A pumpkin spice latte fejlesztését, más szezonális italok sikerén felbuzdulva, 2003 januárjában kezdte meg a Starbucks kávézólánc. Különféle összetételű receptekkel kísérleteztek, a végleges változat aztán 2003 őszén debütált a cég vancouveri és washingtoni kávézóiban. Az ital rövid idő alatt elképesztően felkapottá vált, olyannyira, hogy a kávézók alig győzték tartani a lépést a kereslettel. A tökfűszeres tejeskávét a következő év szeptemberében a kávézólánc összes egyesült államokbeli üzletében forgalmazni kezdték és a mai napig is ez a legnépszerűbb szezonális italuk. Ma már persze világszerte árusítja nem csupán a Starbucks, de más kávézó(lánco)k is, és persze akár házilag is elkészíthető. De vajon mi a sikerének a titka? Csupán azért isszuk úgy minden ősszel, mintha legalábbis kötelező volna, mert trendi? Mert ki akarjuk posztolni a közösségi oldalakra? Vagy valóban ennyire finom? Esetleg másvalami áll a háttérben?
A pszichológusok szerint a pumpkin spice latte, illetve más szezonális termékek marketingje is az úgynevezett reaktancia elméletre épít. Ennek értelmében, hogy ha úgy érezzük, a választásaink és alternatíváink korlátozottak – ebben az esetben azért, mivel az ital csupán néhány hétig kapható a kávézókban – motiválttá válunk arra, hogy amellett döntsünk, ami később nem lesz elérhető. Elképzelhető tehát, hogy jobban szeretjük például a sima tejeskávét, azonban ősszel mégis inkább pumpkin spice lattét rendelünk, nehogy lemaradjunk róla.
Pumpkin spice latte (Fotó: Getty Images)
A másik, voltaképpen magától értetődő ok, amiért megveszünk egy-egy népszerű terméket, péládul a pumpkin spice lattét, hogy azt látjuk, egy csomó más ember is ezt teszi. A társadalmi konformitás az, amikor a hozzáállásunkat és a viselkedésünket bizonyos csoportok, vagy a társadalom egészének kimondatlan „normáihoz” igazítjuk. A jelenség gyakran abból a vágyból fakad, hogy egy csoporton belül biztonságban érezzük magunkat.
A tökfűszeres tejeskávéhoz mindemellett már nosztalgikus érzéseket is kapcsolunk. A hulló falavelek, a korai naplementék, vagy épp a kötött pulcsik mellett immár a pumpkin spice latte is az ősz egyik szinonimájává vált. Krystine Batcho amerikai pszichológus professzor szerint éppen ezért az ital fogyasztásával egyfajta „nosztalgikus szükségletet” elégítünk ki magunkban, ami érzelmi előnyökkel jár. „Amikor az emberek stresszesek, szoronganak, vagy úgy érzik, hogy elveszítik a kontrollt, a nosztalgia segít lehiggadni. Megnyugtató. Ez olyan, mint egy édesanyád vagy édesapád ölelése, vagy összebújni valakivel” – magyarázta a szakember.