A tanulmányt készítő Gad Saad, a John Molson Üzleti Iskola professzora és kollégái a vizsgálat során arra voltak kíváncsiak, miként változnak a nők ételre vagy szépségcikkekre fordított kiadásai a menstruációs ciklus függvényében. A tanulmány során a kutatók 59 nőt kérdeztek ki többek között szépségápolási és öltözködési szokásaikról, az átlagosan elfogyasztott kalóriamennyiségekről, illetve arról, miket vásároltak az elmúlt 35 napban. A szakemberek megfigyelték, hogy a termékeny időszakban, ami nagyjából a ciklus 15. napjától a 28. napig tart, a nők nagyobb valószínűséggel vásároltak ruhákat, aminek véleményük szerint, evolúciós okai lehetnek. Az ősi időkben a nőknek termékeny időszakukban nagyobb figyelmet kellett fordítaniuk a társkereséssel kapcsolatos tevékenységekre, hiszen ekkor volt legnagyobb esélyük arra, hogy megfoganjanak. Ez vezethetett odáig a mostani időkre, hogy ebben az időszakban a nők nagyobb hangsúlyt fektetnek a szépséggel kapcsolatos kiadásokra, míg az ovuláció utáni szakaszban több kalóriát fogyasztanak, persze mindezt nem tudatosan teszik.
