Hogyan hatnak a parfümreklámok?

„Ez a férfiak világa!” – harsogja egy fülledt, rekedtes női hang a Chanel reklámfilmjében, amely új parfümjüket, a „Coco Mademoiselle”-t vezeti be. Az első képeken ébredezni látjuk Keira Knightley színésznőt, aki az ágyban az isteni Marilyn Monroe-hoz hasonlóan nem visel magán mást, csak a Chaneljét. Majd bézsszínű, macskanőszerű hasított bőr motorosruhában, magas sarkú csizmában motorra pattan, és James Bond módjára végigszáguld Párizs utcáin egy fotózásra – hiszen mi másból is élne a Chanel szupernője, mint hogy főállásban csábító és gyönyörű?

A műterem, ahová megérkezik, a divatház névadójának és alapítójának, Gabrielle „Coco” Chanelnek a Rue Cambon 31. alatti lakását idézi, ahol 1920-ban megnyitotta boltját, s ahol a tükrös fal melletti lépcsősor ötödik fokán ülve figyelte az emberek reakcióit a kollekcióira anélkül, hogy bárki is megláthatta volna őt. Ide érkezik meg tehát Coco mai alteregója, s ahogy villog a vaku, a cipzár lejjebb csúszik a motorosruhán, a levegő pedig egyre intenzívebben vibrál a Mademoiselle és a jóképű fotós között. „Zárd be az ajtót” – suttogja szemérmesen Coco, s amíg a férfi kiküldi a stábot a szobából és elfordítja a kulcsot a zárban, mind azt hisszük, pontosan tudjuk, mi következik most, a jelenet azonban mégis a legkevésbé kiszámítható módon ér véget. Mert lehet ugyan, hogy ez egy férfias világ, a végső szót itt mégis Coco Mademoiselle mondja ki.

A nő irányítja a saját szexualitását, a kezébe vette a sorsát – nagyjából ez az üzenet, amelyet Coco Chanel már a húszas évek elején, a női emancipáció első hulláma idején megfogalmazott. Akkoriban a női illatokat két csoportra osztották. A „tiszteletre méltó” nők a kerti virágok tiszta, egyszerű illatát favorizálták, míg a szexuálisan provokatívabb parfümök az állati pézsmától és a jázmin illatától voltak súlyosak, s ezeket a mondén nők hordták, vagyis a színésznők, kurtizánok és prostituáltak. Chanel viszont a húszas évek liberálisabb szellemét megszólítva a fiús, modern, szexuális öntudattal bíró, csábító lányok illatát akarta megalkotni, s ez a szellem köszön vissza a mai reklámjainkban is.

Sztárok illata

Híresség személyével kapcsolni össze egy parfümöt nem új találmány. A harmincas években a neves olasz divattervező, Elsa Schiaparelli olyan parfümösüveget dobott piacra, amely a legendás amerikai filmszínésznő, Mae West alakjára emlékeztetett. Az ötvenes években a francia Givenchy divatház Audrey Hepburn nevével adott el parfümöt. A nyolcvanas években a színészi karrierjét már lezáró, de még mindig a címlapokon szereplő Elizabeth Taylor jelent meg saját illattal, a Passionnel. Ennek sikerén felbuzdulva az Elizabeth Arden amerikai kozmetikumgyártó kérte fel Liz Taylort, hogy adja nevét a White Diamondshoz, amely egymilliárd dolláros eladásaival minden idők legsikeresebb sztárillatának bizonyult.   
Egy sztár nevéhez kötni egy illatot okos stratégia, egy új illatmárkát felépíteni ugyanis költséges vállalkozás. Sokkal gyorsabb út a sikerhez, ha kölcsönkérik hozzá egy világsztár személyiségét, s vele együtt az ismertségét is, bár természetesen nem minden sztár neve bizonyul aranybányának. A hírességek parfümje ugyanis nagyjából annyi ideig fogy jól, amíg az adott sztárnak jól megy a szekere. Hollywoodban sem teremnek naponta olyan tündöklő csillagok, mint Elizabeth Taylor, akinek a parfümjét még ma is gond nélkül el lehet adni, vagy Marilyn Monroe, akit automatikusan Coco Chanel első parfümjéhez, a Chanel No. 5-höz kötünk, amiből minden fél percben eladnak valahol egyet a világban. A parfümöket szokás második bőrként is emlegetni, hiszen úgy ölelik körül a testet, mint egy pontosan ránk szabott ruhadarab. Amikor egy sztár nevével eladott illatot vásárolunk meg, azt az illúziót dédelgetjük magunkban, hogy ezzel ránk száll valamennyi az ő csáberejéből, szexepiljéből is.
Ajánlatos tehát jól megválasztani a kiszemelt sztár személyét. Az amerikai Estéé Lauder például, hogy az idősebb férfiakat megnyerje magának, a playboy-életmódjáról ismert, többször csődbe ment ingatlan-spekuláns Donald Trump nevével próbált illatszert eladni, majd a katasztrofális értékesítési adatok láttán gyorsan a tinilányok szívét megdobogtató Enrique Iglesias felé fordult.  

A parfümreklám mint mélyebb üzenet?

A parfümök alapvetően egy illuzórikus álomvilágot dobnak piacra, amelyben a vágy és az érzelmek dominálnak, érdekes módon mégis számtalan fontos társadalmi üzenet fogalmazódhat meg bennük. „Igazságosabb és becsületesebb társadalmat akarok” – vallhatja például az a nő, aki fogékonyabb azokra a reklámokra, amelyekben felcserélődnek a nemi sztereotípiák. „Légy önmagad, és keresd magadban az életed irányát!” – üzeni Keira Knightley, amikor motorra pattan. Vannak reklámok, amelyek a család és a barátok összefogását hangsúlyozzák, vagy a szabadidő fontosságát a személyes elégedettség elérésében. Más kozmetikai hirdetésekben a természethez való közeledés szándéka, a természetes anyagokhoz való visszakanyarodás jelenik meg értékként, amikor a természethez való visszatérésen keresztül igyekszünk megtalálni egyszerre a fizikai, lelki és szellemi egészségünket.

Manapság már nem vagyunk többé hűek egy parfümhöz, szeretünk változtatni és belekóstolni az újdonságokba. Az elpártolásban az a vágyunk fogalmazódik meg, hogy szeretnénk valami módon kifejezni összetettségünket. Ha egy reklám ki tudja fejezni az egyén effajta sokszínűségét, és olyan lehetőséget ajánl, amely a változatosság sokféleségén alapul („Mindig és soha nem ugyanaz”), s mondjuk a képeken változatos bőrszínű, foglalkozású és személyiségű nők jelennek meg, máris nyert ügye van.
 

A cikk nyomtatásban a Nők Lapja e heti számában jelent meg. 

A legfrissebb szám tartalmából: 

• Balázsovits Edit: Képek a családi fotóalbumomból
  
• Pasik tipikus női szerepben
  
• 30 évesen én vagyok a főnök 
• Hogyan hatnak a parfümreklámok?
  
• Ha kevés az idő és a pénz
  
• Márton Levente: Őfelsége semmisége
• Vekerdy Tamás: Babatévé
  

Ha előfizetnél a lapra, itt és most megteheted!