A gyerekeknek való reklámozás egyik alapszabálya, hogy csak olyan gyerekeknek érdemes reklámozni, akik szóban már ki tudják fejezni a szüleiknek, hogy mire vágynak, mit szeretnének. Épp ezért a gyerekek úgy két-hároméves koruktól válhatnak célcsoporttá, ekkortájt jöhetnek velük szembe olyan reklámok, amik már direkt nekik szólnak. A kicsik természetesen nem bírnak önálló vásárlóerővel, ugyanis nincs saját bevételi forrásuk, viszont nyaggatással komoly érzelmi hatást tudnak kifejteni a szüleiknél, akik sokszor inkább egy hőn vágyott játék/üdítő/édesség stb. megvásárlásával próbálják kimutatni a szeretetüket ahelyett, hogy ezt a saját szabadidejük gyerekre fordításával tennék.
Egy felmérés szerint a gyerekek egyetlen év leforgása alatt nagyjából 40 ezer reklámot fogadnak be, ami iszonyatosan nagy szám, de ebben benne van minden, az útszéli óriásplakáttól kezdve az újságban látott reklámon át a tévéreklámig és az internetes hirdetésig. Míg néhány éve a legtöbb reklámmal a gyerekek a tévében találkoztak, a reklámok nagy része ma már mobiltelefonon/tableten/laptopon éri őket internetezés közben.
Szabályozott, de nem eléggé
A hirdetők egyik célja, hogy a márkahűséget a lehető legkorábban alakítsák ki a fogyasztókban, és ezért fontos sokuknak a gyerekkorú célcsoport elérése. Ez hasonlóan működik, mint a politikusaink esetében: bár nem etikus, és látszólag nincs is értelme óvodákban és iskolákban kampányolni, sokan mégis megteszik, mert az itt hallott dolgokat a gyerek sokszor továbbadja odahaza, és így már egészen kicsi koruktól építhetik fel a későbbi szavazótáborukat/szimpatizánsaikat. A cél tehát itt nem a közvetlen, hanem a közvetett nyereség.
Bár nem a legszigorúbban szabályozott területről van szó, a hazai médiatörvény valamelyest megköti a reklámozók kezét azáltal, hogy kiköt néhány alapszabályt. Ezek egyike, hogy a gyerekeknek szóló reklámok nem szólíthatják fel a kiskorúakat vásárlásra, nem használhatják ki a szüleik, tanáraik, nagyszüleik iránti bizalmat, és az is ki van kötve, hogy hol kerülhet adásba gyerekeknek szóló reklám a műsorfolyamban. Tilos olyan reklámot sugározni, amely a gyerek fizikai, szellemi, érzelmi vagy erkölcsi fejlődését befolyásolhatja, ahogy alkoholt vagy szerencsejátékot sem szabad hirdetni ennek a korosztálynak. Ez persze nem teszi különösebben nehézzé a hirdetők dolgát, lévén ügyesen csinálva így is simán meg tudják győzni a gyereket arról, hogy érdemes a szülőt addig nyaggatni, míg meg nem veszi nekik a legújabb influencer Barbie-t.
Reklámra nevelés
Nem elsősorban a reklámokkal van baj, hanem azzal, hogy 8–12 éves korunk előtt (különböző elméletek ezen belül különböző életkort mondanak) nem vagyunk elég érettek ahhoz, hogy értelmezni tudjuk őket, így az ennél kisebb korú gyerekek esetében egy hirdetés csak és kizárólag az impulzusokra hat. A gyerekeknek szóló reklámozás melletti egyik érv pont az szokott lenni, hogy a reklámok már idejekorán kritikus gondolkodásra sarkallnak, és ebben van is valami, ha megfelelő nevelés társul hozzájuk. Csakhogy az óvodákban és az iskolákban senki sem készíti fel a kisgyerekeket erre, és azok, akik ma szülőknek mondhatják magukat, nagyrészt még olyan korban voltak gyerekek, amikor a hirdetések még nem árasztották el teljesen az életünket, például az ő gyerekkorukban nem vagy alig volt internet, és alig néhány tévécsatorna választéka állt csak rendelkezésre. Az esetükben egyszerűen hiányzik a szülői minta: a szüleik nem nevelték őket tudatos fogyasztóvá, és nem beszélgettek velük a reklámok manipulatív hatásáról, és nem azért, mert rossz szülők lettek volna, hanem mert ezek akkoriban még nem jelentettek igazán komoly problémát.
Ma, amikor nem lehet végignézni egyetlen YouTube-videót sem felugró reklámablak nélkül, a kereskedelmi tévék adásai pedig inkább tűnnek nonstop reklámoknak, amelyeket időnként egy-egy műsorrészlet szakít meg, és a gyerekek már nem családi körben tévéznek, hanem jellemzően egyedül, a tableten fogyasztják a tartalmat, már egészen más a helyzet. Szükség volna a média és a reklámok működésének elmagyarázására, ráadásul minél kisebb korban, de megfelelő minták hiányában erre sem az oktatás, sem pedig a szülők nincsenek felkészülve.
A gyerekeknek szóló reklámok 9 lehetséges veszélye
A reklámok különböző korú gyerekekre különféle módokon lehetnek negatív hatással. Összegyűjtöttük, hogy milyen veszélyt rejthet az, ha a gyermekünk túl sok reklámot néz:
- A reklámok arra ösztönzik a gyerekeket, hogy meggyőzzék a szüleiket arról, hogy vegyék meg nekik a reklámozott terméket/szolgáltatást, függetlenül attól, hogy szükségük van-e rájuk, vagy sem.
- A gyereknek szóló reklámok öngerjesztő folyamatot tudnak elindítani. A gyerek érezheti azt, hogy lemarad a kortársaihoz képest, ha azok egy része megkapja a reklámozott terméket/szolgáltatást, ő viszont nem.
- A gyerekek hajlamosak félreérteni a reklámok üzeneteit, és sokszor nem a pozitív, hanem a negatív oldaluk csapódik le bennük.
- A reklámok nem gondolkodásra nevelik őket, hanem arra, hogy a megérzéseikre hallgatva impulzusvásárlók legyenek.
- A gyerekek hajlamosak a drágább, sokszor reklámozott termék iránt vonzódni, és így nem az olcsóbbat választani, még abban az esetben sem, ha a márkán kívül nincs lényegi különbség a két termék/szolgáltatás között.
- Az üdítőgyártók és a gyorséttermek a játékgyártók mellett azok, akik a leggyakrabban reklámoznak gyerekeknek, ezzel is az egészségtelen táplálkozás irányába vezetve őket.
- A reklámok világában a valóság és a fantázia sokszor összemosódik, ami sok gyerek fejében zavart okozhat.
- A legkisebb gyerekek sokszor nem tudják megkülönböztetni egymástól a valódi műsort az azt megszakító reklámoktól, a kettő a fejükben eggyé válik, és így félreérthető lesz, a manipulatív hatás erősödik általa.
- Egy kisebb gyerek sokszor nincs tisztában a pénz fogalmával és a családja anyagi helyzetével sem, ami gyakran szülhet kellemetlen helyzeteket.
A gyerekeknek szóló reklámok pozitív oldala
Igazságtalanok lennénk, ha csak a negatívumokról beszélnénk, ugyanis akadnak a témának pozitív oldalai is, bár ezek sok esetben eltörpülnek a negatív hatások mellett. A felelős reklámozás csodákra lehet képes.
- A reklámok alapvetően információt szolgáltatnak. Ha ez az információ hasznos, a reklámmal sincs különösebb baj.
- Bizonyos reklámok higiéniára nevelik a gyerekeket, például megbarátkozhatnak általuk a fogmosással vagy más tisztálkodási formákkal.
- A környezetvédelem fontosságára nevelő reklámok is fontos adalékot jelenthetnek, és ugyanez vonatkozik az egészséges étkezésre sarkalló reklámokra.
- Jó viselkedésmintákat tanulhatnak néhány reklámból, például azt, hogy hasznos, ha ők is segítenek a háztartásban.
- Empátiára és elfogadásra nevelhetnek.
- A reklámok hatására vonzó lehet számukra egy-egy szakma, amely iránt érdeklődni kezdhetnek.
- Gyerekeknek szóló reklámok nélkül nincs gyerekeknek szóló média sem.
Mit tehetünk?
Amíg hazánkban Svédországhoz hasonlóan nem tiltják be a gyerekeknek szóló reklámok sugárzását – ez jelenleg nincs tervben – , addig csak a saját eszközeinkkel tehetünk a hatás ellen. Az egyik legfontosabb, hogy szigorúan limitáljuk a képernyő előtt töltött időt, de ennél is fontosabb, hogy ha a gyerek kérdez, ne próbáljuk lerázni magunkról. Ha megkérdezzük őket, hogy miért szeretnék a kért terméket, és erre azt válaszolják, hogy mert látták a tévében vagy az interneten, már kapunk egy lehetőséget arra, hogy elmondjuk, a reklámok azt szolgálják, hogy eladjanak nekünk valamit, sokszor olyan dolgokat, amikre nem feltétlenül van szükségünk. Ez később akár újabb beszélgetések előtt is megnyithatja az utat.
Mit tehetünk a reklámok káros hatásai ellen? (fotó: istock)
Fontos, hogy a gyerek megértse, mi az a termék, amit szeretne, és azt is tudnia kell, hogy valójában miért nincs szüksége rá. A cél az, hogy megértessük vele, hogy különbség van maga a termék és a termék kommunikációja/reklámozása között. Fontos továbbá megértetnünk vele a pénz fogalmát és értékét: ez segít abban, hogy erre hivatkozva később le tudjuk beszélni egy-egy impulzusvásárlásról. Tanulja meg a gyerek, hogy van különbség aközött, amit akar, és aközött, amire szüksége van.
Ha nehéznek érezzük a gyereket elszakítani a laptopjától/telefonjától/tabletjétől, próbálkozhatunk azzal is, hogy lehetőleg a kedvenc meséit olyan forrásból nézze, ahol nem kap melléjük reklámokat. Erre jó szolgálatot tehet egy DVD-lemez vagy egy olyan streamingszolgáltató, amely reklámok közvetítése nélkül mutatja be nekünk a műsorait.