Aki esetleg azt hinné, hogy még mindig a McDonald’s a világ legnagyobb gyorsétteremlánca, az téved: nemrégiben ugyanis egy nyugaton alig ismert kínai cég, az elsősorban jégkrémekre és bubble teákra specializálódott Mixue Ice Cream and Tea – bár nem sokkal, de – beelőzte.
A Mixue több mint 45 ezer üzletet működtet Kínában és még 11 országban, köztük Thaiföldön, Szingapúrban és Ausztráliában. Összehasonlításképpen: a McDonald’snak körülbelül 43 ezer étterme van több mint 100 országban, míg a kávéóriás Starbucksnak pedig körülbelül 40 ezer.
A Mixue története 1997-ben kezdődött Zhengzhou-ban, a közép-kínai Henan tartomány egyik városában. Az akkor még egyetemista Zhang Hongchao által alapított vállalat eredetileg egy kis fagylaltozónak indult, azzal a céllal, hogy viszonylag jó minőségű, de alacsony árú italokat és desszerteket kínáljon a tömegek számára. Míg más kínai márkák akkoriban a prémium árakat és a városi elitet hajszolták, a Mixue az ár-érték arányra összpontosított, és a diákokat, a fiatal munkavállalókat és a kisebb városokat célozta meg. Ez a stratégia pedig bejött (ami részben annak is köszönhető, hogy a bubble teák, avagy buborékteák is ekkoriban keztek felfutni).
Egy Mixue étterem Kínában (fotó: Cheng Xin/Getty Images)
Az étteremlánc teljes kínai neve egyébként Mixue Bingcheng, ami valami olyasmit jelent, hogy mézes hó jégváros. A kabalája a Hókirály nevű, koronát és piros köpenyt viselő hóember, reklámzenéje meg így szól: “Én szeretlek téged, te szeretsz engem, Mixue jégkrém és tea” – mindez a népszerű amerikai Oh! Susanna című dal dallamára. Hát igen, vannak dolgok, amiket nem érdemes túlbonyolítani. A célcsoport pedig maradt ugyanaz, mint az induláskor: fiatalok, akik nem túl drágán akarnak az átlagnál finomabb jégkérmeket és teákat fogyasztani.
A szakértők szerint a Mixue-nak meglehetősen “érdekes árstratégiája van: mesterségesen alacsonyan tartja az árakat, de a magas termékminőslghez ragaszkodik. Ez lehetővé tette az étteremlánc számára, hogy igazán drámai mértékben növekedjen, és sok fiatalabb fogyasztót szerezzen meg magának.”
2024 szeptemberének végére a vállalat több mint 45 ezer üzletének több mint 99 százaléka franchise-üzlet volt – derült ki a Mixue nyilvános elérhető dokumentumaból. Az üzletek szinte mindegyikét franchise-partnerek üzemeltetik, ellentétben a Starbucksszal, amely üzleteinek 53 százalékát közvetlenül működteti. A Mixue bevételei azonban nem elsősorban a franchise-díjakon múlnak: ezek 2024 első három negyedévében a teljes bevételének mindössze 2,4 százalékát tették ki.
Azért van egy csavar a dologban: bár sokan hagyományos gyorséttermláncként tekintenek a márkára, a inkább alapanyag-beszállítóként működik: élelmiszer-alapanyagokat, csomagolóanyagokat és berendezéseket értékesít több ezer franchise-partnernek. Bevételeinek nagy része az áruk és berendezések franchise-üzletek számára történő értékesítéséből származik, ugyanis ezeket az árucikkeket a Mixue-tól kell megvásárolniuk.
