Neonfény, fülbemászó dallam, kellemes meleg, szökőkútcsobogás és csillogás. Kápráztató csillogás, afféle, amit tizenöt-húsz éve még elképzelni sem lehetett. Volt is nagy ámulás és bámulás az első megacsoda láttán, mikor 96-ban megnyitották a Duna Plazát, majd nem sokkal később a Pólus Centert. Nem volt még ehhez fogható: kinyílt a fotocellás ajtó, és kívül is rekedt a külvilág. A hideggel, esővel, széllel, szürkeséggel együtt, nem is bánta senki, hogy a plázából egy kis ablakon sem lehet kívülre látni. Mert itt csak befelé kell és lehet figyelni, a márványlapos utcautánzatra, a boltokra, az éttermekre, az ezerféle szolgáltatásra. Mindent egy helyen, hangzott a szlogen, és tényleg, ott volt egymás mellett a cipőbolt, az írószer, az optikus és a fehérneműs. A nagyapának való szerszámos persze nem költözött be, se a piaci kofa vagy az esernyőjavító, de hát ez a plázázás szabálya: csak trendi márkák kaphatók.
Ma már nincsenek meglepetések, mindenki megszokta a plázákat. Önálló életre keltek, városok a városban. Modern kori agorák, ahol nap mint nap összegyűlnek az emberek.
Ősi élményt idéz fel
 |
| Szvetelszky Zsuzsa, az ELTE oktatója |
– Nagyvárosi szavanna – jellemzi a plázákat Szvetelszky Zsuzsa, az ELTE oktatója. – Csörtetnek előre az emberek, vadásznak. Ki csoportosan, ki egyedül. A fő vezérelv a vásárlás, de ezt kiegészíti számos más szolgáltatás, így az egész plázázás komplex élménnyé válik. Megadja azt az illúziót, hogy hozzájutunk a teljességhez, hiszen itt minden megtalálható.
Már maga a belső tér kialakítása is figyelemre méltó. Színek, szagok, hangok összhangja. Ennek kissé ellentmond a tömbszerű kialakítás, de ennek is megvan a maga szerepe. Csak befelé lássunk, befelé figyeljünk, a küllem nem is számít. A plázákat nem kívülről kell csodálni, hanem belülről.
Az első pláza körülbelül akkor nyitott, amikor robbant a kínálat Magyarországon. Bejöttek a világmárkák, hirtelen a bőség zavarába kerültünk, és kiváló teret nyújtott a megismerésre a pláza. A hatalmas választéknak persze van negatív hatása is: elbizonytalanítja az embert. Nem tudunk megelégedni a második legjobbal, folyton a még újabbat, még márkásabbat keressük, és mivel a körforgásnak sosincs vége, csalódunk. A sok csúcsélmény egymás után csömört okoz, vagy éppen szorongást, mert soha nem érjük el azt, amire vágyunk.
Megfigyelhető, hogy a bevásárlócentrumok önálló egységekként működnek a városban. Nagyon zártak, és szinte nincs kapcsolatuk a külvilággal, ezért be is dugítják maguk körül a várost. Gondoljunk csak a belvárosban épült plázákra – a WestEndre, a Mammutra –, szinte meghalnak körülöttük az utcák. Az ott lakók nem tudnak parkolni, és szinte éjjel-nappal nagy a zsúfoltság.
A pláza leginkább a fiatalokra hat erősen. Elgondolkodtató, hogy Amerikában a gyerekek hét-nyolcszáz logó nevét vágják kívülről, míg úgy nyolc-tíz növénynek a nevét ismerik. Hiszen mit lát a gyerek a fűtött utcákon csatangolva? Az elképesztő kínálatot, a csábítást, hogy vegyél meg, mellette meg a hitelcentrumokat, amelyek mind azt az illúziót keltik, hogy csak rajtad áll a döntés, és mindent megkaphatsz. Pedig micsoda abszurd dolog, hogy csak azért vegyek egy nagyobb tévét, mert jobb volna egy nagyobb, holott se helyem rá, se pénzem, csak egyszerűen bedőltem a reklámoknak. A gyerek pedig még jobban bedől a csábításnak. Torzulhat az értékrendje, károsan hat rá a túlfokozott kínálat, az egész plázahangulat.
Még negyvenöt épül?
Örök kérdés, hogy melyik pláza lesz népszerű, és miért pont az, és hogyan lehet megmenteni a már népszerűtlen bevásárlócentrumokat.
Steigervald Krisztián, a GfK Piackutató Intézet munkatársa szerint a plázák sikere főleg azon múlik, hogy hol épülnek, és mennyire tudnak elkülönülni a többitől. Hogyan pozicionálják a plázát, és a menedzsment milyen marketingeszközökkel teszi sikeressé.
Még messze vagyunk attól, hogy telítődjön a piac, különböző fázisokban még úgy negyven-negyvenöt pláza van tervbe véve középtávon (2010 és 2013 között). A jelenlegi krízis miatt azonban valószínű, hogy ebből kevesebb fog felépülni.
Egy felmérés szerint a magyar felnőttek egyötöde nevezhető rendszeresen plázalátogatónak. A legtöbb lelkesedést a plázák iránt a nagyobb vidéki városok lakói körében lehetett tapasztalni – azokban a városokban, amelyekben a közelmúltban épült meg a pláza. Feltételezhetően az újdonság varázsa és némi lokálpatrióta büszkeség is hozzájárult itt a kedvezőbb vélemények kialakulásához. Kedvelt még a pláza a fiatalok, az átlagnál jobban élők között, valamint a kisgyerekesek körében. Az előnyök közt legfőképp azt említik, hogy nagy a választék, kényelmes, és hosszan nyitva tart. Fontos szempont még, hogy a plázákban vásárlás nélkül is jól el lehet tölteni az időt. Az elutasítók legfőbb indoka a drágaság: ők úgy érzékelik, hogy itt minden drágább, mint máshol. Az idősebbek nagyobb része szerint a pláza a fiatalok világa, ahová ők életkoruk miatt sem illenek, de nem is érzik magukhoz közel ezek hangulatát.
Sok vásárló konkrét céllal érkezik, más csak a helyszínen dönti el, melyik boltban milyen terméket vesz meg. A plázákban vásárlók egyharmadára jellemző a konkrét cél nélkül vásárolgatás. Az egyik legnagyobb vásárlóerőt a nők képviselik, talán ez is az oka, hogy a megkérdezettek közül a legtöbben a cipőboltokban vásárolnak.
Egyre igényesebb külső
A belülről csillogó-villogó csodapalota külsejét sok támadás éri. Hogy nem illik bele a városképbe, tönkreteszi a környező épületek összhangját, erőszakosan mered bele a nagyvilágba.
– Sok változáson estek át a plázák mind megjelenésben, mind minőségben – mondja Szabady Kinga építészmérnök. – Az első bevásárlócentrumoknál a belső tér kialakítása volt a hangsúlyosabb, a külső inkább funkcionális volt. Az új plázák már sokkal igényesebbek, mind a külső, mind a belső kialakításuk. A régebbi épületeknél pedig elkezdték az átalakításokat, felújításokat, elsősorban a burkolatcseréket. Természetesen vannak baklövések, de megfigyelhető, hogy leginkább azokon a helyeken támadják a plázák külsejét, ott nagyobb az ellenállás velük szemben, ahol a történelmi városmagba tuszkolták be az épületet, ami megbontotta az egész város lüktetését. Viszont vannak igazán szerencsés megoldások, amelyeket még építészszemmel is jó elnézni.
Tervezőként azonban nincs igazán esély nagyot alkotni. Nemrégiben dolgoztunk egy projekten, egy bevásárlóközpont tervezésén. A megrendelő teljesen megkötötte a kezünket. Pontos leírást adott, hogy miként nézzen ki az épület, hogyan helyezkedjenek el a parkolók, hány szintes legyen, így a hazai plázák általában külföldi modellek másolatai és nem egyedi megoldások.
A tudatos plázacica
Fiatalok plázaéletéről ír Vidra Anikó, a Szent István Egyetem egyetemi docense. A 2000-ben megjelent doktori disszertáció szerint a plázák a fiatalok társas együttlétének állandó és biztos színterei, itt sajátítják el a követendő életstratégiákat. A kutatásból kiderül, hogy a tinik korántsem a méregdrága plázabutikokból öltözködnek. Tájékozódnak, hogy mi a divat; a ruhákat az ugyanolyan fazont, de silányabb minőséget kínáló kínai piacokon veszik meg. A gyakran napi négy-öt órát is plázázó fiatalokat nemcsak a bevásárlócentrumok kellemes környezete hívja be az utcáról, hanem a látványos dizájn is.
A plázabeli szocializációnak haszna is van: elsajátítják a normakövető magatartást, a plázák, a közösségi terek szabályait. Fontos megjegyezni, hogy csak azokra a fiatalokra jelent veszélyt a pláza, akiknél a család, az iskola nem alakított ki stabil értékalapot. A kutatásból az is kiderül, hogy a plázatinédzserek (plázacicák és társaik) megtanulnak tudatosan fogyasztani, a szó jó értelmében válogatni. Nem habzsolják a földi javakat – igaz, erre pénzük sem lenne.
És tudomásul kell venni – ha tetszik, ha nem –, sok tini számára a pláza jelenti az egyetlen közösségi helyet. A pláza külön kasztba sorolja a fiatalokat, de ez őket egy cseppet sem zavarja. Vivien, egy igazi plázacica egyszerűen fogalmaz: „Szeretek itt lenni. Jó a hangulat, elvagyok. A pláza jó.”
Vályi-Nagy Erika
Az első pláza kigondolója Victor Gruen volt, aki az amerikai kül- és alvóvárosok autóval közlekedő lakóinak kreált sétálóutcás, egyenstílusú tereket, amelyek a kötelező hátrányok (zaj, kosz, forgalom) nélkül sűrítették egy helyre a nagyvárosok kereskedelmi előnyeit. A mozi és az étterem, a ruhatisztító, a bank és a posta már a kezdetekkor benne volt e komplexumokban, az ingyenkoncertek, a teke- és jégpályák, illetve a játszóterek csak további csalinak számítottak.
Gruen telibe találta a fogyasztókat: az USA-ban sorra nyíló shopping mallok az amerikai gazdaságtörténészek szerint nem csupán fémjelezték, de serkentették is a korszak gazdasági fellendülését. Ráadásul az is kiderült, hogy ezek a bevásárlóközpontok valódi városcentrumokká váltak: itt zajlott a társasági élet, ide hozták gyerekeiket a kismamák, itt folytak a munkahelyi tárgyalások. Az 1970-es évek végén, az 1980-as évek elején Nyugat-Európában is kitört a malljárvány, de itt a bevásárlás koncentrálódott a mallokban, nem a társas élet. Magyarországot viszont egészen más társadalmi viszonyok között érte a plázahullám. Hankiss Elemér Proletár reneszánsz című tanulmánykötetében úgy fogalmaz, hogy a (nyugati) fogyasztói kultúra azért hódíthat itt szinte ellenállás nélkül, mert a hagyományos értékrend már száz évvel ezelőtt pusztulásnak indult, a szocializmusban kialakított, agyonideologizált kultúrházhálózat, klubok, egyesületek pedig mintha sohasem léteztek volna.
