Black micsoda? – vontam fel a szemöldökömet három éve, 2016 ennél jóval hűvösebb novemberének utolsó péntekén, amikor munka után „ezért-azért” betévedtem az egyik plázába. Kiderült, későn kapcsoltam. „A Black Friday már két éve van” – tájékoztatott egy kedves eladó, majd szorgalmazta, nézzek körbe jól az „iszonyat jó ajánlatok” között. A boltban csámborogva azonban elég hamar kiderült számomra, hogy a Fekete Péntek szlogen alatt felsorakozott kihagyhatatlan akciók csak bizonyos feltételek mellett érvényesek, például ha tízezer forint felett vásárolok, vagy veszek három pólót, hogy a negyedikért megkapjam az ígért árleszállítást, ezért inkább nem mentem bele a játszmába.
Azóta eltelt három év, és a „kihagyhatatlan ajánlatok” már nemcsak egy napra korlátozódnak. Az akciók szezonhosszúságúra duzzadtak, a boltok és a webáruházak pedig az „egyet fizetsz, kettőt kapsz” helyett sokkal fondorlatosabb módon csalogatják ki a pénzt a zsebünkből. Az utóbbi évek egyik legtipikusabb megtévesztése például, amikor az akció előtti napokban felemelik a termékek árát, majd abból számítják az akció mértékét. Gyakori az is, hogy olyan irreálisan magas árat tüntetnek fel eredeti árként, aminek köze sincs a valósághoz (van úgy, hogy milliós tételeket írnak oda egy pár tízezer forintba kerülő termékhez). De olyan példákkal is találkozni, amikor azzal szívatják meg a vásárlókat, hogy egy korai időpontban még akciósan, majd pár órával később már drágábban adják ugyanazt a terméket. A GVH (Gazdasági Versenyhivatal) tavaly nem egy esetben indított eljárást amiatt, hogy egyes akciók képi és szöveges üzenetei azt a benyomást kelthették a fogyasztókban, hogy kiemelkedő mértékű kedvezményre tehetnek szert a Black Friday idején, miközben az akcióban részt vevő termékeknek csupán egy szűk köre volt elérhető a meghirdetett árleszállítással.
R&B és uborkaillat
Bár ezekről a megtévesztésekről már mindenki hallott (ha nem a saját bőrén tapasztalta őket), a gkdigital becslése szerint az idei Black Friday-akciók során várhatóan 800-840 ezer vásárló fog online is rendelni, az internetes költések összértéke pedig meghaladhatja majd a 40 milliárd forintot – sőt egy idei felmérésből az is kiderül, hogy a magyar internetezők negyede szerint a Black Friday alatt kaphatják meg a lehető legnagyobb kedvezményt, és a válaszadók 15 százaléka kifejezetten ehhez az időszakhoz igazítja vásárlási szokásait. „3,4 milliós robotporszívó 264 900 forintért”, „másfél milliós laptop 132 ezerért” – hiába a pofátlan becsapás, valamiért mégis megőrülünk ilyenkor. A javak és lehetőségek hihetetlen bősége, a valahova tartozás igénye veszi el a józan eszünket? Vagy valami egészen más hoz ilyenkor lázba? Mondjuk valami olyasmi, amit egy jó szex vagy egy isteni vacsora közben élünk át?
Black Friday ajánlat egy prágai üzlet kirakatában (Fotó: EPA/MTI)
De ne akarjunk ilyen gyorsan a csúcsra jutni, azaz ne szaladjunk annyira előre. A vásárlás logikai és pszichológiai folyamat, mely rengeteg kutatás és tanulmány tárgyát képezte a fogyasztói magatartási mintáktól kezdve a vásárlási tendenciákig. A döntésünket, miszerint megvegyük-e a „századik felsőt” (és az „ezredik ruhát”, ahogy anyukám mondta mindig gunyorosan, mikor egy újabb zsákmánnyal tértem haza lánykoromban a bevásárlásból), rengeteg tényező befolyásolja, kezdve a hirdetések színétől egészen a boltban hallott zenéig. Az emberi agy például sokkal jobban emlékszik a vizuális információkra, mint az írottakra, ezért az, hogy milyen színű az adott hirdetés, sokkal fontosabb tényező a döntésben, mint más faktorok. Nem mindegy az sem, hogy milyen zene szól az üzletekben: a legkevésbé az R&B-re és a hip-hopra indulunk be, már ami a vásárlást illeti, a pop viszont egyértelműen fogyasztásra ösztökél minket. Ugyanilyen fontos szempont az illat: a hintőpor szagától biztonságban érezzük magunkat, és kellemes nosztalgia fog el, a borstól és a citrusféléktől éberek leszünk, a levendula, a vanília, a kamilla lenyugtat, az almától és az uborkától nagyobbnak érzékeljük a boltot, a virágillattól többet fogunk költeni, a sütőtökös pite illata pedig állítólag a férfiak költekezőkedvét korbácsolja fel. Úgy tűnik, online kicsit felnőttesebben viselkedünk, ott ugyanis olyan logikusabb tényezők hatnak ránk, mint a weboldal sebessége, dizájnja, mobilbarátsága, az ingyenes kiszállítás, a termékek értékelésének lehetősége. És persze a sok összetevős játék azon is múlik, ki milyen vásárlói típusba tartozik, és kiket akar inkább megszólítani az üzlet: az alkudozókat, a kutatókat, az etikus vásárlókat vagy azokat, akiknek valamilyen speciális igényük van?
Azonban ezek a bonyolult pszichológiai képletek mit sem érnek, amikor elérkezik a Black Friday ideje: akkor ugyanis elmennek nekünk otthonról. Igaz, mi kultúrnépség vagyunk azokhoz az amerikai vásárlókhoz képest, akik a neten vírusként terjedő videók tanúsága szerint cibálják, rángatják egymás kezéből az árut, ordítanak az eladókkal, felborítják az állványokat, kilopkodják idegenek kosarából az utolsó darabot, lökdösnek, átgázolnak egymáson, el-, sőt halálra tapossák egymást. Józan ésszel elég nehéz magyarázatot találni erre a jelenségre, egy kutatás mégis megkísérelte kideríteni, vajon mi változtatja a szelíd hétköznapi vásárlókat megvadult, felhergelt hordává. 189 Black Friday-vásárlótól kérdezték meg, előfordult-e, hogy kirángattak egy terméket egy másik ember kezéből, agresszíven ráordítottak a boltok dolgozóira, kiloptak egy árucikket egy idegen kosarából, összeverekedtek másokkal, vagy felborogatták az áruállványokat. A válaszadók nagy része igennel felelt a kérdésekre. Viselkedésük általában a hosszú sorban állásnak, az akciókról való lemaradásnak volt tulajdonítható, ahogyan az is rendszeresen tettlegességhez vezetett, ha nem kapták meg az ígért árengedményeket. „Minél inkább úgy ítélték meg a vásárlók, hogy a kiskereskedők egyenlőtlenül bántak velük, annál rosszabbul viselkedtek” – mondta el a vizsgálatot vezető professzor, dr. Sharron Lennon. A jelenséget versengő fogyasztói arousalnak hívják, ami egy olyan izgalmi és éberségi állapot, amikor az idegrendszer üss vagy fuss stresszválaszba kerül a leárazások hatására. Ilyen érzelmi állapotot tapasztalhatnak például egy árverés résztvevői is, amikor a verseny izgalmát az okozza, hogy egy adott termék csak korlátozott mennyiségben vagy rövid ideig áll rendelkezésre. Vagyis nem maguk a Black Friday ajánlatai, hanem a szűkösség érzete és a verseny korbácsolja fel ezeket az intenzív érzelmeket a vásárlókban.
Néhány vásárláspszichológiai érdekesség
- A férfiak nem robotpilóta módjára, hanem tudatosan és aktívan keresik az érdeklődésükre számot tartó termékeket és márkákat, ezért sokkal fárasztóbbnak találják a vásárlást, mint a másik nem tagjai. Míg a nők megtanulják felismerni a releváns ajánlatokat (különösen, ha azok sárga és piros színben pompáznak), addig a férfiak arra koncentrálnak, hogy minél gyorsabban kipipálják a terméket a listájukról.
- Egyes kategóriák eltérő érzelmeket váltanak ki belőlünk, például vidámabbak vagyunk, amikor szeszes italt, háziállatnak vagy babáknak való dolgokat vásárolunk, és sokkal idegesebbek, amikor háztartási holmikat vagy ruhát kell beszereznünk.
- Jobban szeretjük a kis boltokat, melyeket a plázákkal szemben „kezelhetőbbnek” és kevésbé félelmetesnek tartunk.
- A nők kapcsolatba lépnek az árukkal, forgatják, szagolgatják, tapogatják őket, míg a férfiak messze állnak a polcoktól, és ritkán vesznek kézbe olyan termékeket, amelyeket nem akarnak megvenni.
- Szívesebben vásárolunk üresebb polcról, mert megnyugtat minket, hogy mások is éltek az ajánlattal. Ez a társadalmi igazolás jelensége.
A dopaminszintünk is úgy ugrál fel és le, mint az árak
Szintén egy Black Friday-kutatásból derült ki az, hogy a vásárlók hatalmas örömről számolnak be ilyenkor. „Primitívek vagyunk – nevet Oravecz Andrea testalapúönismeret-tréner és tanár, aztán persze bővebben is kifejti álláspontját. – Úgy értem, hogy az úgynevezett emlősagyunkban, a limbikus rendszerünkben található az a jutalomközpont, ahol a dopamin a motiváció, a lelkesedés és a várakozás élvezetét generálja, arra serkentve minket, hogy bizonyos módokon cselekedjünk. Egész gazdaságunk arra az evolúciós késztetésre épül, hogy minél több örömben legyen részünk. Ezekhez az örömökhöz azonban hajdanán teljesen más forrásokból jutottunk hozzá, mint ma. A kőkorszakban kis közösségekben éltünk, sok szociális inger ért minket, a legtöbb örömforrásunk a társas kapcsolatainkból származott, ami a kötődés örömének hormonjával, az oxitocinnal jutalmazott minket. Mivel sok ilyen kapcsolatunk volt, ez jót tett agyunk jutalmazó áramkörének, folyamatosan egyensúlyban tartva azt, és megkímélve minket a hormonhullámvasúttól. A mai világban azonban teljesen ellentétesen élünk azzal, amire az idegrendszerünk ki van találva – kivontuk magunkat a társas kapcsolatokból, és olyan tevékenységeket alakítottunk ki, melyekben másoktól elszigetelve, önmagunknak is tudunk örömöt okozni: például egész nap a net előtt ülünk, és beérjük virtuális kapcsolódással. Így viszont nem azokból a tevékenységekből és kapcsolódásokból töltődünk, amelyekre ki vagyunk találva, ebből pedig az következik, hogy folyamatos éhségérzetben élünk, és fogékonyak leszünk mindenféle ingerre, mert azt gondoljuk, ezek majd betöltik az ürességérzetünket” – világít rá Andrea arra, miért csábulunk el egykönnyen az agyunk jutalomközpontját ingerlő, a FOMO érzésére apelláló (Fear of Missing Out, vagyis félelem attól, hogy lemaradunk vagy kimaradunk) ajánlatok és akciók láttán. „Persze ez így egy nagyon leegyszerűsített modell, a teljes kép ennél nyilván komplexebb” – teszi hozzá.
Egy anya lányaival közel hétórányi vásárlás után egy atlantai bevásárlóközpontban, a fekete pénteken (Fotó: MTI/EPA/Erik S. Lesser)
A Black Friday-őrület idegrendszeri oka tehát egy szóban a dopamin, az a neurotranszmitter, amely a motivációért, az újdonságért, a várakozásért felelős, és amely egyébként az orgazmus elérésében is nagy szerepet játszik. „Egy Black Friday-ajánlattól elindul fölfelé a dopaminszintünk, vágyakozni kezdünk, ami már önmagában is nagyon jó érzés. Csakhogy abban a pillanatban, amint beteljesül a vágyunk – ami, valljuk be, a mai világban rendkívül hamar meg is történik – a dopaminszintünk zuhanásnak indul, ami viszont nagyon erős frusztrációval jár együtt, ezért rögtön keresni kezdjük a következő beteljesülést, és gyakorlatilag egy folyamatos dopamin-hullámvasúton ülünk. Nehezíti a dolgunkat, ha a vásárlást egyfajta öngyógyításként, fájdalomcsillapításként is használjuk. Evolúciósan minél több örömöt szeretnénk, a fájdalmat pedig lehetőleg elkerülnénk, de a lemaradás, egy jó lehetőség kihagyása fájdalmat okoz” – magyarázza Oravecz Andrea, miért is olyan életbevágó ugranunk egy-egy ilyen ajánlatra, főleg akkor, ha nem rendelkezünk megfelelő érzelmi szabályozással, vagy nem tanultuk meg késleltetni az azonnali kielégülésre irányuló belső késztetésünket.
Black Friday helyett: Ne vásárolj semmit!-nap
A Ne vásárolj semmit!-nap egy vidám és kritikus tiltakozás a nyugati túlfogyasztás, a jólét, a vagyon egyenlőtlen elosztása, a reklám mindennapi életünkre gyakorolt hatása ellen. A napot 1992-ben kezdeményezte a reklámszakmában dolgozó, kanadai Ted Dave, mert így akart tiltakozni a reklámok szüntelen túlfogyasztásra való ösztönzése ellen. Dave felháborodott azon, hogy a fejlett országokban egyfajta „agymosás” folyik, ezért azt mondta: ami elég, az elég. Azóta a fogyasztáskritikus és környezetvédő szervezetek a Black Friday kapcsán világszerte arra hívják fel a figyelmet, hogy a fogyasztói boldogságérzetet fenntartó termékek előállítása hosszú távon fenntarthatatlan mértékben veszi igénybe környezetünket. A „cuccipar” nyersanyag- és energiaigénye, a csomagolt termékek fogyasztásával keletkező szemét mennyisége és a szállításukkal kibocsátott különböző szennyezések mára az ökológiai katasztrófa súlyosbodásának első számú okaivá nőtték ki magukat. A fogyasztói böjt napjával tehát nem a szegénység mellett prédikálnak, hanem azt mondják, hogy a boldogságot, a megelégedettséget nem a boltokban találjuk, és ezért érdemes kritikával kezelnünk fogyasztói igényeinket. Magyarországon 2004-ben rendezték meg először a Ne vásárolj semmit!-napot, azóta – a netes böngészések alapján legalábbis úgy tűnik – alábbhagyott a kezdeti lelkesedés.
Egyébként ma már vannak olyan „lázadók” a piacon, akik direkt leredőnyözik üzleteiket Black Friday idején, például Amerikában a REI nevű márka következetesen bezárja ilyenkor kapuit a vásárlói tömegek előtt. A változást persze ebben az esetben sem kifizetődő kívülről várnunk, ezért ha nem akarunk az agyafúrt marketingesek pszichés manipulációjának bábjai lenni, érdemes már eleve tudatosan állnunk a vásárláshoz, és megfogadnunk például a Tudatos Vásárlók Egyesületének 12 pontját.
A fogyasztásunk visszaszorítása mellett azonban talán még fontosabb, ha a hormonok által okozott boldogságlöketet tanuljuk meg máshonnan, más módokon (és persze nem más függőségek útján) megadni magunknak. Dr. Ava Ritvo pszichológus a Psychology Todayben például azt írja: a vásárlásra szánt időt fordítsuk segítségnyújtásra, önkéntes tevékenységekre, mert a másoknak való segítségnyújtás ugyanúgy fokozza a boldogsághormonok kiválasztását. Oravecz Andrea szerint a felesleges költekezés elkerülésének érdekében fontos tudnunk arról is, hogyan működik az idegrendszerünk, hogyan szolgáltatjuk ki magunkat az áruházak által mesterségesen létrehozott dopaminkörforgásnak. „Növeljük a tudatosságunkat, tanuljuk meg késleltetni vágyainkat, tolerálni frusztrációinkat, és adjunk teret szociális örömforrásainknak” – tanácsolja a szakember, aki szerint hiába csökkentjük a fogyasztásunkat, ha továbbra is elszigetelve élünk másoktól, hiszen pont a kapcsolódásaink hiánya tesz minket sérülékennyé az akciókkal szemben. A Black Friday csapdáinak legjobb ellenszere tehát az, ha minél több minőségi időt töltünk másokkal, persze csak akkor, ha ez az együtt töltött idő nem a közös shoppingolásra megy el…