Segítség! Átverik a gyereket!

…hogy aztán a fejükben valami egészen más dologgá alakuljon.

Ha kisiskolásokat megkérünk, hogy folytassák a következő mondatokat: „Addig jár a korsó a kútra…” vagy „hazug embert könnyebb utolérni, mint…”, nem feltétlenül boldogulnak a feladattal. Ám egészen biztosan sikerünk lesz, ha ez a két mondat lesz a feladvány: „Calgonnal a mosógép is…” vagy „Milka, alpesi varázslat…”. A gyerekek ilyenkor kórusban éneklik a szlogen végét. Bele kell törődnünk, hogy a reklámok agresszív hatását igen nehéz ellensúlyozni, és bizony előfordulhat, hogy a gyerekek jobban tudják a hirdetések szövegét, mint a magyar közmondásokat. De nem kell elmennünk az iskoláskorig, kísérlet igazolja, hogy a nagyvárosokban élő csecsemők hamarabb ismerik fel a McDonalds jellegzetes logóját, mint a saját nevüket. A szülőknek be sem kell kapcsolniuk a televíziót, hiszen úgyis kiderül, mi megy benne, abból, hogy a gyerek mi után ácsingózik, épp mit szeretne megvetetni. Így karácsony előtt különösen töményen zúdítják ránk a hangulatkeltő kisfilmeket. A gyermekvédők és a szülők egyre inkább aggódnak: hová vezet ez az átfogó „agymosás”?

Hogy ilyen-olyan módon hat, az nem csoda, hiszen évente több mint tízmilliárdot fordítanak gyerekek számára készült termékek vonzóvá tételére, és ez az összeg ötévente duplázódik! A központban legtöbbször csokoládé, üdítő, kakaó, fagyi és játék áll, ezek a legerőteljesebben reklámozott gyerektermékek. Főként a nyomtatott sajtóban és a neten találkozhatunk velük (a televízióban is, de ott valamivel kisebb arányban), de bevett szokás az is, hogy mozikban, játszóházakban terítenek szórólapokat.

A „gyerekhirdetés” a legváltozatosabb befolyásolási eszközöket alkalmazza. A kisebbeknél olyanok ezek, mint egy rajzfilm, gyakori, hogy maga a reklámfelület is lehetőséget ad játékra – például rejtvény vagy társasjáték van benne, és tipikus az a fogás is, ami a szülők rémálma: gyűjtésre buzdít. Vagyis akinek nincs meg ez vagy az a termék, az nemcsak csokit nem majszolhat, de a gyerekközösségben is kimarad a játékból.

Ám önmagában az még nem ad okot morális aggodalomra, hogy a gyermeknek mindig újabb és újabb tárgy „kell”. Az viszont már kimondottan problémás, ha a reklám képes átalakítani a gyermek személyiségét. Hogy így van-e, az pszichológiai kutatások visszatérő kérdése.

 

Amit a tévében látnak, elhiszik

 

Mi, felnőttek megnézzük a reklámokat, majd értelmezzük, és legfeljebb legyintünk rájuk. A gyerekeket azonban épp a szocializációs folyamat közepén találják el ezek, amikor rendkívül fogékonyak minden új elemre, amelyek aztán beépülnek viselkedésmódjukba, értékrendjükbe. Míg egy tinédzser már tudja, hogy amit a reklámban lát, azt nem kell komolyan venni, addig a kisebbek nem képesek megkülönböztetni a hirdetést a többi műsortól, ők mindent egyformán „készpénznek vesznek”. Számukra minden, ami a külvilágtól érkezik, az hiteles. És mivel a gyermeknek a felnőttek világa sok éven át meglehetősen kusza és érthetetlen, a reklámban valamiféle fogódzót látnak, amely segít eligazodni, megtanulni a társadalom alapszabályait. Hiszen a reklám egyszerű, tömör, világos üzenet.

A Gyermekmentő Szolgálat minden évben megrendezi azt a szakmaközi konferenciát, amely a média gyerekekre és fiatalokra gyakorolt hatásaival foglalkozik. Az idei, de a korábbi évek előadásai közül több is kiemelten foglalkozott a reklámokkal. Sas István, a Kommunikációs Akadémia igazgatója megerősítette, hogy egy gyerek hat év alatt nem tud különbséget tenni a szándékok között, vagyis nem észleli a reklám célját, nem érti a tartalmat, csak a forma tetszik neki. „A gyors, lendületes, meseszerű, olykor vicces kisfilmek épp nekik valók. Hétéves korban jön egy fordulópont, ekkor már tudják, mi is az a reklám, de csak kilenc-tíz évesen látják meg a mögöttes szándékot és kezdik kritikusan szemlélni a dolgot.”

 

Mama, mi az az intimbetét?

 

Macskássy Kati szerkesztő-rendező kiemelte, hogy még a felnőtteknek szóló hirdetések is a gyerekeket kötik le leginkább. Érdekes felvetés, hogy két különösen gyakran reklámozott termék, amellyel a gyerekek rendszeresen találkoznak, a sör és az intimbetét. Az utóbbit a kicsik képtelenek értelmezni, mivel nem tudják, mire szolgál, mesét gyártanak köré, a betétet valami ég és föld között lebegő, angyalszerű lénynek képzelik.

„Kiszámíthatatlan következményekkel járhat, ha a gyermek rendszeresen fogyasztja a nem neki szóló reklámokat” – véli Macskássy. „Ez megkérdőjelezheti a szülő meglátásait, hiszen a gyerek nem tudja, kinek higgyen. Nem érti, miért hallja azt, hogy a chips és a kóla egészségtelen, amikor a reklám azt mondja, hogy nagyszerű. A kólát például elvileg utálniuk kellene, mert orvosságíze van, szúr és csúnya barna, mégis a világon mindenütt a legnépszerűbb üdítő.” Ebből is látszik, hogy jó marketinggel szinte bármit el lehet adni.

A serdülők persze ennél védettebbek, nekik már kialakult a kritikai érzékük. De azért rájuk is hat a modern kommunikáció – csak másképpen. Ők már nem terméket vesznek, hanem trendet, életérzést, identitást: vagyis csupa pozitívumot, amit a reklámozók egy-egy tárggyal társítanak. Ám a materiális értékrend felületessé tehet. „Egyszer kamaszokkal arról beszélgettünk, mi a különbség az intelligens, az okos, a művelt és a tájékozott ember között. Számukra az intelligens pejoratív jelző volt, mert hónapok óta mosóport hirdettek ezzel a szóval. És hát melyik gyerek akar intelligens lenni, ha a mosópor is az?” – teszi fel a kérdést Macskássy Kati.

 

A nagyobbak felismerik a szemfényvesztést

 

Mivel a reklámok csak hosszabb idő eltelte után fejtik ki a hatásukat, nehéz meghatározni, mit okoznak. Magyarországon először a Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat megbízásából végeztek kutatást a reklámok és a fiatal generációk kapcsolatáról (8–12. osztályosokat kérdeztek). Jó jel, hogy a gyerekek átlagosan kevesebbet tévéznek, mint a szüleik és nagyszüleik, és sok mindent helyesen látnak. Nem igazán szeretik a reklámokat, de elfogadják őket. Tisztában vannak vele, hogy manipulálják őket, és ennek eszközeit (érzelemkeltés, hitelesítő szereplő megjelenése, figyelemelterelés zenével, látvánnyal, hívószavak ismételgetése, szimbolikus társítások, ismerős élethelyzetek felvillantása…) leleplezik.

Ám  Fűrész Gábor szociológus szerint a kétely nem feltétlenül jelent védettséget, hiszen e művek leginkább a tudattalanra hatnak, és a gyerekek inkább a képi elemeket veszik észre, de gyengén ismerik fel a verbális manipulációt. A szociológus szerint aggodalomra ad okot, hogy a tinédzserek kedvenc reklámjai (üdítő, mobil, gépkocsi) között mindig ott vannak az alkoholt dicsőítők, vagyis elképzelhető, hogy a hirdetők rejtetten ezt a korosztályt is célozzák, ami egyfajta ivásra szocializálást jelenthet.

Ami a mintakövetést illeti, sok szülő „haragszik” azokra a reklámokra, amelyekben a gyerekszereplők rendetlenek: evés közben nyalogatják az ujjukat, vagy bátran összekoszolják a ruhájukat, mert „anyu mosópora úgyis kimossa”. Sokan panaszkodnak, hogy csemetéjük fél egy-két reklámtól, például amelyben szörnyek támadnak, vagy „harcolós játékot” mutatnak be. Márpedig a hirdetéseken nincs kint a 12-es karika. Ám nemcsak a reklám tartalma lehet káros, a zavaróan hangos, pörgő képek, természetellenes vagy épp monoton szövegek, bárgyú dalocskák és a feldolgozhatatlan információmennyiség önmagában megterheli az agyat – arról nem beszélve, hogy ezek után félő, hogy egy könyv vagy egy esti társasjátékozás unalmas programnak tűnik. Mindennek ellenére a legtöbb szülő bízik abban, hogy ő sokkal jobban hat a gyermekére, mint a televízió. A szülőknek csak 20%-a gondolja a reklámot egyértelműen károsnak, 18%-uk szerint kimondottan segíti a gyermeket, hogy eligazodjanak a fogyasztói társadalomban, és 84%-uk biztos benne, hogy vásárláskor úgyis a szülő dönt.

 

A reklám tisztességes üzem?

 

A szakemberek azt mondják, sokkal több múlik a gyereken, mint gondolnánk. Ezért ők komoly értéknek számítanak a hirdető szemében, óriási piackutatások folynak annak érdekében, hogy kiderítsék, mi is kell nekik. „A gyerekek az orruknál fogva vezetik a reklámosokat” – fogalmaz Sas István, és hozzáteszi: „A reklám önmagában még nem manipuláció. Hiszen – ellentétben minden más médiummal – itt ismert a cél, egységesek a játékszabályok, megszokott a hízelgő, bombasztikus kommunikációs stílus és körülhatárolt a felület.”

 Vagyis „senki nincs becsapva”, hiszen mindenki tudja, hogy „ez a reklám helye”, és itt most el akarnak nekünk adni valamit. Az érvelés szerint mivel a reklám vállalja, hogy manipulál, nem nevezhető manipulatívnak. „A reklám nem hazudik, nem mond igazat, a reklám reklámoz” – foglalja össze véleményét Sas István, aki azért úgy gondolja, hatéves korig igenis védeni kell a gyerekeket, utána viszont elegendő, ha a helyes értékítélet kialakításában segítjük őket. „Az információáramlást nem lehet korlátozni, legfeljebb azt, hogy ez hol, mikor történjen. A többi pedig már nem a reklámozók, hanem a gyermek körül élő felnőttek felelőssége.”