Mi a trend és ki a trendi? – II. rész

Dessewffy Tibor szociológus

Ki fogja a madzag végét?
– ahogy a szociológus látja

– A trendkutatás volt az első olyan tudományág, amely viszonylag egyszerű kérdésekre keresett választ – mondja Dessewffy Tibor, szociológus. – Ennél kifinomultabb az úgynevezett diffúziókutatás, amikor úgy vizsgáljuk a társadalmat, mint amikor beleejtünk egy kavicsot a tóba, és megfigyeljük, hogyan fodrozódik a felszíne, és hogyan terjednek benne a hullámok. Ezt még tovább finomította egy mostanában rendkívül megerősödő irányzat, a hálózatkutatás. Ezek a tudományos megközelítések mind arra szolgálnak, hogy találjunk valami szabályszerűséget abban, miként terjednek a divatok, a pletykák, a vásárlási szokások, vagy akár az erőszak is. Szerintem, amit a hálózatelmélet tud elmondani minderről, az nagyon fontos.
Ha trendekről beszélünk, azt mondhatjuk, hogy ahhoz, hogy valami elterjedjen, nem elég, ha az emberek között kapcsolatok vannak. Vannak különleges divat- és trendteremtő személyek, olyanok, akik mániákusan kipróbálnak mindent. Lényeges, hogy ezeknek az embereknek legyenek kapcsolataik, és nemcsak erős, de gyenge kapcsolataik is!

– Léteznek ugyanis az erős kötések – mondjuk, a közeli rokonokkal, testvérekkel, legjobb barátokkal és munkatársakkal. Emellett vannak gyenge kötések: ilyenek a távolabbi barátok, de például a boltos is. Ha az emberek állást keresnek, vagy éppen a divatra figyelnek, nem csak az erős kötéseiket használják. A gyenge kötések ereje sokkal nagyobb, mert azok messzebbre érnek az erőseknél. Ezenkívül vannak emberek, akik a hálózatban “csillaghelyzetben” vannak, azaz, sok ismerősük van, és virtuózai a kapcsolatteremtésnek. Ők be tudnak indítani trendfolyamatokat, míg azok, akik átlagos kapcsolati hálóval rendelkeznek, már nem. Trendteremtő személyiségek azok, akik – képletesen is szólva – egy repülőúton automatikusan elkezdenek beszélgetni a mellettük ülőkkel. Ők a kapcsolatok megkötésének, megerősítésének és megtartásának mesterei.
A trendfigyelés legalább olyan fontos, mint a -teremtés. Vannak olyan emberek, sőt, szakmák, akik (amelyek) az új irányzatok megfigyelésére szakosodtak. Ez az öltözködési divatban vagy a popzenében lehet nagyon fontos.

– Ám ahhoz, hogy valaki egymaga “találhasson ki” új trendet, jó megérzés is kell. Még a modern marketingben sem lehet tudni, hogy vajon tényleg sikeres lesz-e az eladandó termék. Senki sem tudja megmagyarázni például, hogy amíg az egyik ocsmány és lehetetlen cipőből divat lesz, a másik hasonlóan ronda cipőt miért nem veszi meg senki. Olyan ez, mint a reklám. Normális dolog például az, hogy valaki eszelősen ismételgeti: “bontott csirke, bontott csirke, bontott csirke…”? Ezen reklám bemutatása óta eltelt húsz év, és ma is pontosan tudjuk, miről is van szó.


Megpróbálnak nem vele rohanni
– ahogy egy családanya látja

Kovácshegyi Ildikó, háromgyerekes családanya

– A gyerekeink hat, tíz és tizenkét évesek, Kinga, Ferkó, és a legidősebb, Lili. – meséli Kovácshegyi Ildikó. Ildikó négy órában dolgozik, a nap többi részét a gyerekeivel tölti. Férjével, Ferenccel egyetértenek abban, hogy a gyerekeknek szükségük van erre az időre, ezért nem ment vissza Ildikó a szülések után dolgozni.

– Hogy mi alapján alakítjuk az életünket? Jórészt talán azon hagyományok és minták alapján, amelyeket otthonról hoztunk. Ha nem is ugyanúgy, de a fő pontokban hasonlóan. Szerencsére a férjemmel egyformán ítéljük meg ezeket a dolgokat – mondja Ildikó. – Úgy neveljük a gyerekeinket, és úgy élünk együtt, hogy megmaradjon a családi kötelék és összetartás. Ezek sok helyen már meglazultak. Azt hiszem, egyikünk sem vágyik arra a fényűző, nagyvilági életre, amelyik a pénzről, karrierről és a hírnévről szól. Persze, mi is érzékeljük, különösen a médiából, hogy ez most a módi.
Ildikóék tisztában vannak vele, hogy az ő családjukat is óhatatlanul befolyásolják külső hatások, amelyek elsősorban a gyerekekre hatnak:

– Rögtön magukba szívják az információkat, főleg a legidősebb, Lili. Gyakran van egy kis küzdelem, mire megértetjük vele, hogy nem pont a legutolsó divat a legfontosabb az életében. Sokszor kérdezem magamtól, hogyan alakulhat ki a személyiségük, ha hetente változik a világ? Ezt nem könnyű ellensúlyozni. Különösen, ahogy idősödnek. Főként akkor nem könnyű, ha az osztályban huszonkét osztálytársból tizenhatnak megengedik, megveszik stb., és csak a maradék hat család olyan, ahol elbeszélgetnek a gyerekkel. Értsd ezt ruhára, viselkedésre, bármire! Megnézzük a plakátot az utcán, de nem rohanunk az üzletbe megvenni a kínált árut. Meg aztán nem nyaralunk télen hetekig az Egyenlítőnél, mert most az a divat. Hogy mennyire borul fel gyerekeink értékrendje ettől az óriási méretű fogyasztási kampánytól, nem tudhatjuk előre. Megpróbálhatjuk leszorítani az extra kívánságokat és a szélsőséges hóbortokat, de a válasz majd csak akkor derül ki, ha felnőttek. Muszáj addig is valamiféle védőburkot képezni köréjük: azért, mert a világ úgy rohan, nekünk nem kell elrohannunk egymás mellett.


Hamburgerszex a Mátrixban

– Bár rengeteg vonulata létezik a trendeknek, mindre jellemző, hogy rendkívül rövid ideig tartanak, és amíg évtizedekkel ezelőtt, bármi is volt divatban, azokat leginkább a huszonévesek követték, ma már a korhatár kitolódott – magyarázza Bauer Béla szociológus, ifjúságkutató, akit arról kérdeztünk hogyan is hatnak a trendek ma, a felnövő korosztályra. – Napjainkban a tizenegy-tizenkét éves korú gyerekek már a különböző irányzatok befolyása alá kerülnek, és ezeknek próbálnak megfelelni. Egy átlagos tinédzser néhány év alatt több trendváltáson megy keresztül, de tartósan egyikhez sem kötődik. Ám még a különféle csoportokon belül is vannak elválások.

Ha megnézzük, hogy kik ma az ideálok világszerte és Magyarországon, mindez azonnal érthetővé válik:
– Itt van például Eminem vagy az 50 cent figurája. Mindketten szegény környezetből jöttek, s szinte büszkék erre, a rajongótáborukban viszont megtalálhatók a magasan kvalifikált, nyelveket beszélő, jómódú fiatalok is. Ők tökéletesen értik, amit a rapperek énekelnek, tudatosan választanak olyan ruhát, hordják úgy a hajukat, és viselkednek úgy, mint kedvenceik. Ott vannak a rajongók között azok is, akik egy szót sem értenek a dalok szövegéből, mégis hallgatják őket, és megpróbálják utánozni az ideáljaikat. Ám olyan ez, mint mikor a kínai piacon veszek egy hamisítványt: tudom, hogy az, mégis viselem, csak hogy azokra hasonlítsak, akik eredetit hordanak.

– Sajnos, ma valóban ilyen elszomorító a helyzet, és ennek a folyamatnak még egyáltalán nincs vége – állítja a szociológus. – A divatokat a fogyasztás irányítja: ma az a cél, hogy minél többet és minél drágábban fogyasszunk, s ezért érezzük azt is, hogy minden felgyorsult körülöttünk. A társadalomtudományban erre vonatkozóan kialakultak szakszavak: ilyenek a “McWorld” kultúra, vagy a “hamburgerszex” fogalma. Az előbbi azt jelenti: a világ bármely táján is vagyok, ugyanazt eszem, ugyanazt iszom, amelyeknek az eredetével ráadásul nem is vagyok tisztában.

A hamburgerszex jelentése: érzelmek nélkül feküdtem le valakivel, “túl vagyok” rajta, estére már úgy elfelejtem az egészet, mint a délutáni hamburgert. És akkor még a manipuláltságról nem is beszéltünk! Végeztünk egy felmérést a valóságshow-król, és kiderült, hogy a fiatalok több mint tíz százaléka tökéletesen tisztában van vele, hogy ezek a műsorok manipulálják őket, ennek ellenére mégis nyomon követik az eseményeket. Vagy nézzünk be a mozikba: a tudatosan fogyasztó társadalmi csoportok kultuszfilmje egyértelműen a Mátrix, és ez az alkotás remekül ábrázolja azt, amiben élünk. Az első részben még kérdéses volt, vajon a Mátrixon – amely egy mesterségesen teremtett látszatvilág – belül vagy azon kívül vagyunk-e, de a folytatásban már egyértelmű, hogy benne élünk, a cél pedig már csak a túlélés. Mindez azt sugallja, hogy ez nem egyéniségek kora: ők szenvednek, de hátrányos helyzetből indul az is, aki nem hajlandó követni a trendeket.

Sváby András

Valóságshow-k évadja
– ahogy a televíziós látja

– Még mindig a valóságshow-knál tartunk, és egyelőre nincs is utána semmilyen meghatározó trend, így azt sem tudnám megmondani, meddig folytatódhat e tévés műfaj diadalmenete – mondja Sváby András. – Most éppen ezek felcicomázása zajlik, ez jellemzi a Big Brother utáni korszakot: a valóságshow ötvöződni fog más műfajokkal, például kvízjátékokkal, vetélkedőkkel. Említhetném például a tv2-n ősszel induló Nagy Ő-t is.

S miért külföldi műsorokat adaptálunk?
– Mert a mai televíziózásban már nincs idő a próbálgatásra, csak kevés esetben: ilyen például a hazai fejlesztésű Dalnokok ligája. De nem ez a jellemző, mert rendszerint bevált recepteket veszünk át. Rengeteg jó nevű cég van Nyugat-Európában és Amerikában, amelyek műsorkészítéssel és ezek licencének kereskedelmével foglalkoznak, ezzel pedig meghatározzák a televíziós világtrendeket. Egy másik jelenség, amely a tévécsatornáknál egyre nagyobb teret nyer: mindenhez hozzá lehet ragasztani a “show” címkét. A híradó ma már „hírshow”. A klasszikus hírszerkesztési elveknek nem felel meg, mégis működik, hiszen fogyaszthatóvá teszi a gazdasági híreket és a világpolitikát is.


Egy kis adrenalin-függőség
– ahogy egy vadvízi evezős látja

– A vadvízi evezéshez kell némi bizonyítási vágy és egy kis adrenalin-függőség is – mondja Zimits Krisztina, a Hungaroraft&ski munkatársa. – Öt éve vezetek ilyen túrákat. ahol a fiúk is elismernek. Ezt úgy lehet kivívni, ha megcsinálom azt, amit ők: ugyanúgy cipelem a hajókat, ott ázom napi tizenkét órát vizes neoprén ruhában. És nem szabad hisztizni!
Sok a visszajáró vendégünk. Alapvetően azok jönnek, akik szeretnek sportolni, de különleges adottság nem szükséges hozzá. Jellemzően persze, azokat látjuk vendégül, akik anyagilag is megengedhetik maguknak a raftingot, de olyan is akad, aki gyűjtöget az utazásra. Hogy egyre felkapottabb lenne? Lehetséges, és talán a média hatása miatt egyre divatosabb. Öt évvel ezelőtt is sokan jöttek már, de valahogy a sok újságbeli és tévés megjelenés miatt felkapottabbá váltak az extrém sportok, azon belül pedig a vadvízi evezés.
Hogy őszinte legyek, én már nem érzem a vadvízi evezést extrém sportnak. Szerintem attól extrém valami, ha nem csinálod nap mint nap.


Mamutok és magánzók
– ahogy a közvélemény-kutató látja

Levendel Ádám közvélemény-kutató

– Ha a “trend” szót tágabban értelmezzük, a számok alapján elmondhatjuk például, trend az is, hogy egyre több a női vezető – mondja Levendel Ádám. – Manapság, amikor a termék-előállítás helyett a szolgáltatások kerülnek túlsúlyba, még jobban megerősödik a nők gazdasági és társadalmi szerepe. Az elmúlt évtizedben sokkal több nőből lett vezető, mint korábban, amikor politikai okok miatt neveztek ki egyet-kettőt. Ez a folyamat egyre gyorsul.
Trendként felfogható az iskolai végzettség változása is. Huszonöt éve minden tizenötödik fiatal ment egyetemre, főiskolára, ma minden második egyetemista korú továbbtanul. Néhány évtizeddel ezelőtt az érettségi vizsga komoly alapnak számított a felnőtt egzisztencia kialakításához, később szükséges, de nem elégséges feltétellé vált, ma pedig a felsőoktatási intézményekben szerzett diploma értéke változik hasonlóan. Mindennap meg kell tanulni valami újat, ami egyrészt trend, másrészt kényszer. Ma már nem létezik olyan, hogy valamit megtanultam, és azt kérdőjelek nélkül használni tudom. Egy egyetemi diploma vagy szakmunkásvizsga után elhelyezkedő fiatal azonnal nekieshet a konkrét feladatokhoz szükséges ismeretek elsajátításához, miközben tudja, hogy egy év múlva már az is elavul.
Ha a piacot vizsgáljuk, trendet lehet látni abban a jelenségben is, hogy egyre nagyobb cégek uralják, de megélnek az egyedi igényt kiszolgáló, egészen kis szereplők is, a közepes méretűek viszont eltűnnek. Ennek oka, hogy az emberek egyszerre tömegfogyasztók – egy adott héten a Harry Pottert százmillióan olvassák –, más területen viszont különbözni akarnak. De több mint hatmilliárdan vagyunk, és ekkora tömegből egyre nehezebb kitűnni, hogy megmutassuk magunkat.

Lyn De Gara sminkművész

Háj kontra báj?

– Az új trend alapja mindig a régi – állítja Lyn De Gara sminkművész és imázsszakértő, aki 1996 óta él Magyarországon. – Az olasz és a francia divatszalonok újra és újra fölfedezik a közelmúlt divatját, hogy néhány mai ötlettel fölpezsdítve kínálják a hölgyeknek. Most újra a hetvenes-nyolcvanas évek stílusa a menő.

Míg Kaliforniában a nők jó része lezseren és slamposan öltözködik, addig Magyarországon azt látom, hogy a fiatalabb generáció sokat ad a külsejére. Persze, van, aki ész nélkül követi a trendeket. Hiába menő például a hasat szabadon hagyó, rövid póló, ha viselője nem báját, csak háját villantja ki. Ugyanakkor nem kell bedőlnünk azoknak az irányzatoknak, amelyek azt sugallják: csak nádszálvékony modellalkattal lehetünk divatosak! Egyrészt ma már különböző számítógépes trükkökkel könnyen korrigálni lehet a sztárok szépséghibáit, másrészt pedig a modelleket megfizetik azért, hogy szépek legyenek, koplaljanak, szoláriumozzanak, tornázzanak az alakjukért, hiszen ez a munkájuk. Én annak a megoldásnak vagyok a híve, hogy a trendeket mindig az adott egyéniséghez igazítsuk.