Csernátony Fanni és Pais Panni a Cellux Csoport tervező és alkotó közösség tagjai, a Moholy-Nagy Művészeti Egyetem formatervező szakán végeztek, ma pedig már ők tanítják a MOME hallgatóit, többek között a service design titkaira. De mi takar az elegáns angol kifejezés?
“Ha le akarjuk fordítani magyarra, talán a szolgáltatástervezés a legjobb kifejezés a service design helyett – mondta Fanni. – Egy szolgáltatást ugyanis ugyanúgy meg kell tervezni, mint egy használati tárgyat, azzal a különbséggel, hogy a szolgáltatás esetén egy csomó, kézzel megfoghatatlan tényezőre is gondolni kell, majd ezeket értelmezni és megtalálni a saját helyüket a szolgáltatási folyamatban. Hétköznapi példával élve, szolgáltatási élményben van részünk, ha például egy bankban sorban állunk, de akkor is, ha például a mobilszolgáltatónk ügyfélszolgálatán sorszámot húzunk, majd beszélünk az ügyintézővel. Ezt a folyamatot úgy kell felépíteni és megszervezni, hogy minden résztvevő – tehát ügyfél és ügyintéző – számára hatékony legyen, de fontos, hogy az ügyfélnek emellett pozitív élményben legyen része.”
Jól megtervezett szolgáltatásnál ilyesmi nem fordul elő
Vagyis, hiába nyújt egy cég – vagy akár egy közhivatal – megbízható szolgáltatást, ha annak során az ügyfeleknek órákon át kell sorban állniuk vagy épp bonyolult és körülményes űrlapokkal kell múlatniuk az időt. Ennek ugyanis az az eredménye, hogy jó szolgáltatás ide vagy oda, az ügyfélnek rossz emléke lesz a találkozásról, ami egy cég esetében komolyan befolyásolhatja az ügyfélhűséget, vagy általában a felhasználók véleményét az adott márkáról.
“Nem az a lényeg, hogy néz ki, hanem az, hogyan működik”
Ahhoz, hogy a szolgáltatási élmény megfelelő legyen, sebészi pontossággal kell eltalálni a folyamat egyes elemeinek a szerepét a helyszínektől kezdve az ügyfeleket kezelő szakemberek megjelenésén és viselkedésén át az ügyintézési folyamat egyes fázisaiig.
Csernátony Fanni (b.) és Pais Panni (j.) szeretnek rendszerben gondolkodni, és nem szeretik a feleslegesen létrejövő tárgyakat (Fotó: Lakos Máté)
“A service design lényege a rendszerben való gondolkodás – mondta Pais Panni. – Én eredetileg szociológiát tanultam, és utána kezdtem formatervezéssel foglalkozni. A társadalomtudományokból viszont magammal hoztam ezt a gondolkodásmódot, a designra ezért mindig is úgy tekintettem, hogy az meghaladja a konkrét tárgyak kereteit, és azt is próbáltam figyelembe venni, hogy az adott tárgyat mikor, milyen körülmények között használják az emberek. A MOME-n is arra jöttem rá, hogy sokkal jobban érdekel, amikor egy összetett rendszert kell megterveznem, mint egy egyszerű tárgyat, például egy fűrészt.”
“Ez egy tipikus feladat, amit az elsőéves hallgatók szoktak megkapni – tette hozzá Fanni. – Tíz éve én is ezt csináltam, és most az én diákjaimnak is kefét kell tervezniük. De szerintem pont ez a szép a tervezésben, hogy ugyanúgy a diákoknak is el kell magyarázni, hogy nem csak esztétikáról van szó, hanem minden azzal indul, hogy lebontjuk az egész tárgy tervezési folyamatát, hogy megértsük a használatának a körülményeit. Egy tárgy tervezésénél figyelembe kell venni, hogy minél hatékonyabb legyen a gyártása, hogy kényelmes legyen használni, kommunikálja a saját funkcióját, de legyen benne valami új is, ami új igényekre ad választ. Ezek mellett pedig gondolni kell arra, hogy az adott tárgyat hogyan értékesítik majd, illetve mi történik vele a használatot követően, vagyis hogy újrahasznosítható legyen. Valójában már egy tárgy esetében sem magát a tárgyat kell megtervezni, hanem az életciklusát. Ahogy Steve Jobs mondta: a design lényege nem az, hogy egy tárgy hogy néz ki, hanem, az ahogy működik.”
Egy szolgáltatás megtervezése ennél is összetettebb és bonyolultabb, ahol sokszor teljesen absztrakt tényezőket is figyelembe kell vennie a szakembereknek. Ráadásul sok esetben nincs is bevált “recept” a sikerre, mert a legtöbb esetben egyedi körülmények között kell megtalálni a mindenki számára megfelelő megoldást.
Régi tudomány új köntösben
“Régebben ezt a szakmát business process engineeringnek, vagyis üzletifolyamat-tervezésnek hívták, ma viszont már nem az üzleti döntéshozók, hanem az erre fogékony designerek vezetik a tervezést – magyarázta Fanni. – A designerek ugyanis kreatív szakemberek, akik könnyebben vizualizálnak elméleti vagy épp elvont dolgokat és így keresik a megoldásokat a problémákra. Emellett azonban összefogják a folyamatban részt vevőket, és koordinálják a tervezési folyamatot, hogy mindenkinek az igényeit a lehető legjobban figyelembe lehessen venni. Ez azzal jár, hogy rengeteg prototípust vázolunk fel egy-egy probléma megoldására, azokat leteszteljük, és az így kapott visszajelzések alapján módosítjuk a terveket.”
Maradva a korábbi példánál, egy bankban vagy egy ügyfélszolgálaton például azt is ki kell találni, hogy hogyan szólítsák a sorra kerülő embereket, és mi történjen azokkal, akik még a sorukra várnak, de azt is, hogy milyen legyen a terelőkordon, amit erre használunk.
“Pont most láttam Michael Keaton legújabb filmjét, Az alapító-t, amely a McDonald’s gyorsétterem-lánc születéséről szól – mondta Panni. – Abban van egy jó jelenet, amikor a fogyasztók kiszolgálásához szükséges folyamatokat próbálják automatizálni, hogy a minél frissebb ételeket minél gyorsabban tudják előállítani. Egy beton focipályán krétával felrajzolják a konyha alaprajzát és ott van az a tíz ember is, aki a konyhán dolgozik. Itt “lepróbálják” az egyes részfolyamatokat és egy egész napon keresztül folyamatosan újra és újra átrajzolják, amíg a koreográfia tökéletes nem lesz. Valahogy így néz ki a service design folyamata is.”
“Ha ebből a folyamatból kimarad egy lépés vagy nem fordítanak kellő időt a visszajelzések kezelésére, akkor alakulnak ki olyan helyzetek, amikor az ügyfelek vagy fogyasztók a hajukat tépik sorban állás közben – tette hozzá Fanni. – Példaként egy olyan céget tudnék említeni, amelynek több plázában is van ügyfélszolgálati pontja. Egy ilyen helyiségben kellett kialakítani a megfelelő szolgáltatási élményt.”
A szakértőknek feltűnt, hogy bár vannak padok az üzlethelyiségben, azokat mégsem használja senki. Nézegették, gondolkodtak, hogy mi a baj vele, kényelmetlen-e vagy más okból kerülik el az emberek. Végül megkérdeztek egy idősebb nőt, aki láthatóan nem élvezte az álldogálást, hogy miért nem ül le. A válasz egyszerű volt: mert akkor nem látja az ügyfélhívó kijelzőjét.
“Ilyen egyszerű volt a megoldás, csak ezt nem tesztelték le, mielőtt a padokat kihelyezték volna. Erre szoktuk azt mondani, hogy nem széket kell tervezni, hanem szolgáltatást. Egy egészen hétköznapi példával élve, ha mondjuk az a célunk, hogy felakasszunk egy képet a falra, akkor kell egy fúrógép, igaz? Valójában igen, de ha a probléma mélyére nézünk, akkor elmondható, hogy nem fúrógépre van szükségünk, hanem egy lyukra a falon.”
Váratlan ötletek oldhatják meg a problémát
Az összetett problémák kreatív kezelésére remek példa egy New York-i felhőkarcoló esete is, ahol a bérlők rengeteg panaszt kaptak, hogy a liftek lassúak, és nagyon sokat kell rájuk várni. Miután megkeresték a problémával az építtetőt, bonyolultabbnál bonyolultabb, méregdrága terveken kezdtek gondolkodni, hogyan lehetne a lifteket felgyorsítani, de egy kész felhőkarcoló esetében ez igen költséges és komplex feladat.
Végül egy elsőre furcsának tűnő, ám tökéletesen működő és rendkívül takarékos megoldással sikerült áthidalni a problémát: a liftekbe és a liftek elé egész alakos tükröket szereltek, a panaszok pedig egyik napról a másikra elmúltak, ugyanis a liftre várakozó emberek innentől saját magukat vizslatták a tükrökben és fel sem tűnt nekik, ha 10-15-20 másodperccel többet kellett várniuk a liftre.
Egy összetett problémának lehet pofonegyszerű megoldása, de ezt meg kell találni a bonyolult rendszerben (Fotó: Rácz-Molnár Milán)
“Már a Cellux Csoportnál dolgoztunk, 2008-ban, amikor felkértek, hogy tervezzünk meg egy 300 négyzetméteres kiállítási teret – mesélt a kezdetekről Panni. – Bár akkor még nem tudtuk, hogy így hívják, de már akkor a service designban kellett gondolkodnunk, mert végig kellett vezetnünk a látogatókat egy élményen, ami ott kezdődik, hogy egyáltalán odatalálnak a kiállításra, aztán ott merre haladnak, mit néznek meg, mit téphetnek le, vagy mihez nem nyúlhatnak hozzá.”
“Amikor még a MOME hallgatója voltam, egyszer kaptunk egy feladatot, ahol a fenntarthatóság volt a központi gondolat – mondta Fanni. – Bármit lehetett tervezni, például újrahasznosított anyagokból készült bútort. Én viszont eleve nagyon ellenzem, hogy még több dolgot legyártsunk, ha nem szükséges, ez pedig hozzátartozik a fenntarthatósághoz. Így szépen lebontottam minden felesleges réteget és eljutottam a legalapvetőbb szükségletünkhöz, az ételhez, amire mindig szükségünk van. Ezért egy olyan étterem koncepcióját terveztem meg, ahol a hangsúly azon van, hogy minél kevesebb ételmaradékot és hulladékot termeljenek, csak ezt akkor még nem hívtuk service designnak.”
Anyagtalan megoldásokkal a sikerért
Valójában, a service design sokkal inkább jelent egyfajta gondolkodásmódot, szemléletet, amelyet a szakterületen dolgozók szakmai ismereteikkel kombinálva keresik a megoldásokat egészen különböző problémákra.
“Mondok egy olyan példát, ami egy alapvetően egyszerű dolog, de remekül példázza, hogy a service design hogyan tud jótékony hatással lenni az emberek életére – magyarázta Panni. – Ez most az egyik új kedvencem, a dutch reach-nek nevezett ötlet, ami megóvja a bicikliseket attól, hogy az autósok rájuk nyissák az ajtót. Tulajdonképpen egyetlen mozdulatról van szó, de onnantól, hogy valaki rájött, hogy ezzel meg lehet előzni a baleseteket, átalakította a nagyvárosi közlekedést.”
“A dutch reach lényege, hogy a sofőr az ajtótól távolabbi kezével nyitja ki a kocsit, ezzel önkéntelenül is hátra kell fordulnod és megnézned, hogy nem érkezik-e egy bringás hátulról – tette hozzá Fanni. – Ez számomra is nagyon szimpatikus, mert szeretem, amikor a megoldást nem egy tárgy jelenti. Egyben ez a példa érzékletesen rávilágít, hogy mennyire más eredményt kapsz, ha ugyanazt a problémát más-más szakemberek kezébe adod. Egy városépítész lehet, hogy onnan közelítene, hogy teljesen más kerékpáros sávot kell tervezni, egy mérnök lehet, hogy egy szenzort fejlesztene, ami hangjelet ad ki, ha valaki közeledik. A dutch reach jól megmutatja a service design gondolkodásmódját: egy “anyagtalan” megoldással oldotta meg a problémát, amit aztán egy kampány keretében elterjesztettek a holland autós iskolákban.”
A korábban már említett McDonald’s példája jól érzékelteti, hogy egy jó service designernek a kreatív látásmódon felül az üzleti tudást, látásmódot is el kell sajátítania, hogy fel tudja mérni, milyen változásokat eredményez, ha egyes részfolyamatokat átalakítunk.
“Ott az IKEA példája is, ami annyira híres, hogy IKEA-effektusnak nevezik a szakirodalomban – mondta Panni. – Egyrészt, a lapra szerelt bútoroknál hatalmas előny, hogy rengeteg tárolási, szállítási költséget lehet vele megspórolni, de, mivel a service design szempontjából nézzük a példát, az is fontos, hogy ehhez társul a pszichológiai haszon is: azáltal, hogy saját magad rakod össze a bútort, számodra nagyobb értéket fog jelenteni. Még akkor is, ha egy picit csálébb, vagy ha az egyik polcot fordítva szerelted be, mégis a te kezed munkája is benne van, ezért jobban hozzánősz, jobban megszereted.”
“Hasonló gondolkodásmód mentén jöhetett létre a Bank of America egyik rendkívül sikeres programja, a Keep the Change – mondta Fanni. – Náluk az okozta a problémát, hogy nem tudták rávenni az ügyfeleiket, hogy spóroljanak, és megtakarítási számlát nyissanak náluk. Rengeteg ügyfélinterjút csináltak, és megpróbálták megérteni, hogy miért nem jelentkeznek az új ügyfelek. Kiderült, hogy a legtöbb ember nyűgként éli meg, ha a bankba kell szaladgálnia, hogy ilyen jellegű ügyeket elintézzen. Ugyanakkor, a bank elvégzett egy kutatást az emberek fizetéshez és pénzhez való viszonyához és rájöttek, hogy a legtöbb ember lazán felfelé kerekít és nem okoz számukra gondot, ha mondjuk 1,85 dollár helyett 2 dollárt hagynak ott a boltban. Ezért meghirdették a Keep the change programot, ami úgy működött, hogy ha az új számládhoz járó kártyával fizettél valahol, a pontos összeg helyett mindig a felfelé kerekített összeget vonták le, a különbözetet pedig elhelyezték az ügyfelek számláján. Ez a sok kis összeg csak gyűlik-gyűlik, a bank pedig félévente átadja az ügyfeleknek. Persze nem kell dollárezrekre gondolni, de az mindenképpen nagy élmény, ha néhány havonta jelentkezik a bankod és azt mondja: nézd csak, kapsz tőlünk száz dollárt, csak úgy“.
Végezetül megkérdeztem Pannit és Fannit, hogy jár-e most a fejükben olyan probléma, amire szívesen látnának valamilyen – a service design által ihletett – megoldást.
“Én notórius kulcselvesztő vagyok, folyton elfelejtem, hol hagytam a kulcsaimat, vagy simán csak elvesztem őket – mondta Panni. – Ezért én nagyon örülnék például egy olyan szolgáltatásnak, ha létezne egyfajta kulcs széf. Arra gondolok, hogy a lakáskulcsomat letétbe helyezem egy cégnél, és ha elveszítem, ami nálam volt, akkor felhívom őket és ők kiszállítják, ahelyett, hogy egy zárnyitó-zártörő embert hívnék, aki betör a lakásomba, aztán cseréltethetem ki az összes zárat és kulcsot.”
“Ez szerintem is egy jó példa, mert itt nem egy létező szolgáltatást fejlesztünk tovább – tette hozzá Fanni. – Hanem fogunk egy problémát, amire nincs még megoldás és kitaláljuk.”
