Fogyasztok, tehát vagyok

Inkább fogyasztók, mint állampolgárok

A Millward Brown brit piackutató vállalat felméréséből kiderül, hogy az európai fiatalok több mindenben hasonlítanak egymásra, mint amennyiben különböznek. A 10 európai országban, 18 és 25 év közötti fiatalok körében végzett kutatás szerint a fiatalok értékszemléletében az individualizmus és materializmus áll az első helyen. A hagyományos társadalmi értékek – vallásos hitek, politikai ideológiák, a házasság intézménye, az életre szóló munkahely – a szemükben divatjamúltak és nem követendőek. Például a családalapítás már nem szerepel a fő céljaik között: számolnak vele, de csak a messzi jövőben és tartanak attól, lesz-e elég pénzük hozzátartozóik eltartására. E korosztály identitását egyre inkább a márkák fogyasztása teremti meg, amelyek stabilitást és kreativitást visznek az életükbe.

Bulizás ezerrel

A kutatás metodológiája

A kutatásban országonként 2 fókuszcsoport beszélgetés és 10 etnográfiai interjú készült 2003 második felében. 18 és 25 év közötti egyetemistákat kérdeztek meg, fele-fele arányban férfiakat és nőket. A fókuszcsoportban spontán beszélgetést és kreatív technikákat egyaránt alkalmaztak

A kvalitatív, tehát nem reprezentatív kutatásból az is kitűnik, hogy a fiatalok viszonya a felnőtté váláshoz kettős. Egyrészt szeretnék élvezni mindazokat a jogokat és előnyöket, amiket egy felnőtt élvezhet, de félnek a vele járó kötöttségektől és a felelősségvállalástól. Bizonytalansággal tölti el őket a távoli jövő, mert nem látják a garanciát a felnőttkori sikerességre. Egyéniségüket inkább a változásban, a változatosságban fogalmazzák meg: ők azok, akik felvették a tempót, és a gyorsítósávból már nem olyan rémisztő a rohanó világ. A divat egyik napról a másikra alakul, és ők profi szintre fejlesztették a trendek követését. Aki lemarad, kimarad, legyen az divat, zene vagy munka. A sokat hangoztatott individualizmusuk árnyoldala ugyanakkor az izoláltság esélye: a „bulizás ezerrel” életérzés a magány és az unalom rémét hivatott távol tartani. Akinek nincsen „pasija” vagy „nője”, az „lúzer”. Nem véletlen, hogy naponta fiatalok tízezrei ülnek monitor elé, hogy a gombamód szaporodó internetes társkereső oldalakon rátaláljanak a párjukra.





A kutatásból az is kiderül: az európai fiatalok egy új, kommunikáció- és beszélgetésorientált társadalmat alkotnak, amelyben a kommunikáció minőségét a különféle technikai eszközök (e-mail, sms, mms, chat, fórumozás, stb.) jobban meghatározzák, mint mondjuk öt évvel ezelőtt. Ebben a világban az információáramlás és a kommunikáció azonnalisága vált a legfőbb értékké. A “lemaradsz, kimaradsz” fenyegetése ellen a jólinformáltság nyújt biztos védelmet. A mobiltelefon már nem szégyellnivaló bunkofon, hanem személyiségjegyek hordozója, nyakba akasztható ékszer, személyre szabott logóval és csengőhanggal.





Látszat-fitnesz

Az európai fiatalok testhez való viszonya meglehetősen ellentmondásos. Miközben a társadalom egésze a fiatalság- és szépségkultusz bűvöletében él, a valóságban egyre több fiatal fordul plasztikai sebészhez, és körükben emelkedik az anorexiások száma is. A mai fiatalok nem azért akarnak fittek lenni (vagy legalább annak a látszatát fenntartani), hogy ne fulladjanak ki, ha leáll a mozgólépcső, hanem hogy mások is lássák, mennyire egészségesek, tehát sikeresek. E kettő szerintük szorosan összefügg. Aki Cola Lightot iszik, nem hízlaló joghurtot eszik biomüzlivel, és időnként beiktat egy fogyókúrát, azt hirdeti magáról, hogy odafigyel az egészségére. Ezzel remekül tompítható a cigizés, a kávézás, az alkohol, és esetenként a kábítószer miatt érzett lelkiismeret-furdalás. A sportos öltözködés szintén helyettesíti a káros szenvedélyektől mentes életmódot.

No para, no lázadás

A kutatásban résztvevő országok

Csehország, Franciaország, Lengyelország, Magyarország, Németország, Olaszország, Oroszország, Portugália, Spanyolország, Törökország

A kutatás szerint a magyar fiatalok igen borúsan látják a jövőt. Pesszimizmusukban társra találhatnak a csehekben, akik szintén nem látnak nagy lehetőséget a jövőben. Ám amíg a csehek tradíciótisztelők és húzódoznak az újdonságoktól, addig a magyar fiatalok kifejezetten nyitottak és ódzkodnak a régitől. A magyar fiatalok mércéje a trendiség, a norma, amit követni kell, ha az ember nem akar „old-school” maradni. Mottójuk: „Ami modern, az jó.” Amíg a csehek kétkedve, fekete humorral viszonyulnak a politikai és társadalmi elit által feléjük sugárzott üzenetekhez, addig a magyar fiatalok komolyabb reflexió nélkül, magától értetődően vetik alá magukat a mindenkori politikai elit által megfogalmazott üzeneteknek. A lengyel huszonéveseknek viszont ilyen gondjaik nincsenek: ők derűsen és racionálisan néznek a jövőbe. Nem zárkóznak el semmitől, de inkább észérvekkel, mint érzelmekkel lehet őket meggyőzni.

A mai fiatalok nem lázadók. Néhány egyszerű vágy mozgatja őket, amelyek a „szeretnék sok pénzt keresni”, illetve az „egy jó pasira/csajra vágyom” két szélső értéke között helyezkednek el. A vágyak skáláján fontos helyet foglal el a saját autó, amely nemcsak státuszszimbólum, hanem egyes országokban (így Magyarországon) a lakás alternatíváját is jelenti – elsősorban a megfizethetetlen lakásáraknak köszönhetően.