Az 1964-ben alapított, brit Topshop a fast fashion-ipar egyik alapmárkája, mely az elmúlt évtizedekben kulcsfontosságú szerepet töltött be az irányzat alakulásában, ahogy a kezdetekkor úttörője volt az online divatkereskedelemnek is.
A márka 37 országban, a franchise-üzletekkel együtt több mint 500 bolttal volt jelen, néhány éve még vezető szponzora volt a londoni divathétnek, és olyan világsztárokkal készített közös kollekciókat, mint Kate Moss vagy Beyoncé.
2020. november 30-án azonban a Topshopot és testvérmárkáit tulajdonló Arcadia csoport csődöt jelentett.
A Topshopot, valamint a céghez tartozó további három márkát, a Topmant, a Miss Selfridge-et és a HIIT-et a közelmúltban az Asos vállalat vásárolta meg 330 millió angol fontért. Az online áruháznak azonban csak magukra a márkákra és azok raktáron lévő, illetve már berendelt árukészletére van szüksége, a fizikai üzletekre nincs, így mintegy 2500 alkalmazott veszítette el az állását. De vajon mi vezetett idáig?
A szebb napokat látott Topshop zászlóshajó-üzlet (Fotó: Scott Barbour/Getty Images)
Nem csak a világjárvány tehet róla
Az Arcadia csoport bevételei tavaly, a koronavírus-járvány okozta válság – a visszaesett kereslet, illetve a hónapokig zárva tartó üzletek – okán az előző évihez képest a negyedére estek vissza, azonban nem önmagában ez okozta a vállalat csődjét, ahhoz ugyanis számos egyéb tényező is hozzájárult.
A vállalathoz 1998-ban csatlakozott Jane Shepherdson márkaigazgatóként, aki felismerte, hogy a kifutói trendekre gyorsan reflektáló és a dizájnerdarabokat meggyőzően imitáló, mégis megfizethető divatcikkekre mekkora igény van. Irányítása alatt a Topshop egy tinilányoknak szánt olcsó márkából a fast fashion egyik ikonjává nőtte ki magát, ahol a divatérzékeny húszas-harmincas korosztály is előszeretettel vásárolt. Shepherdson 2006-ban távozott ugyan a cégtől, ám a szellemisége még éveken keresztül éreztette a hatását a márka működésén, mely ebben az időszakban élte a fénykorát.
Kate Moss 2007-es Topshop-kollekciója bemutatóján (Fotó: Dave M. Benett/Getty Images)
A vásárlók attitűdjei és szokásai azonban az elmúlt években igencsak megváltoztak. A fast fashionnel kapcsolatban egyre inkább beépült a köztudatba, hogy pazarló és környezetszennyező iparág, illetve riportok, dokumentumfilmek sora szembesített bennünket azzal is, hogy az olcsó holmik milyen rettenetes körülmények között, a dolgozók végletekig való kizsákmányolásával készülnek a harmadik világ országaiban működő gyárakban.
A vásárlók szemében a környezettudatosság, a fenntarthatóság és az etikus divat vált vonzóvá, emiatt mind szélesebb rétegek iktatták ki részben vagy akár teljes egészében az életükből a gyorsdivat-márkák üzleteiben való költekezést. Az egyszezonos, akár csak néhány viseletre szánt darabok helyett egyre inkább a minőségi, időtálló termékeket kezdték keresni. Jó néhány középkategóriás márka képes is volt alkalmazkodni a megváltozott igényekhez, a Topshop és testvérmárkái azonban nem tették. Továbbra is „eldobható” divatot árusítottak, mely küllemében is olcsó hatást keltett. Ezzel pedig a fiatalabb korosztályt talán még úgy-ahogy továbbra is bevonzották, ám a náluk komolyabb vásárlóerővel rendelkező késő húszasokat, harmincasokat már nem tudták meggyőzni.
Még gyorsabb divat
A tinédzser, illetve a kora-huszonéves fogyasztók jelentős részét is elhódították azonban az olyan, gyorsnál is gyorsabb divatra specializálódott online márkák, mint a Boohoo vagy a Missguided. Ezek a cégek azt a stratégiát alkalmazzák, hogy filléres – még az átlag fast fashion árfekvésnél is olcsóbb és ezzel együtt jellemzően gagyibb – divatcikkeiket első körben korlátozott mennyiségben gyártatják le, majd azokat a termékeket, melyek a legjobban fogynak, utángyártatják. A fizikai üzletekkel rendelkező fast fashion márkák ugyanezt nem tudják megtenni, mivel a boltok folyamatos feltöltéséhez jelentősebb, előre legyártott készletekre van szükségük. A Boohoo sikereihez hozzájárult az is, hogy a cég döntéshozói nagyon korán felismerték, hogy a fiatalabb korosztály vásárlási szokásait jelentős mértékben befolyásolják az influencerek, és a versenytársaknál jóval korábban kezdtek dolgozni Insta-sztárokkal. Mindeközben az Arcadia csoport a babérjain ült és jóformán alig foglalkoztak a márkáikhoz tartozó webáruházak fejlesztésével, illetve a digitális marketinggel.
Philip Green (Fotó: Isabel Infantes/PA Images via Getty Images)
Botrányok
A Topshop megítélésének mindezeken felül rengeteget ártottak az Arcadia csoport vezérigazgatója, Sir Philip Green botrányai is. 2005-ben a vállalat 1,2 milliárd font osztalékot fizetett ki a tulajdonosának, aki nem más volt, mint Green felesége, Tina. Mivel pedig ő hivatalosan monacói lakos, ezért az Egyesült Királyságban nem fizetett adót. 2016-ban a cég nyugdíjfinanszírozási rendszere omlott össze, ám a nyilvános felzúdulás hatására Green végül 363 millió fontot fizetett be annak rendezésére. 2018-ban aztán a milliárdost több alkalmazottja is szexuális zaklatással vádolta meg. Ennek hatására Beyoncé kivásárolta Greent közösen alapított sportmárkájukból, az Ivy Parkból és minden kapcsolatot megszakított a vállalattal. #metoo-mozgalom jegyében egyre többen vetettek fel etikai kérdéseket a Topshopban való vásárlással kapcsolatban.
Generációváltás
Az Arcadia csoport a korszellemtől érezhetően lemaradva és megtépázott renoméval is 1 milliárd fontos árbevételt ért el 2019-ben. Ám elérkezett 2020 és a pandémia, mely az utolsó szöget is beütötte a vállalat koporsójába. Ahogy arra a Guardian elemzése is rámutat: a járvány miatt bevezetett korlátozások okán a divatcikkek vásárlása is az online térbe helyeződött át, ami felgyorsította a már korábban beindult, ilyen irányú folyamatokat, illetve a generációváltást. Mindebből pedig azok a vállalatok – így például az Asos – tudtak leginkább profitálni, melyeknél eleve az online kereskedelem volt a főprofil, egész működésüket, logisztikájukat, marketingjüket erre építették fel. 2020 utolsó négy hónapjában az Asos forgalma 23 százalékkal növekedett meg, míg az aktív ügyfelek száma 1,1 millió fővel, 24,5 millióra emelkedett. A vállalat értékét jelenleg 4,8 milliárd fontra becsülik.
Lehúzták a rolót (Fotó: Keith Mayhew/SOPA Images/LightRocket via Getty Images)
A GlobalData divatipari elemzője, Chloe Collins a Retail Gazette–nek elmondta: az Asosnál adottak a feltételek ahhoz, hogy új életet leheljenek a szebb napokat látott Topshopba és testvérmárkáiba, illetve felülkerekedjenek az olyan versenytársakon, mint például a Boohoo. „A Boohoo inkább az alacsony árakra és az akciókra összpontosít, amelyek elértéktelenítenék az Arcadia márkák imázsát. (…) Az Asos sokkal ügyesebb a fiatalabb vásárlók megcélzásában az izgalmas digitális marketing, illetve újabban az influencerekel való együttműködések révén. Ez a két dolog hiányzott az Arcadia márkákból” – magyarázta a szakember.
