Amióta a sört feltalálták, azóta a férfiak egyik legjobb barátja, a sört reklámozó retró plakátok pedig mindig is a férfiasságot igyekeztek kidomborítani. A múlt század első feléből való hirdetésben azonban a férfiasságot összetévesztik az indulatait kezelni nem tudó emberrel, aki a pikolófiút a fülénél ráncigálva igyekszik nyomatékot adni annak, hogy Szent István dupla malátasört kért a rendelésnél. Az asszertív kommunikáció akkoriban még nem volt divat.
