A trend ugyan egyáltalán nem új keletű, ám az okoseszközök és az alkalmazások elterjedése minden eddiginél természetesebbé tette a személyre szabhatóságot, ami egyre inkább igényként fogalmazódik meg a divatipar felé is. Erre az igényre pedig a divatmárkák egészen eltérően reagálnak, ha egyáltalán szükségét érzik, hogy lépéseket tegyenek.
Monogram mint luxuscikk
A legnagyobb divatházak közül arányaiban jóval kevesebbnél érhető el a személyre szabhatóság, leszámítva persze azt a nagyon szűk elitet, akik számára a divattervezők személyesen terveznek ruhakölteményeket.
A Louis Vuitton egyike ezen ritka madaraknak, esetükben 2010 óta van rá lehetőség, hogy a monogrammintás Speedy, Keepall, Neverfull táskákra, a bőröndökre, valamint pénztárcákra és igazolványtartókra bárki némi többlet költségért saját monogramját is rátetethesse.
Szolgáltatásuk a régmúltba nyúlik vissza, amikor a nemesi családok utazóládáik mindegyikére ráapplikáltatták a címerüket. Az 1800-as években ez még inkább funkcionális szereppel bírt, hisz a csomagok beazonosításának akkoriban ez volt szinte az egyetlen módja. A Louis Vuitton vagy a szintén nagy múltú Goyard esetén a szolgáltatást az utóbbi évekig csak a VIP-vásárlók érhették el, mígnem észrevették, vevőik egyre kevésbé érzik különlegesnek és egyedinek több ezer eurós kiegészítőiket, így ma már bárki megteheti, hogy saját monogramjával díszíttesse az értékes portékákat.
Az elmúlt években néhány másik felső kategóriás márka is felfedezte magának a szolgáltatást. A Bottega Veneta esetén is táskákat és más kiegészítőket monogramoztathatunk kedvünkre, míg a Fendinél elérhető Made to Order szolgáltatás már jóval exkluzívabb, csak pár kiemelt üzletükben alakíthatjuk ízlésünk szerint kézitáskánkat. Igaz, itt nem csak holmi betűvetésről van szó, a táska anyaga, színe is személyre szabható.
Valentinónál nemcsak táska, de magassarkú vásárlása esetén is van lehetőség rá, hogy pici, fémből készült betűkből felrakják rájuk monogramunkat, Christian Louboutin pedig az indiai piacon vezette be 2014-ben annak lehetőségét, hogy az ikonikus lábbelik színét, anyagát, díszítését, sőt még a sarok magasságát is meghatározhassák.
Indiában ugyanis az esküvők, mint tudjuk, többnapos, nagyszabású ünnepségek, amelyekre a tehetős családokban óriási összegeket áldoznak. A költségvetésbe pedig bőven belefér, hogy a menyasszony cipője tökéletesen passzoljon a különleges szárihoz.
Edie Parker, Rebecca Minkoff mellett még érdemes megemlíteni a Burberryt is, ahol táskák helyett ruhaneműre hímeztethetjük rá nevünk kezdőbetűit, mégpedig a kasmírsáljaikra és trencskóikra. Igaz ez nagy visszalépés a luxusmárkától, tekintve, hogy 2012-ben még komoly online felületet alakítottak ki rá, hogy vásárlóik maguk tervezzék meg a teljes kabátot. Az anyag, a szín, a gombok, rátétek és övek stílusa tekintetében is a vásárló dönthetett – igaz még a divatházhoz képest is magas áron. Egy 2000 dolláros kabátból gyorsan lehetett pár kattintással 8800 dolláros öltözéket varázsolni.
Fast fashion helyett műhelyek
A fast fashion márkák esetén nincs nagy tolongás az egyediség kiszolgálására, sokkal inkább a startupok, műhelyek felé érdemes nézelődnünk, ha egyedi gyártású ruhát vagy kiegészítőt keresünk. Az árakra azonban készüljünk fel. Saját szabótól rendelni ruhát, egyedileg gyártatni táskát régen is a tehetős réteg kiváltsága volt. Ha egy kicsit is a divat sodrába került márkáról van szó, az árak nem állnak meg pár tízezer forintnál, sőt. Jó példa erre az itthon nagy népszerűségnek örvendő olasz O Bag, de a vállalkozó kedvűek számára van olyan hazai márka, amelyik arra is lehetőséget kínál, hogy némi segítséggel maguk készítsék el dizájnertáskájukat.
Hasonló indíttatásból oly népszerűek a Meska, Etsy és más weboldalakon is értékesítő, otthon vagy kisebb-nagyobb műhelyekben alkotó kézművesek munkái is, amelyek árukat tekintve egyúttal a legkedvezőbb megoldást is jelenthetik számunkra. Az egyedi dizájn kialakításának még egy módja, ha a megvásárolt holmit visszük el némi tuningra egy erre szakosodott műhelybe. Hiszen ahogyan bringánkat is egyedire színezhetjük, úgy lehetőség van rá, hogy a kiegészítőinket, cipőinket is átalakíttassuk. A nemzetközi trend magyar úttörői között van e téren például a Dent Kicks Custom, akik a sneakerek szerelmeseinek fújják a kívánt színre, mintára sportcipőiket.
Akadályok és félelmek
Az ok, ami miatt a tömegtermelés személyre szabása akadozik, meglehetősen összetett. Egyrészt a technológia sem áll rendelkezésre minden esetben arra, hogy a tömegtermelésre beállított gépek darabonként eltérő termékeket gyártsanak, másrészt a fejlődő országok olcsó munkaereje sem állítható egykönnyen csatasorba az ilyen extra kívánságok kielégítésére. A többletköltség persze gyorsan áthárítható lehetne a vásárlókra, ahogyan az eddig is történik. A Nike esetén például 25 százalékkal kell többet fizetnünk az alapjáraton 40 ezres sportcipőért, ha azt a saját ízlésünknek megfelelően akarjuk kialakítani.
A Nike már 1999-ben elindította NikeID szolgáltatását, amin keresztül a vásárlók széles anyag- és színválaszték alapján megtervezhetik sportcipőiket. Mára ez olyan népszerű lett, hogy a márka netes értékesítésének jelentős része ebből származik. 2005-ben jelentkezett hasonlóval a Converse is, ami esetén például a New York-i értékesítéseik 10-12 százalékát mára az egyedi rendelések teszik ki.
A kötöttáruk esetén a gépek programozhatósága is gondot okoz, azok nagy részét ugyanis több évtizeddel ezelőtt kialakított keretprogramok működtetik, amelyek nem alkalmasak az egyedi gyártások gyors váltakozására. Erre keresett és talált megoldást egy angliai startup vállalkozás, a KNYTTAN, amelynél olyan programot írtak, ami a nagy ipari gépeket egyfajta 3D nyomtatóvá alakítja át, s így azonnal váltani tudnak akár darabonként is a legyártandó ruhaneműk típusa és a felhasználandó fonalak között. A programhoz persze online “tervezőasztalt” is kialakítottak, ami egy adott márka webshopjába integrálva lehetővé teszi, hogy a vásárló megtervezze saját pulóverét.
A gyártási folyamat lassúsága is sok fejtörést okoz. Egy egyedi termékre 6-8 hetet (a Nike cipője esetén 5 hetet) is várni kell, hogy megérkezzen, ennyit pedig nem mindenki hajlandó kivárni, pláne ha még plusz költséggel is jár a szerzemény.
Arra is érdemes odafigyelnie a márkáknak, hogy a vásárlói igények kielégítését mennyire akarják kimaxolni. Könnyen előjön ugyanis a bőség zavara, amikor a vásárló amiatt odázza el pénzhegyeket megmozgató döntését, mert egyszerűen nem tud választani a milliónyi variáció közül. Nem véletlen, hogy az egyediséget felkínáló márkák weboldalai rendre korlátozott számú lehetőséget ajánlanak fel fizetőképes közönségüknek.
Az egyedi tervezésű divatcikkek persze számos egyértelmű előnnyel is járnak a márkák számára, a hosszú távon életképes piaci modell még várat magára. Pozitívum, hogy a termékek visszaküldésének aránya jóval alacsonyabb, a rugalmasságért cserébe nem marad a nyakukon felesleg, hiszen előre leadott, konkrét igények szerint dolgoznak, ráadásul a vásárlók a magasabb árat is hajlandóak megfizetni az exkluzivitás e fajtájáért, ami plusz hasznot is generálhat számukra. Nem beszélve arról, hogy nő az elégedett vásárlók száma, erősödik a lojalitás, javul a kommunikáció.
A New York-i Tinker Tailor példája azonban azt mutatja, a jó alapötlet kevés a fennmaradáshoz. A Tinker Tailor elindulását egyöntetű lelkesedés kísérte, mikor 2014-ben arra vállalkoztak, hogy olyan magas minőségű ruhákat, szoknyákat és felsőket kínálnak vásárlóiknak, amelyeket azok a legapróbb részletekig maguk alakíthatnak ki, online. Másrészt sikerült olyan luxusmárkákat is megnyerniük, mint a Rodarte és a Preen, akik egy-egy ruhájuk esetén biztosították, hogy korlátozott mértékben, de alakíthattak rajtuk leendő tulajdonosaik. Lelkesedés ide vagy oda, a vállalkozás nem váltotta be a hozzá fűzött reményeket, és alig egyéves működés után 2015-ben megszüntették.
A startupok és a divatházak azonban két teljesen különböző világ. Míg az előbbieknél alapfeltétel, hogy rugalmasak legyenek, egy több évtizedes vagy akár évszázados múlttal rendelkező divatbirodalom már kevésbé hajlandó a vásárlók kénye kedvére ugrálni. Ők ugyanis úgy gondolják, trendvezérek lévén az ő kiváltságuk, hogy megmondják, mi a divat, amit aztán ezüsttálcán szervíroznak a kiválasztottaknak. Csak hát ugye, pénz beszél…
