Szeretjük az édességet (lehetőleg érzékien nyalogatni, a férfi nézők nagyobb örömére), és ugyanúgy nem értünk a legújabb kütyükhöz, mint a televíziózás hajnalának asszonykái. Cserébe ezt a tudatlanságot ügyesen felhasználjuk a pasifogáshoz, hiszen a srácok szívesen gyámolítgatnak minket. De vajon valóban ennyire egyszerűek lennénk így a 21. század első évtizedének vége felé is?
„Bomba csirke!” – hirdették néhány éve egy húsipari cég plakátjai. A képen esztétikus husi gyanánt egy hiányos öltözetű hölgy szerepelt, akin a hentesnél szokásos módon, szaggatott vonalakkal jelölték be az elfogyasztásra alkalmas részeket. A kampány még a konzervatív nőképet és családmodellt egyébként nem elutasító Magyarországon is kiütötte a biztosítékot: a vele kapcsolatban érkező panaszokat vizsgáló Reklámetikai Bizottság ízléstelennek és emberi méltóságot sértőnek ítélte az ötletet.
Ennyire durva reklámok persze szerencsére ritkán jelennek meg, sőt egyes cégek hirdetéseiben a férjek is egyre inkább feltűnnek a konyhában és a gyerek körül. Ám a csillogó-villogó reklámotthonok többségét még mindig hófehér mosolyú háziasszonyok tartják rendben, a reklámlányok számára pedig az az egyetlen cél, hogy megfeleljenek a reklámpasik ízlésének. Ráadásul azonnal eldobják az agyukat, ha egy vonzó illatot érzékel megfelelő vonalúra plasztikázott orruk…
Kell a sztereotípia
„A reklám szükségképpen épít a sztereotípiákra, hiszen a rendelkezésére álló néhány tíz másodpercben erőteljes, egyértelmű üzenetet kell eljuttatnia a nézőhöz – mondja Fazekas Ildikó, az Önszabályozó Reklámtestület főtitkára –, és azt sem szabad elfelejteni, hogy a nőt háziasszonyként ábrázoló spotok többsége olyan célközönségnek készül, ahol valóban a nő vezeti a háztartást. Ha nagyon eltérnének ettől a valóságtól, nem érné el a célját az üzenet” – teszi hozzá a szakértő. Bár az egyes társadalmi csoportok hátrányos megkülönböztetése, megalázó megjelenítése a Reklámetikai kódex szerint is tilos, ha ennek megfelel egy reklámfilm, nagyon nehéz meghúzni azt a határvonalat, ameddig elmerészkedhet. Van ugyanis olyan néző, akinek már az „apa mosdik, anya főz” munkamegosztás megjelenítése is kellemetlen, mások pedig még a valóban szexista reklámokon is jót mulatnak.
„Ez a határ minden kultúrkörben, minden országban más – jelenti ki Borbíró Fanni, a FIONA Fiatal Nőkért Alapítvány munkatársa (az alapítvány annak idején komolyan fellépett az említett húsipari plakát betiltása érdekében). – A skandináv országokban például az erőszak ábrázolására nagyon kényesek, míg az USA-ban inkább a meztelenséget ítélik el. Lengyelországban a katolikus erkölcs szab határt a túlságosan erotikus hirdetések megjelenésének.”
A szexizmus nem egyenlő a szexszel!
És most érdemes rögtön meg is állni egy szóra: a „szexista reklámok” kifejezésen ugyanis sokan a túlzott szexualitással operáló hirdetéseket értik, pedig ez egyáltalán nincs így. A szexista szó ugyanis az egyik nemet lealacsonyító, sztereotipikus módon, például csupán a szexualitás tárgyaként megjelenítő alkotásokat takarja. Vagyis lehet szexistának lenni úgy is, hogy a nő mint agy nélküli szexuális tárgy jelenik meg a reklámfilmben vagy plakáton, de úgy is, ha a már említett csirkés fotóhoz hasonlóan színhúsként próbálják kimérni. Ugyanakkor szexista lehet az a reklám is, amely természetesnek tünteti fel, hogy a nő helye a konyhában van, ám ha kis birodalmában beüt a krach, már férfi kell hozzá, hogy tudományosan elmagyarázza, milyen vegyszert kellett volna használnia a kis butának.
Összeválogattunk néhány filmet a magyar és nemzetközi reklámvilágból, és megkérdeztük róluk szakértőink véleményét. Nézd meg őket, és döntsd el: nálad vajon hol van a határ?
Az asszony és a köténye
A konyha az anyukák és leányaik birodalma, a férfiak csak enni teszik be oda a lábukat – jelenik meg a hagyományos családkép, ahogyan feltehetőleg a megcélzott társadalmi csoport egy részénél a valóságban is így működik a munkamegosztás. „A nagyobb cégek reklámjaiban egyébként már felfedezhető az elmozdulás: épp ennek a márkának más spotjaiban férfiak is tevékenykednek a konyhában – mondja Fazekas Ildikó.
– A Bazi nagy görög lagzi című filmben mondta az egyik idősebb nőszereplő: a férfi a fej, de a nő a nyak – ez a spot is erre épül” – mondja Fazekas Ildikó. Humorosan, kiélezve láthatjuk azt a jól ismert felállást, amikor a nem túl éles eszű, ám annál harsányabb családfőt asszonykája szelíden bólogatva, látszólag egyetértve terelgeti a jó döntés felé. „Szerencsére a humor azért valamelyest elveszi a valóban sztereotipikus helyzet élét” – teszi hozzá Borbíró Fanni.
A nő, ha szőke
Viccesnek szánták, de végül a betiltás sorsára jutott ez a régi sörreklám, amely a „nincs csúnya nő, csak kevés ital” viccet próbálja életre kelteni. „Ezt a spotot már jó tíz évvel ezelőtt is példaként emlegettem: ez az, amit ma már nem lehet. Az alkoholreklámokat készítő cégek egyébként láthatólag odafigyelnek a jó ízlés határaira” – mondja Fazekas Ildikó. „A sörreklámokban azért még ma is megfigyelhető az a tétel, amely szerint a férfi a sörért mindenre képes – ez a férfiakra nézve is lealacsonyító kissé” – egészíti ki a képet Borbíró Fanni.
Az édességért viszont, úgy látszik, a nő kapható mindenre: még egy kis erotikus táncot is ellejt, csak hogy finoman, nőiesen megszerezze a férfitól a jégkrémet. „A végén pedig az is kiderül, hogy a férfi hozta létre ezt a helyzetet, vagyis már megint ő irányít” – mondja Borbíró Fanni.
Ez az egyébként szintén betiltott reklám egy klasszikus szőke nős viccet értelmez újra: a szexis leányzó hamburgert és sült krumplit kér, majd amikor felvilágosítják, hogy ez itt egy könyvtár, illően lehalkítva a hangját, megismétli a kérést. A szlogen: a szépség ész nélkül nem sokat ér. „Kicsit erőltetett a kapcsolat a reklámozott autóval, vagyis a reklám, amellett, hogy szexista, nem is igazán éri el a célját” – véli Borbíró Fanni.
Bukunk a jó pasikra?
A nő a megfelelő illat hatására azonnal elveszti az önkontrollját, és ráveti magát az „illatgazdára”, akárki legyen is az. „Az illatszerek reklámjait nehéz volna elkülöníteni az erotikától, ennek a termékcsaládnak a hirdetései pedig általában véve is az illat szexuálisan vonzó voltát akarják kidomborítani. A célcsoportban egyébként általában népszerűek ezek a hirdetések, a civil szervezetek viszont gyakran tiltakoznak ellenük” – mondja Fazekas Ildikó. „Különösen vicces, hogy általában nem túl esztétikus férfiak válnak vonzóvá a dezodortól, vagyis a férfiakra nézve sem túl hízelgőek, amellett, hogy a nőket agy nélküli ösztönlénnyé degradálják” – teszi hozzá Borbíró Fanni. Ezzel az „érveléssel” egyébként nem csak a parfümreklámok élnek: íme egy hasonló gyöngyszem – farmerben elbeszélve – Thaiföldről:
Egy üdítő ellenpélda
Egy, a nők egyenlő bérezéséért folytatott európai kampány részeként készült el ez a reklámfilm, amelyben a férfiak válogatott sértéseket vagdosnak a munkahelyére érkező nő fejéhez. A filmecske végén kiderül: az, hogy a nők átlagosan 24 százalékkal kevesebbet keresnek a férfiaknál, legalább ilyen sértés. „Remekül megmutatja a film, hogy a szokásos sztereotípiák kifordításával is célba lehet juttatni egy üzenetet – vagyis bizonyos esetekben ez lenne a jó út!” – jelenti ki Borbíró Fanni.
