Oliviero Toscani és a provokatív Benetton-reklámok

Az olasz Benetton sportruházati márka volt az egyik első ruhamárka, amely a reklámok révén következetesen a viták célkeresztjébe került. Az 1965-ben alapított családi vállalkozás az 1980-as években Európa egyik legsikeresebb sportruházati márkája lett. Ugyanebben az évtizedben a Benetton úgy döntött, hogy belép az Egyesült Államok piacára, és J. Walter Thompson (JWT) reklámügynökségét alkalmazta, hogy jobban elérje az amerikai fogyasztókat. Ekkor jött az áttörés.

Nem provokáció, párbeszéd

A Benetton 1983-ban az olasz fotóssal, Oliviero Toscanival hirdette meg a reklámjai újabb és egyben rendhagyó sorozatát, amelynek célja a sokszínűség és az inkluzivitás kifejezett ünneplése volt. Ezek a hirdetések, a „Világ minden színe” (All the Colors of the World) elnevezésű kampány részét képezték. A globális harmóniáról szóló üzenetek annyira a Benetton marketingrepertoárjává váltak, hogy az 1990-es években a „Benetton-reklám” kifejezést gyakran használták minden olyan képre, amely sokszínű embercsoportot ábrázolt. E hirdetések némelyike ​​a politikával foglalkozott, például az a 1986-os hidegháború idején elterjedt fotó is, amely egy fiatal amerikai és egy szovjet atlétát mutatott be, barátságos pózban.

Oliviero Toscani (Fotó: GERARD JULIEN / AFP)

Nagyjából egy évtizeddel az első „All the Colors of the World” világkampánya után a Benetton hirdetésében már nem mosolygó arcok, hanem különböző keresztnevekkel ellátott vért tartalmazó fiolák szerepeltek. A fiolák mindegyike más-más, etnikailag sokféle névvel volt ellátva, mint például Fidel, Kaifu, Helmut, Jiang, George és Mikhail. Bár a hirdetés továbbra is az inkluzivitás témájára hivatkozott, a Benetton marketingesztétikájának változását jelezte. 

Forrás: Benetton

Ehelyett társadalmi és politikai jelenségek széles skáláját ábrázolták, a boszniai háború katonáitól kezdve a köldökzsinóros babán át a haldokló AIDS-aktivistáig. Ezek a hirdetések gyakran ellenreakciókba ütköztek, többen a Benetton termékek bojkottjára szólítottak fel, és időnként cenzúrát is alkalmaztak velük szemben. A Benetton még a római katolikus egyháznál is kiverte a biztosítékot azzal, hogy egyik plakátján egy pap és egy apáca csókolózott, felhívva a figyelmet az emberi természet vallási és szexuális konfliktusára.

Fotó: Edward Berthelot/Getty Images

Toscani a The New York Timesnak adott interjújában azzal indokolta ezeket a provokatív hirdetéseket 1991-ben, hogy a reklámot művészi és politikai törekvésnek is tekinti: 

„Reklámjainkat nem provokálás céljából hoztuk létre, hanem azért, hogy beszélgessünk, polgári öntudatot alakítsunk ki” – vélekedett hasonlóképp Luciano Benetton. És valóban: a „Toscani-évek” alatt megjelent Benetton-reklámok többsége megdöbbentette a világot, de sok párbeszédet is teremtett, és a Benetton logója örökre beleégett az emberek emlékezetébe. Ez azért is nagy jelentőségű, hiszen egyetlen Benetton ruhadarab sem jelent meg jelentős mértékben Toscani egyik hirdetési kampányában sem. Mégis Oliviero Toscani évtizedeken keresztül segített sokkoló, provokatív reklámjaival abban, hogy a Benetton márka hatalmas nevet szerezzen a piacon.

Fontos társadalmi kérdések

Tény, hogy a Benetton fontos társadalmi kérdéseket boncolgatott hirdetéseiben, ilyen volt a 90-es évek elején az AIDS-téma is, amelyhez akkoriban csak kevesen mertek „hozzányúlni” a számos előítélet és tudatlanság miatt. 1990 novemberében a LIFE magazin közzétette Therese Frare újságíró-hallgató megható, egyben megrendítő képét egy meleg AIDS-aktivistáról és egyben áldozatról, David Kirbyről, amint a halálos ágyán fekszik rokonai körében. Két évvel később a Benetton az Ann Rhoney művész által olajfestékkel átszínezett képet használta kampányához. Annak ellenére, hogy sok AIDS-aktivista globális kampányt indított a ruhamárka bojkottjára, mondván, hogy a reklámfotó csak félelmet kelt, és a szenvedést árucikké alakítja, Kirby apja, Bill kijelentette:

Kirby szülei később azt is hozzátették, aktivista fiuk a fotó által sokkal hangosabban beszélt a betegségről, mint életében. És ez igaz is volt: abban az évben, amikor a reklám megjelent, a betegség a 25 és 44 év közötti amerikai férfiak első számú halálozási okává vált. A Benetton azt állította, hogy „túl akar lépni a pusztán megelőző intézkedéseken, és olyan témákat akar érinteni, mint az AIDS-betegekkel való szolidaritás”. Ígéretét be is váltotta: 1993-ban egyik reklámfotóján egy emberi fenék látható, rajta egy HIV-positive feliratú pecsét, 1997-ben pedig „színes, megbízható és korszerű óvszerek teljes választékát” kezdte el árulni az Egyesült Királyságban, amelyeket az Ansell, egy ausztrál cég licence alapján gyártott le és forgalmazott.

Forrás: Benetton

A Benetton híres antirasszista plakátjairól is. A cég 1989-es kampánya a fekete-fehérek közötti egyenlőségért élénk reakciót váltott ki Észak-Amerikában, de a fehér babát szoptató fekete nő képe kitűnt a hirdetési kampány többi fotója közül. A fénykép nemcsak vitákat váltott ki, hanem a Benetton reklámtörténetének legtöbbet díjazott képe is lett. Hasonló visszhangot váltott ki 1996-os plakátja is, amelyen három szív látható, fehér, fekete, sárga feliratokkal. Az „emberi” szívekről később kiderült, hogy disznószívek, de ez nem akadályozta meg a közvéleményt abban, hogy az Oliviero Toscani által készített képet rasszistának bélyegezzék, noha fordított volt a cél, és Toscani számos alkalommal használta hirdetését a rasszizmus elleni figyelemfelhívásként, mondván, „belülről mindannyian egyformák vagyunk”.

Fotó: Mohamed LOUNES/Gamma-Rapho via Getty Images

A Benetton attól sem riadt vissza, hogy ikonikus képeket kreáljon a milliókat kísértő borzalmak híreiből, például autórobbantásból vagy maffia-leszámolásból. 1982-ben Franco Zecchi lencsevégre kapta Benedetto Grado meggyilkolását az olaszországi Palermóban, majd tíz évvel később a maffiagyilkosságot ábrázoló kép szerepelt a Benetton 1992 tavaszi/nyári kampányában. Különböző kiadványok megtagadták a kép közzétételét, a halott férfi lánya pedig perrel fenyegetőzött, amiért apja halálával pulóvereket akarnak eladni. Ezek a képek éppen azért ellentmondásosak, mert nem lehet róluk egyértelműen megállapítani, vajon tényleg fontos kérdésekre hívják fel a figyelmet, vagy pusztán a negatív reklám által gerjesztett bevétel a cél, esetleg mindkettő.

„A kreativitás nem a biztonságon alapul”

Toscani hirdetései később is gyakran átlépték a határokat. 2000-ben például azért hagyta el a céget, mert a halálraítélt amerikai rabok fényképeit tartalmazó reklámkampány felzúdulást váltott ki, különösen az Egyesült Államokban. A „We, On Death Row” (Mi, a halálsoron) elnevezésű projekt egy sor interjút és fényképeket tartalmazott 26 valódi halálraítéltről. A fényképek magazinokban és óriásplakátokon jelentek meg szerte a világon, az interjúk pedig egy 90 oldalas folyóirat-mellékletben. A kampány emberjogi csoportok felháborodását indukálta, és Missouri állam beperelte a Benettont, mert szerintük csalárd módon szerezte meg a fogvatartottak hozzájárulását, kihasználta jogaikat.

Forrás: Benetton

Miután 2017-ben Toscani visszatért a Benetton művészeti igazgatójaként, a cég újrahasznosított két fényképet egy migránsokat mentő akciókról az SOS Méditerranée francia-német jótékonysági szervezet reklámkampánya céljából. Abban az időben, amikor a migráció Európa-szerte vitatott témává vált, a reklámkampány tiltakozásokat és bírálatokat váltott ki amiatt, hogy a Benetton érzéketlen a bevándorlók ezrei iránt, akik évente megfulladnak a veszélyes földközi-tengeri átkelés során.

Ám Toscani végül nem emiatt hagyta el újra a Benettont, hanem azért, mert nemcsak a fotói voltak polgárpukkasztóak, hanem kijelentései is. 2018-ban a Benetton úgy döntött, hogy a Genovában történt Morandi-híd 2018-as összeomlásával és 43 ember halálával kapcsolatos megjegyzései miatt megválik az akkor 77 éves fotósától. Egy rádióinterjúban ugyanis Toscani azt mondta: „Kit érdekel, hogy egy híd összeomlott?” A rádió műsorvezetője gyorsan közbelépett, és megjegyezte: „Az elhunyt embereknek talán számít.” Toscani erre hozzátette: „Ez a történet nem érdekel.” Két nappal később a fotós visszakozott, és azt írta a Twitteren, hogy megjegyzéseit kiragadták a szövegkörnyezetéből. Egy másik rádióműsorban adott interjúban pedig elmondta, hogy „megsemmisült, és őszintén sajnálja”. Ez persze kevéssé csillapította az áldozatok családjainak haragját. Olyannyira, hogy többen a márka bojkottjára szólították fel az embereket, a cégnek ezért lépnie kellett.

Mindez nem teszi meg nem történtté, hogy 1980-as és 1990-es évek nagy részében Toscani sokkoló és elgondolkodtató hirdetései segítettek abban, hogy a kis családi vállalat nemzetközi erőművé változzon, több ezer üzlettel szerte a világon. Persze sokakban felmerülhet a kérdés:

Toscani mindenesetre sosem aggódott amiatt, hogy túl sok az, amit csinál. A The New York Timesnak adott 1995-ös interjújában így fogalmazott: „A kreativitás nem a biztonságon alapul. Ha biztonságban vagy, olyasmit teszel, amit már előtte is megtettél.”