Előfordult már veled, is, hogy tökéletes lelki békében indultál el vásárolni, majd olyan „kihagyhatatlan”, egy napig érvényes akcióba futottál bele, hogy úgy érezted, muszáj megvenned az adott terméket, akkor is, ha semmi hasznát nem veszed? Miként tud egy pillanat alatt fontossá válni valami, amire nincs is szükségünk?
Elfogyott? Akkor nekem is kell!
Az emberek alapvetően a konformitásra törekednek, de valójában mindannyian különlegesnek, egyedinek szeretnénk magunkat érezni. Ezt sokféle módon próbáljuk elérni: van, aki ritkaságokat gyűjt, más egyedi ékszereket, míg sokan drága dizájnerholmikat, amikhez csak kevesen jutnak hozzá. A különlegesség érzésére alapoznak az üzletek is az akciók során: az utolsó darabokért folytatott harcba rengetegen úgy szállnak be, mintha élet-halál kérdése lenne az, hogy megszerezzék a vágyott darabot.
Mások képesek akkor is teljes transzba esni, ha olyan terméket ajánlanak nekik, amire valójában nincs is szükségük, de azt az érzetet kelti bennük, hogy a birtoklásától kivételesek lehetnek. Vagyis nemcsak a nagyon különleges és feltétlen szükséges dolgokra tudunk emberfeletti módon vágyni, hanem bármire, amiről úgy gondoljuk, hogy nem lehet akármikor a miénk, és másé sem. De miért van szükségünk a kivételes lehetőségekre, a soha vissza nem térő alkalmakra, miért akarjuk annyira különlegesnek érezni magunkat, ha végeredményben mindenki arra törekszik, hogy beleolvadjon abba a társadalmi masszába, amiben él? A válasz egyszerűnek tűnik: bizonyos keretek között igényünk van arra, hogy kitűnjünk, és ezeket az alkalmakat igyekszünk kimaxolni, így alkalmanként túlzásba is eshetünk. Legyen az egy drágább táska vagy az utolsó darab, rövid ideig kapható, extrán díszített fánk a boltban, sokan sok mindent megteszünk azért, hogy megszerezzük, amire valójában nincs is szükségünk.
Csak itt, csak most, csak neked!
Jack Brehm, a Duke Egyetem pszichológusa és Tim Brock, az Ohio Állami Egyetem szociálpszichológusa is megállapították, hogy azt, amiről úgy tudjuk, nem feltétlen kaphatjuk meg, jobban értékeljük. A szűkösség érzése torzíthatja a józan ítélőképességünket, így nemcsak a valóban különleges és egyedi dolgok esetében figyelhető meg az „akarom” érzése, hanem egészen hétköznapi dolgok is képesek transzba ejteni.
Egy holland tanulmányban például azt vizsgálták, mi történik akkor, ha egy-egy könyvvel kapcsolatban azt a hírt terjesztik, hogy nem lesz több utánnyomása. Az eredmény fékevesztett vásárlás lett, és aki lemaradt, hajlandó lett volna felárat is fizetni csak azért, hogy megkaparintsa azt, amiből más már nem részesülhet. Egy másik, korábbi kutatásban arra kérték a résztvevőket, hogy rangsoroljanak hanglemezeket, és közölték velük, hogy ha végeztek, a számukra leginkább tetszőt megtarthatják – majd azt az információt adták nekik, hogy a hajón, amin a különböző albumok érkeztek, egy bizonyos típusú lemez megsérült, és többé kereskedelmi forgalomban már nem lehet hozzájutni. A végeredmény borítékolható volt: mindenkit a szóban forgó album érdekelt.
Michael Lynn, a Yale Egyetem pszichológusa szerint a szűkösség pszichológiájában egyfelől a társadalmi státusz játszik kulcssszerepet. Ha valamiből csak nagyon keveseknek van, akkor egyedinek és különlegesnek érezzük magunkat, ha meg tudjuk szerezni. Másrészt biokémiai folyamatoknak is köszönhetjük azt, hogy néha eszement módon vágyunk a kivételesre. Ha azt érezzük, hogy akadályoztatva vagyunk (valamiből kevés van, vagy csak rövid ideig kapható), és nem biztos, hogy a miénk lesz, akkor ősi ösztöntől vezérelve azon leszünk, hogy megugorjuk az akadályt. A szervezetünkben dopamin szabadul fel, izgatottak leszünk, és minden idegsejtünkkel arra koncentrálunk, hogy a helyzetből nyertesen jöjjünk ki. De abban a pillanatban, hogy a vágyott dolgot megszereztük, a dopaminszint csökken, és alábbhagy a feldobottság érzése. Ilyenkor jövünk rá, hogy valójában nem okoz örömet a századik táska. Ez a jelenség a különböző függőségek előszobája is lehet.
A vásárlási mániából könnyen függőség lehet (Fotó: Denis Doyle/Getty Images)
Menekülés a „majdnem” érzése elől
A hirdetők a szűkösség érzésének hatásmechanizmusát felismerve a reklámkampányaikat is a szorongásainkra építik. A reklámiparban a hatvanas évek óta bevett gyakorlat, hogy a szűkösség érzését keltik a vásárlókban, ami megnyilvánulhat az időbeli korlátokban, vagy egy-egy termék korlátozott mennyiségében is. Elég az „akciónk csak a mai napon érvényes”, vagy a „végső készletkisöprés” szlogenekre gondolnunk. Ezekkel a mondatokkal bogarat ültetnek a fülünkbe, és megfogalmazódik bennünk a frusztráló gondolat: nehogy lemaradjunk valamiről! Valami értékes, különleges, kivételes ajánlatról – mint például a limitált kiadású, fekete helyett piros színű üdítős palackról.
Ha valamiről úgy érzékeljük, hogy kevés van belőle, akkor azt finomabbnak, jobbnak, különlegesebbnek fogjuk ítélni még akkor is, ha tudjuk, hogy ez valójában nem igaz. Ha az adott dolgot mégsem sikerül megszereznünk, ha nem kapjuk meg, amit szerettünk volna – pontosabban amiről azt gondoltuk, hogy szerettük volna –, akkor a dopamin okozta boldogság helyébe csalódottság és düh lép. Bizonyos mértékű hangulatromlás szinte mindig garantált.
Mindenáron el akarjuk kerülni a „majdnem megvolt” érzését, amit néha képesek vagyunk egészen tragikusan is megélni. Pontosan ezt használják ki a kaszinók is: egyes nyerőgépeket direkt úgy állítanak be, hogy úgy érezzük, már majdnem megütöttük a főnyereményt, már csak egy kicsi kell, és miénk lesz a jackpot. Ezért olyan könnyű leragadni egy-egy gépnél, sokan emiatt húzzák meg újra és újra a kart, hogy a nyeréssel a „majdnem” gyötrelmes érzését kiolthassák.
Légy észnél!
Sokszor tehát az, aminek addig a létezéséről sem tudtunk, és tökéletesen meg is voltunk nélküle, egy ügyes reklámfogás hatására olyan értékessé válhat, mint az életünk. Fontos kiemelni, hogy most nem a kényszeres vásárlás jelenségéről beszélünk, amikor egy érzelmi űrt akarunk betölteni a shoppingolással, hanem azokról az esetekről, amikor a reklámok manipulálnak. De hogy kerülhetjük el, hogy azokat a dolgokat, amikre valójában nincs is szükségünk, őrült hévvel a kosarunkba pakoljuk? Hogy járhatunk túl a fogyasztói társadalom kollektív tudatalattiját irányító reklámhadjáratok stratégáinak eszén?
Először is, ne vásároljunk hirtelen ötlettől vezérelve, és tegyük fel magunknak a kérdést: valóban szükségünk van arra, amivel épp a pénztár felé igyekszünk? Mi történt volna, ha aznap nem térünk be a boltba? Hogyan folytatódna az életünk? Megállna, szomorúbb lenne? A banális kérdésekre jó eséllyel látatlanban is tudod a választ. Hidd el, az esetek többségében érdemes visszatenni a polcra a századik felsőt, cipőt, nadrágot, bizsut.
Nem azt mondjuk, hogy soha ne ajándékozd meg magad, és azt sem állítjuk, hogy egy-egy szép darab ne okozhatna örömet, de ne válj a reklámok áldozatává. Mindig lesz egy utolsó lehetőség, egy végső leárazás, egy soha vissza nem térő alkalom, ezért neked kell észbe kapnod. Hatásos módszer lehet, ha fogsz egy kis füzetet, és egy hónapon keresztül tételesen felírod, mit nem vettél meg, majd a hónap végén összegzést tartasz. Meg fogsz lepődni, mert súlyos tízezreket lehet így megspórolni, amit aztán valóban értelmes és igazi élményt nyújtó dolgokra is költhetsz.