A sarki szatócsnál az ember megmondta, mit kér, az eladó pedig hozta a kívánt tételeket. Az amerikai háziasszonyok azonban az ötvenes években végleg hátat fordítottak a hagyományos üzleteknek, mert a fiatal és tapasztalatlan feleségek sokszor nem tudták megmondani, milyen húst szeretnének. Kényelmesebben érezték magukat a személytelen hipermarketekben, ahol kedvükre válogathattak az előre csomagolt áruk között anélkül, hogy meg tudták volna nevezni azokat.
Már az ’50-es években megfigyelték, hogy az áruházak különböző részein eltérő gyakorisággal pislogunk: az átlagos, percenkénti harminckettő helyett a boltban tizennégyet, a pénztárnál pedig negyvenötöt. Mintha könnyű révületben libbennénk végig az üzleten, s ebből csak a kasszánál ocsúdnánk fel. Alfa közeli állapotban pedig jóval fogékonyabbak vagyunk a befolyásolásra.
Big Brother már a spájzban van
A fogyasztói pszichológia ma már életünk minden zegét és zugát számon tartja. Vizsgálják, hogy mit, mikor, miért és hogyan vásárolunk. Az amerikai People Talk cég arra szakosodott, hogy videóra vegye az emberek éléskamrapolcát: mit vásárolnak, és abból mi az, amit valóban használnak. Apró kamerákat bújtatnak a hipermarketek hűtőibe, rögzítendő a vásárlók szemmozgását, hogy a drágább árukat előnyösebb helyzetbe hozhassák.
| Amikor vásárolunk, morzsákat hagyunk a nyomkövetőknek, akik vásárlói szokásainkat vizslatják. A törzsvásárlói kártyákat is ezzel a céllal hozták létre. Amikor kártyát igénylünk, megadjuk nevünket, címünket, telefonszámunkat. Innentől bevásárlásaink árulistája alapján következtetéseket vonhatnak le rólunk. |
Valahányszor adatot szolgáltatunk magunkról, újabb adalékkal táplálunk egy adatbázist. Egy „lelki térkép” készítője számára már egy postai irányítószám is rengeteg információval szolgál. Amikor vásárolunk, morzsákat hagyunk a „nyomkövetőknek”, akik vásárlói szokásainkat vizslatják. A törzsvásárlói kártyákat is ezzel a céllal hozták létre. Amikor kártyát igénylünk, megadjuk nevünket, címünket, telefonszámunkat. Innentől bevásárlásaink árulistája alapján következtetéseket vonhatnak le rólunk. Sosem veszek húst? Vegetáriánus vagyok, vagy húsért a piacra járok. Nem veszek gabonapelyhet? Nincsenek gyerekeim. Több spagettit veszek, mint egy egyedülálló, de kevesebbet, mint egy család? Partnerrel élek. Kétféle fogkrémet veszek, és az egyik enyhíti a dohányzás okozta elszíneződést? Egyikünk dohányzik. Az információk révén lassan, de biztosan kialakul a vásárlói profilom, s a szakembereknek nem nehéz kikövetkeztetniük, hogy mondjuk, nekem nagy eséllyel kínálhatnak paradicsomszószt, mert tudják, hogy veszek tésztát. És nem kínálnak nekem halat, mert tudják, hogy azt nem itt veszem. Ennek tudatában összeállíthatnak egy személyre szóló, postán küldött ajánlatot, kedvezményes vásárlást ajánló kuponokkal.
Kicsivel több erőfeszítéssel a profilalkotók mélyebbre is áshatnak. Az általam vásárolt termékeket osztályozva ráirányíthatják figyelmemet olyan árukra, amelyeket eddig nem vásároltam. Ha észreveszik, hogy eddig az áruházlánc gyümölcslevét ittam, de hirtelen átváltottam másikra, speciális ajánlattal visszacsábíthatnak. Ha pedig kombinálják azt, ahol lakom, azzal, amit vásárolok, levezethetik, hogy mondjuk, vevő lennék kedvezményes színházjegyekre, ezért közös marketingakcióba kezdenek egy közönségszervezővel.
Orrunknál fogva vezetnek a kenyérillattal
A vásárlók többsége tudat alatt félelmet érez, amikor átlépi az üzletközpont küszöbét. Márpedig a nyugodt vevő hajlamosabb az impulzusvásárlásra, mint az, aki kényelmetlenül érzi magát. Ha két színt egymás mellé helyezünk, vibrálni fog, azt a hatást keltve, mint a természetes fény. Ilyen megvilágításnál többet vásárolunk, a termékek is jobban mutatnak, és mivel hasonlít a napfényhez, testünk is jobban reagál rá. A gyorséttermek előszeretettel használnak piros, narancs és rózsaszín fényeket, mert ezek izgatóak, és gyorsabb evésre késztetnek. Kéket soha nem látunk ezeken a helyeken, egyrészt mert ellazít, ezért többet üldögélnénk az asztal mellett, másrészt az ételek nem festenek jól kék fényben. A hűtőket különleges fénnyel világítják meg, hogy az áruk frissebbnek és kívánatosabbnak tűnjenek. A légkondi mindig kicsit erősebbre van állítva, mert a kellemes hűvös ébren tart: régi Las Vegas-i trükk. A kaszinóváros tapasztalata az is, hogy órákat nem tesznek a falra.
| A hűtőket különleges fénnyel világítják meg, hogy az áruk frissebbnek és kívánatosabbnak tűnjenek. A légkondi mindig kicsit erősebbre van állítva, mert a kellemes hűvös ébren tart: régi Las Vegas-i trükk. A kaszinóváros tapasztalata az is, hogy órákat nem tesznek a falra. |
Amikor a szupermarketben megcsapja az orrunkat a frissen sülő kenyér illata, megindul a nyálképződésünk: pavlovi manipuláció áldozatai vagyunk. A pékséget mindig hátra teszik, hogy az orrunknál fogva vezessenek végig az egész kócerájon. Van, ahol egy aerosolos kannából akkor is a légkondiba csepegtetik az illatot, amikor éppen nincs is friss sütés. A kóstolós falatkás pultok a tapintással, szaglással és ízleléssel kiprovokálják a nem tervezett vásárlást. Az illatok hatására építenek, amikor a pattogatott kukoricás bódét a mozi előcsarnokának közepén helyezik el.
A fiataloknak szánt butikokban a zene mindig hangos és élénkítő, mert rájuk ez hat kedvezően. A szupermarketek céltudatosan választanak lassú, nyugodt tempójú zenét, hogy lelassítsák vásárlóikat. A bejátszott zene csak annyira hangos, hogy felismerjük és dúdoljuk, de ne merüljünk bele annyira, hogy elvonja figyelmünket a vásárlásról. A vevők a zene tempójára vásárolnak, és 38 százalékkal több időt töltenek az áruházban, ha lassabb zene szól. Négy francia és négy német, hasonló árfekvésű bort tesztelve pedig azt tapasztalták, hogy francia zenére háromszor annyi francia, németre háromszor annyi német bor fogy, miközben a vásárlók 80 százaléka állította, döntésében nem befolyásolta az üzletben hallható zene.
| A kenyér, hús és tej mindig hátra kerül, mert ezeket naponta kell venni, s miattuk végig kell mennünk a többi részlegen is. Az élvezeti cikkeket is hátra teszik, mert azokért a világ végére is elmennénk. |
Miért van a férfi divatáru a földszinten?
Az eladók semmit sem bíznak a véletlenre. A bejárathoz teszik a zöldséget és gyümölcsöt, hogy úgy érezzük, piacra érkeztünk. Az italok a kassza közelében vannak, mert ha a bejáratnál telepakolnánk a kocsit, nem maradna hely másnak. A kenyér, hús és tej mindig hátra kerül, mert ezeket naponta kell venni, s miattuk végig kell mennünk a többi részlegen is. Az élvezeti cikkeket is hátra teszik, mert azokért a világ végére is elmennénk. Az egymáshoz köthető termékeket egymás mellé rakják, mert egyik ösztönzi a másik vásárlását: ha ropit veszünk, kedvünk támad kekszre is. A cukor, amely gyakran kell és olcsó, az alsó polcra van téve: mindenképpen veszünk belőle, ezért hajlandók vagyunk érte lehajolni. A polcoknak mindig tele kell lenniük, magasra kell halmozni az árut, mert a tömeg kínálja magát. Senki nem akarja elvinni az utolsó tejet vagy az egyetlen megmaradt paprikát, ám egy rekesz tej és nagy kupac paprika csábítóan hat.
A gyerekeknek szánt áruk az alsó polcokra kerülnek, hogy a kicsik elérhessék őket. A szakemberek tudják, milyen nehéz egy gyerek kezéből kivenni valamit, ezért a pénztáraknál is azokat a tárgyakat tornyozzák fel, amelyek miatt a kölykök hajlamosak patáliát csapni.
A férfi divatárut a földszintre teszik, mert a pasik a vásárlást frappánsan intézik: berohannak, választanak, fizetnek és távoznak. A női osztályok vannak távolabb, mert ránk jellemző, hogy beugrunk egy bugyiért, majd három óra múlva két lábtörlővel távozunk. A gyorséttermek szívesen veszik körbe a nagyobb kiadást jelentő üzleteket. Amikor ugyanis nagy összeget adunk ki, könnyebben rábólintunk egy újabb, kisebb kiadásra. Bank mellé pedig semmilyen üzletet nem érdemes tenni, mert a bankoknak nincs kirakata, ezért mellettük szabályos tempóban haladunk el. Ahhoz, hogy lelassítsunk, meglepően sok idő kell: a féktávolságunk akár 3,5-7,5 méter is lehet.
Még több az e heti Nők Lapjából:
