjük elölről az egész bevásárlást.
Úgy tűnik, hogy egy nagy végtelen marketing az életünk, túl nagy választékkal, túl kevés információval egybekötve. Keressük az olcsóbb termékeket, de nem vagyunk biztosak benne, hogy jó lesz az is a méregdrága helyett, közben temérdek akciós dolgot veszünk, amire valójában semmi szükségünk. Aztán csak tátjuk a szánkat a pénztárnál a végösszeget látva.
Pszichológiai hadviselés
A hipermarketek pszichológiáját vizsgáló Paco Underhill pszichológus szerint a vásárlók több mint fele amint belép egy bevásárlóközpontba, már el is felejti, hogy tulajdonképpen miért is ment oda. A boltok meg is tesznek mindent, hogy eltereljék figyelmünket a bevásárlólistánkról.
Egy hipermarketben átlagosan 64 000-féle terméket találhatunk, ami annyit jelent, hogy több mint 175 különböző ételt vagy holmit kellene használnunk minden nap egy éven át, hogy mindegyikkel megismerkedjünk.
Ez a hatalmas választék az ilyen boltok erőssége, és egyben ez jelenti a legnagyobb fenyegetést a vásárlókra és a pénztárcánkra nézve. Amikor körbevesz ezernyi lehetséges reggeli, ebéd, vacsora és desszert, az agyunknak minimum nehézséget okoz nemet mondani a kínálatra.
A vásárlásunk hatékonysága leginkább ott csorbul, amikor szembesülünk a rengeteg választási lehetőséggel. Ezért történik az, hogy bemegyünk két dologért és hússzal jövünk ki. A választék mellett ráadásul még vezetnek is minket, hogy rávegyenek a vásárlásra. Amikor az agyunk szinte megbénul a rengeteg választási lehetőségtől és próbálja feldolgozni a sok döntési helyzetet, akkor csapnak le ránk a jó helyre elhelyezett akciós plakátokkal, termékekkel, és máris elkezdünk olyan dolgokat bepakolni a kosarunkba, ami nélkül eddig is pompásan elvoltunk.
A “jó elhelyezés” kulcskérdés: az egyszeri vásárló a szemmagasság alatt egy kicsivel nézi a polcokat, úgyhogy ide nyilván olyan termékeket helyeznek, amik jó áron csak most, csak itt kaphatók, vagy jól bevált, népszerű márkák. Ezért is hangsúlyozzák a konyhapénz megfogására vonatkozó tanácsokban a lista fontosságát, mert így a szemünk elé helyezett termékekkel nem fogunk foglalkozni, ha nincsenek a listánkon.
Elrendezési trükkök
Természetesen az áruház berendezése is csapdákat rejt, hiszen egy célja van: terelni minket, vásárlókat, jól nevelt birkaként a termékek sűrűjében. Azt szeretnék elérni, hogy minél több időt és minél több pénzt költsünk. Ahogy a kaszinókban, úgy a hipermarketekben sem látni túl sok órát és ablakot épp azért, hogy elveszítsük az időérzékünket válogatás közben. Underhill pszichológiai elemzésében az áll, hogy az áruházak alapvető elrendezése nem változott a 80-as évek óta:
Besétálok, és máris termékeket látok magam előtt és jobbra nézve, a hús- és haláru valahol hátul és jobbra van, a tejtermékek hátul a bal sarok felé – a bolt legmélyén. Azért pont ott, mert aki boltba megy, annak tejtermék mindig szerepel a listáján, így kénytelen átvágni a tengernyi polc között, hogy be tudja szerezni az alapvető élelmiszereket.
Ha átgondoljuk a saját jól megszokott hipermarketezős szokásainkat, akkor láthatjuk, hogy általában jobbra indulunk el, a szélső polcoknál megyünk körbe az óramutató járásával ellentétesen. Nem azért megyünk így, mert ez csípődött be, hanem mert ez is egy jól megtervezett terelés: úgy alakítják ki a berendezést, hogy helyettünk válasszák ki az utunkat. Mivel az emberek többsége jobbkezes, így jobb kéz felé teszik a polcokat, hogy könnyebben be tudjunk pakolni a kosarunkba mindenfélét, amire sosem volt szükségünk.
Mindehhez még hozzájárul az is, hogy úgy alakítják a belső teret, hogy minél több érzékszervünkre hatással legyen: gondoljunk csak a vibráló színkavalkádra a polcokon, vagy a péksütemények felől érkező illatokra egyből, ahogy belépünk.
Vedd meg és jobb emberré válsz
A szupermarketek pszichológusai rég felfedezték, hogy nem feltétlenül csupán ételért járunk a boltokba. Amikor vásárolunk, abszolút a személyiségünkön múlik, hogy mit emelünk le a polcokról: szociális helyzetünk, hiúságunk, a megfelelési kényszerünk mások felé mind belejátszik a termékválasztásunkba.
Tulajdonképpen a vásárlás egy önkifejezési formává vált: a pszichológus szerint nem is ételt, hanem személyiséget vásárlunk magunknak.
Erre építenek a termékek elhelyezésével, azt az ígéretet lengetve előttünk, hogy jobb emberekké válunk, ha bizonyos holmikat megveszünk. Jobban érezzük majd magunkat a bőrünkben, ha például a kézműveskávét választjuk, és jobb színben tűnhetünk fel mások előtt is.
Underhill azt javasolja, hogy amikor felébred bennünk az igény, hogy olyat vásároljunk, amit nem terveztünk be előre, tegyük fel magunknak a kérdést: “Azért veszem meg, mert tényleg szükségem van rá? Vagy azért teszem a kosárba, mert meg vagyok róla győződve, hogy ezzel lenyűgözöm majd a környezetemet?”
Keresd a cukorkát
A pszichológiai trükkök nemcsak a felnőttekre, hanem a gyerekekre is kiterjednek. Egyszer nézd meg figyelmesen: a csillogó-villogó, cukorkás finomságokat nem a felnőttek szemmagasságában, hanem sokkal lejjebb helyezik el.
Nekünk, szülőknek, szinte biztosan le kell hajolnunk azért a reggeli gabonapehelyért, amin egy helyes rajzfilmfigura vigyorog boldogan.
Nem véletlen ez sem, azok a termékek, amelyeknek a célközönsége alapvetően a gyerek, kb. a hatévesek magasságában vannak.
És azt észrevetted már, hogy a legolcsóbb, nagyobb kiszerelésű tételeket mindig a legalsó polcra teszik? Azt hihetnénk, hogy ez felesleges trükközés, hiszen mindenki képes lehajolni, ha spórolhat vele pár száz forintot. A pszichológiai kutatások azonban mást mutatnak: a vásárlók többsége inkább többet fizet, csak könnyen bekerüljön a kosarába a sok vásárolni való és ne kelljen küzdenie érte. Igen: a küzdés alatt ebben az esetben a derékhajlítást értjük.
Biztos kiszúrtad már a polcok végében lévő, folyton akciós kínálatot is, amiről azt hisszük mind, hogy azért kerülnek oda, mert a legjobb áron kaphatók. Ám ez sem így van. Azért vannak ott, hogy a lustaságunkat kihasználva a drágább terméket adják el nekünk, aminek még az akciós ára is sokszor jóval több, mint eleve olcsó társaié. Mi pedig még örülünk is neki, hogy nem kell bemennünk a listán szereplő tételért a sorok közé, és levesszük a széléről az akciósnak hitt terméket.
Az éhezők viadala
Főleg hétvégén jellemző, hogy ellepik a hipermarketeket a kóstoltatók. Ingyen ehetünk egy kis csokit, joghurtot, falatnyi szalámit, sajtot, ihatunk egy korty kávét. Nem azért van ez sem, hogy a kedvünkre tegyenek, még csak nem is azért, hogy az adott terméket eladják több embernek.
A trükk abban rejlik, hogy egy falatnyi étellel felébresztik bennünk az éhségérzetet, éhesen pedig sokkal hajlamosabbak vagyunk túlvásárolni magunkat. Egyszerűen az ízlelőbimbóinkon keresztül vezetnek meg bennünket.
De hiába kerüljük el az ételkóstolókat, mert az éhségérzetet célozza meg a már említett péksüteményillat is. A kasszánál is ez az éhségérzet vesz rá minket az impulzusvásárlásra: egyrészt úgy érezzük, lemaradunk valamiről, ha még az ott felsorakoztatott cukorkák, csokik és üdítők közül nem teszünk be valamit a kosarunkba. Másrészt pedig jellemzően a kasszáknál kell sokat egy helyben álldogálnunk és nézelődnünk, amikor könnyebben elcsábulunk egy-egy jutalomfalatra. Tehát esélyünk sincs ellenállni, hacsak nem vagyunk teljesen tudatunknál.
A pszichológus szerint egyfajta agymosás ez, ami ellen azzal védekezhetünk, ha csak és kizárólag a listánk mentén rohanunk végig a szupermarketen, lehetőleg csak az árcédulákat nézve a lejjebb lévő polcokon. Ahogy ő beszél erről, tisztára egy nagy túlélőtúrának tűnik egy hétvégi bevásárlás.
Koncentrálj, lista a kézbe, és rajt!
Nézd meg a Business Insider videóját a szupermarketek trükkjeiről:
