„Tartsd ott a nőt, ahová való” – nőalázás a reklámokban

A Nem tehetsz róla, tehetsz ellene oldala tett ki egy szlogenében igen vitatható hirdetést, melyben a női nemi szervet a halszaggal társítja egy betegség kapcsán. Az oldal szerint a női test megszégyenítésével egyenlő a lekezelő kijelentés, de orvosetikailag sem helytálló, hiszen eléggé leegyszerűsítve próbálja diagnosztizálni a fertőzést. Többen is egyetértettek ezzel az állásponttal, és a nők megalázásának, stigmatizációnak tartják ezt a minősítést, amivel ezután lehet majd cikizni a lányokat/nőket. Az egyik kommentelő szerint kettős mérce uralkodik a hirdetések terén is, hiszen „a férfiak is érintettek lehetnek a fertőzésekben, mégsem lehet látni sehol sem egy »túrós a f@szod?« szlogent sem”. Mások azonban nem értették, mi a probléma a reklámmal, hiszen a „halszag” kifejezés orvosi terminus is az adott bakteriális problémára.

Abban valamennyien egyetértünk, hogy nem éppen étvágygerjesztő vacsora közben találkozni ezekkel a reklámokkal, ami viszont tény: a marketingesek elérték a céljukat, felkeltették a figyelmet, napok óta erről beszélünk. Más kérdés, hogy mindez etikus-e. Miközben minden márka szeretné, hogy kitűnjön a tömegből, vannak, akik képesek a jó ízlés határán is túlmenni ezért. Fogyasztóként pedig sokszor nehezen tűnik fel a dolog fonákja. Sok reklám elsőre ártalmatlannak tűnik, mégis korlátozó hiedelmeket és gondolatokat épít az elménkbe, legtöbbször anélkül, hogy észrevennénk.

Annak ellenére, hogy társadalmunkban a nők jogai terén előrelépések történtek, még mindig sok szexista és sztereotip közhely létezik, különösen a nemi szerepekkel kapcsolatban. Nemcsak az ’50-es, ’60-as évekre jellemzőek a nőket lealacsonyító reklámok, megdöbbentő módon, időről időre még ma is előtűnnek egészen elképesztő szexista, tárgyiasító, káros sztereotípiákra épített nőábrázolások. Az eset apropóján most ezekből válogattunk.

„Tartsd ott a nőt, ahová való…”

1974-ben a Weyenberg Shoes kivételesen szexista hirdetése jelent meg a Playboy magazinban. A kép egy meztelen nőt ábrázol a földön, gyönyörűen kisminkelve, körömlakkal és óriási gyűrűvel az ujján, a feje fölött a következő felirattal: „Tartsd ott, ahová való…”. A kép és a szöveg arra utal, hogy ha a férfiak megvásárolják a legjobb lábbelit (jelen esetben Weyenberg cipőjét), akkor a nők annyira elragadtatják magukat, hogy ott maradnak, ahol helyük van – a padlón, pontosabban a férfiak lába előtt heverve. A szexizmustól bűzlő reklámban a meztelen nőt nemcsak szexszimbólumnak tekintik, de a padlón elfoglalt pozíciója a férfiak felsőbbrendűségét és dominanciáját is mutatja a nőkkel szemben. A reklám a nőket is borzasztóan sekélyesnek és naivnak ábrázolja, akik mosolyogva hagyják, hogy a férfiak átgyalogoljanak rajtuk.

„Jó, hogy van egy lány a ház körül”

Azt gondolnánk, a ’70-es évekbeli cipőreklámhoz hasonlatos túlkapás ma már biztosan nem fordulhat elő, de tévedünk: a Valentino még ennél is durvábban alázta meg a nőket. Az ellentmondásos hirdetésnek az volt a célja, hogy eladják a (valójában meglehetősen lenyűgöző) piros ruhát, de ez jó esetben csak arra készteti a fogyasztókat, hogy tárcsázzák a segélyhívót. A divatóriás hirdetése egyértelműen egy ’60-as évekbeli reklám újragondolása, melyben egy elegáns cipőjű és nadrágú férfi egy tigrisbőr szőnyeghez nyomja a nő fejét, a kép alatt a következő szöveg olvasható: „Jó, hogy van egy lány a ház körül”. A képből fakadó szándékos és azonnali üzenet az, hogy „Mr. Leggs” felsőbbrendű a nőjénél, hatalma van fölötte. Abban az időben, amikor a nők voltak a háziasszonyok, a férfiak pedig a kenyérkeresők, a „Jó, hogy van egy lány a háznál” szöveg talán nem volt ellentmondásos. Azonban nehezen elképzelhető, hogy egy nő bármilyen kontextusban örüljön az ilyen típusú megalázó és sértő reklámoknak.

Dolce & Gabbana: Csoportos nemi erőszak

A Dolce & Gabbana gyakran keveredik botrányokba – ahogy a Benetton is sokkoló reklámai miatt –, és ez a 2007-es hirdetés is joggal kiverte a biztosítékot, hiszen nagyjából egy csoportos nemi erőszakot ábrázol. A vitatott képen egy fürdőruhás modell látható a földön, miközben egy csoport félmeztelen férfi áll körülötte, és nézik, ahogy az egyikük a csuklójánál fogva leteperi a nőt. A hirdetést betiltották, mert sértette a nő méltóságát abban az értelemben, hogy alakját megalázó módon jelenítették meg. A nő arckifejezése elidegenedett és üres, teste mozdulatlanul fekszik, alávetve a férfi akaratának, amiről egyértelműen a nemi erőszakra, a nők bántalmazására asszociálhatunk. Fontos adalék, hogy a divattervező páros ezzel a reklámmal szerette volna kifejezni véleményét a mesterséges megtermékenyítésről és a lombikos babákról, akiket nemes egyszerűséggel „szintetikusnak” nevezett.

„Megszülettél, és van apád és anyád. Legalábbis így kellene lennie. Ezért nem győznek meg azok, akiket én kémiai gyerekeknek, szintetikus babáknak hívok. Bér-anyaméhek, katalógusból kiválasztott spermák. És akkor el kell magyaráznod ezeknek a gyerekeknek, hogy ki az anyjuk” – fogalmazott a divatcég, ami miatt számos híresség – köztük Elton John – a divatház bojkottjára szólított fel.

„Ne aggódj, drágám, a sört nem égetted el”

Szinte minden takarítással, sütéssel kapcsolatos hirdetésben szerepel egy feleség, aki kötényt visel, és egy férj, aki most jött haza a munkából, díszes öltönyben és nyakkendőben. Ezek a sztereotípiák egy 1952-es Schlitz sörreklámban is tetten érhetők. A reklám szerint

Érdemes megfigyelni a különbséget a férj és a feleség öltözete között. A férj elegánsan és makulátlanul öltözött, vadonatújnak tűnő fekete öltönyben és nyakkendőben, mintha most jött volna vissza egy nagyon fontos munkából. A feleség ezzel szemben egy kopott kötényt, kicsit gyűrött felsőt visel. Ezenkívül még a szereplők arckifejezései is hangsúlyozzák a hirdetésben megjelenő szexista gondolatokat. A férj közönyös, nevető arccal néz le a feleségére, arckifejezése egyértelműen megalázó és lealacsonyító, a nő pedig szomorúsággal és tehetetlenséggel teli szemmel néz fel rá. Ironikus, hogy a feleség teljes kudarca a sör meglétével orvosolható. Mivel a sör a férfiasság szimbóluma, semmi sem ronthatja el, még egy rossz feleség sem, aki nem tudja elvégezni a legalapvetőbb dolgokat sem a konyhában.

„Úgy érted, hogy egy nő is ki tudja nyitni?”

A nők nemcsak odaégetnek mindent a konyhában, de még egy ketchupos üveg tetejét sem tudják kinyitni – ezt sugallja az Alcoa Aluminium csavaros ketchupos üveg reklámja 1953-ból. A sztereotípia szerint a nők gyengébbek, így jobban függnek a férfiaktól, illetve nem képesek sok olyan dologra, amire a férfiak igen. A hirdetés kifejezetten a nőket célozta meg, mivel általában nők vásároltak ételt és főztek a családnak, ami azt is jelenti, hogy ugyanúgy elfogadták ezt a társadalmi normát, mint a férfiak.

„Minél tisztább vagy, annál piszkosabb leszel”

Jöjjön egy reklám, ahol mindkét nem tárgyiasítva van.  Az Axe tusfürdő reklámjában az egyik oldalon egy férfi zuhanyozik és használja a terméket, míg a másik oldalon egy nő tejszínhabbal fújja be a testét. Az Axe legtöbb hirdetéséhez hasonlóan ez a plakát is azt mutatja, hogy az Axe a szex révén próbálja eladni a termékét. Az Axe reklámjainak többsége arra irányul, hogyan keltse fel a nők figyelmét egy férfi, és hogyan nézzen ki vagy illatozzon jól, hogy vonzza a másik nemet. A szlogen: „Minél tisztább vagy, annál piszkosabb leszel”, mind a férfiakat, mind a nőket tárgyiasítja.

Ha egy férfi Axe tusfürdőt használ, akkor egy nő szívesen fújja magára a tejszínhabot. A probléma az, hogy 

Mocskolódjunk be!

Végül – hogy a férfiak se maradjanak ki a mókából – nézzünk egy olyan reklámot is, amely kifejezetten őket tárgyiasítja (bár meg kell jegyeznünk, ilyet jóval kevesebbet találni). A Kraft Zesty Dressing reklámjaiban mindenfélék történnek egy jóképű férfivel, például a főtt tészta kicsapódó gőzétől vizes lesz a pólója, és kidomborodnak az izmai, darálás közben véletlenül lejön róla a felső, amikor pedig lehajol, hogy a sütőbe nyúljon, a kamera egyértelműen a fenekére közelít.  A szlogen, Let’s get Zesty! szójáték utalhat arra, hogy „mocskolódj be” („Let”s get Nasty”), vagy egyszerűen csak arra, hogy „kóstoljunk” („Let’s get Tasty”), miközben a „zesty guy” jelentése a szlengben „nőiesen vagy feltűnően meleg férfi”. Végre a nők és a meleg férfiak is olvadozhatnak a képernyő előtt, mi is ezzel a baj? A fő probléma ezzel a hirdetéssel, hogy a szexuális vonzerőt használja a termék eladásához. A hirdetés azt feltételezi, hogy a nők/férfiak pusztán a szexuális vonzerő alapján fogják megvenni az öntetet, és nem az íze miatt, hiszen az arra vonatkozó információkat teljesen figyelmen kívül hagyják. A Kraft szerint viszont nem kell ennyire komolyan venni a dolgot, mint írták, a hirdetés „játékos és flörtölős módja annak, hogy elérjük fogyasztóinkat. Az emberek túlnyomó többsége azt mondta, hogy élvezik a kampányt”. Ilyenkor érdemes azonban megfordítani a dolgot: akkor is élvezetes és rendben lévő lenne, ha egy nőt ábrázolnának ugyanilyen módon?