Aki szeret és szokott online ruhát vásárolni, az minden bizonnyal találkozott már a Shein márkanévvel. A kínai cégóriás (amit trükkösen egyébként sí-in-nek kell mondani, mint az angol „she” és „in” szavak összetétele) arról vált ismerté, hogy elképesztően olcsón árul divatos, az ismert márkák termékeire néha megszólalásig hasonlító darabokat.
A modell atombiztos siker: ma több mint 220 országba szállítanak világszerte, a célterületeik közé tartozik Európa, az Egyesült Államok, Ausztrália és a Közel-Kelet. A vállalat értéke évről évre drasztikusan növekszik, 2022-re pedig elérte a 100 milliárd dollárt is.
A cég sikere a zseniális üzleti modellben rejlik: egyrészt elképesztően gyorsan és pofátlanul utángyártják a divatházak kifutóin látott darabokat, másrészt nagyon jól használják az influencerkultúrában rejlő lehetőségeket.
Az előbbit a vállalat sajátos rendszere teszi lehetővé: a Guardian szerint Shein mögött egy rengeteg egységből álló ruhagyárlánc van, amely hipergyorsasággal készíti a ruhadarabokat. A ruhagyárakat egy saját fejlesztésű szoftverrel irányítják, ami folyamatosan monitorozza a termékek népszerűségét, és ahhoz mérten rendel újabb szállítmányokat.
Az utóbbi abból ered, hogy a digitális világ adta lehetőségek és az influencermarketing használata sokkal előbb jelent meg Kínában, mint a világ többi részén. A technokrata országban évek óta bevett dolog például az, hogy a régi teleshop műsorokhoz hasonló, internetes élő adásokban mutatnak be különböző termékeket, illetve a pár órán át tartó leárazás, a flash sale és a pop up boltok is Kínából származnak.
Sor áll a Shein madridi pop up boltja előtt (Fotó: Getty Images)
A Shein idejekorán észrevette, hogy a nyugati piacon az uralkodó márkák keveset és nagyon óvatosan használják az influencereket: az ebből eredő rést pedig azonnal ki is töltötte. Olyan A-listás celebek népszerűsítik a márkát, mint Khloe Kardashian, Rita Ora, Hailey Bieber és Katy Perry, emellett számtalan influencerrel készítettek közös kollekciót a rajongók legnagyobb örömére.
Emberi jogok és egyéb semmiségek
Ezért tűnhetett kézenfekvő megoldásnak a cég számára az influencerek bevetése akkor is, amikor a dolgozóikkal való bánásmód miatt kerültek össztűz alá.
Az utóbbi hónapokban komoly sajtóvisszhangot keltettek olyan posztok, amik szerint a gyárak dolgozói a ruhák címkéjére írnak segélykérő üzeneteket. Bár azt, hogy ezek közül bármelyik is valós lenne, nem sikerült bizonyítani, a hírverés pont elég volt ahhoz, hogy a Shein kellemetlen helyzetbe kerüljön.
Amerikában vizsgálatot indítottak a cég ellen, mivel arra mutató jeleket találtak, hogy Kínában az elnyomott ujgur kisebbséget kihasználva, kényszermunkával gyártja a ruhák egy részét, emellett pedig egy olyan kétpárti javaslat is született, ami az országból érkező csomagokat kivonná a 800 dollár alatti vámmentesség alól. Ha ezt elfogadják, a teljesen felboríthatja a Shein korábbi árképzését és hosszú távon a ruhapiaci dominanciája is elveszhet.
A kellemetlen helyzetre a Shein érdekes megoldást talált: egy influencer utazást szervezett kínai gyáraikba.
Ez önmagában még annyira nem különleges: a márkák körében egyre népszerűbb ez a reklámozási forma, az azonban ritka, hogy ennyire a tűz közelébe is engedik a tartalomgyártókat.
A cég elképzelése minden bizonnyal az volt, hogy ha hat gondosan kiválasztott, különböző hátterű és más-más testalkatot képviselő influencer végigturnézza Kínát és mindenhol beszámol arról, hogy milyen jók a körülmények, akkor a követők és a közvélemény is megnyugszik.
A hat tartalomgyártó – név szerint Aujené, a plus size modell Dani Carbonari, Destene Sudduth, Fernanda Stephany Campuzano, Kenya Freeman és Marina Saavedra – el is indult a körútra, azonban a posztjaik nyomán nemhogy jobb lett a cégről alkotott kép, de elszabadult a PR-pokol.
„Még le sem izzadtak”
Hogy mi is alakult olyan szerencsétlenül az úton? Tulajdonképpen minden, attól kezdve, hogy az influencerek nem tartalmat, hanem reklámot gyártottak. Ezért mondjuk nehezen hibáztathatók, hiszen ez a munkájuk; de ez sem mentette meg őket a népharagtól.
Kezdésnek az influencereket egyértelműen a cég legjobb gyáraiba vitték: olyannyira, hogy a közösségi felületeken el is terjedt egy összeesküvés-elmélet arról, hogy a helyszíneket külön alakították ki a kampányra. Emellett maguk a tartalomgyártók is mindenféle kritikát nélkülöző, erősen propagandaszagú üzeneteket osztottak meg.
„Ez életem legmeghatározóbb utazása – magyarázta például Dani Carbonari egy azóta törölt videóban. – A legnagyobb tanulság nekem ebből az útból az, hogy legyünk független gondolkodók, tájékozódjunk a tényekről, és lássuk őket a saját szemünkkel. Van egy narratíva, amit az Egyesült Államokban etetnek velünk, én pedig mindig is szerettem nyitott lenni és keresni az igazságot” – tette hozzá.
Carbonari azt is állította, hogy beszélt egy nővel, aki a szövetosztályon dolgozott és „nagyon meglepődött az összes pletykán, ami az Egyesült Államokban elterjedt”.
Egy másik influencer, Destene Sudduth az angol ‘sweatshop’ (vagyis a vérrel-verítékkel, kicsi pénzért gyártott termék) kifejezésre reflektálva arról beszélt egy TikTok videóban, hogy a munkások „le sem izzadtak” – ezzel bizonygatva, hogy a Shein gyáraiban igenis jók a körülmények.
Nem fogok hazudni, tényleg arra számítottam, hogy úgy fog kinézni, mint a filmekben, ahol minden gyár nagyon sötét és koszos. Meglepett, hogy minden egyes darabot gondosan kezeltek
– tette hozzá.
Ezzel csak egy baj van: valami olyasmit akartak eladni tényként, ami a legnagyobb jóindulattal sem az. Lehet, hogy a gyárak, amiben az influencerek jártak, valóban megfeleltek a nyugati normáknak, de az teljesen biztos, hogy a legtöbb hasonló létesítményről nem mondható el ugyanez.
A propaganda pedig keményen visszanyalt: a TikTokon több tízezer videó készült a #sheininfluencertrip, vagyis shein influencer utazás tag alatt, ami vagy viccet csinál propagandaposztokból, vagy elmagyarázza, hogy miért nem igazak. A Shein ugyan közleményben utasította el azt, hogy bárhogyan is befolyásolták volna az influencereket, de ez már igazán nem segített a helyzeten.
Egyébként maguk a tartalomgyártók sem jártak jól: többen közülük jelentős mennyiségű követőt vesztettek, illetve a mai napig utálkozó kommenteket kapnak.
A csúf valóság
Bár a Shein papíron fontosnak tartja a munkavállalók jogainak védelmét, egy svájci érdekvédelmi szervezet, a Public Eye vizsgálata szerint a dolgozók körülményei közel sem ezt támasztják alá.
Gyári munkások Kínában (Fotó: Getty Images)
A kínai jogszabályok szerint a munkahét maximum 40 órás lehet, a túlórák megengedett száma legfeljebb 36 óra lehet havonta, emellett mindenkit megillet heti egy szabadnap. Ehhez képest a Shein beszállítójának guangzhou-i gyárában több munkás is 70 órás munkahétről számolt be.
A megkérdezett dolgozók elmondták: reggel 8-kor kezdik a varrást, délig megállás nélkül dolgoznak, majd 13.30-kor újrakezdik, ez a műszak 17.45-ig tart. Ekkor azonban még nincs vége a napnak; este 7 és fél tizenegy között újabb három és fél órát dolgoznak. A munkások így átlagosan 12-13 órát töltenek a gyárban, heti hat napon keresztül.
Farmergyár Kína Guangdong provinciájában, ahol a Shein egyes gyárai is találhatók (Fotó: Getty Images)
A legtöbben nem jókedvükből dolgoznak ennyit: a Public Eye szerint a textilipari munkások legnagyobb része Kína szegényebb régióiból érkezik Guangzhou városába dolgozni. Ők lényegében két ember munkáját végzik, amivel pont elég pénzt keresnek ahhoz, hogy eltartsák magukat és az otthon maradt családtagjaikat. A helyzetüket tovább nehezíti, hogy a fizetést az elkészült ruhadarabok után kapják, így nem számíthatnak stabil jövedelemre. Ha lebetegszenek vagy valami miatt nem dolgozhatnak egy pár napot, az óriási kiesést jelent.
