A milánói divathét apropóján újra reflektorfénybe kerültek a millenniumi generáció tagjai, vagyis a 15-30 év közötti fiatalok. Nem mintha egy percre is elfeledkeznének róluk a divatházak marketingesei, de a Dolce&Gabbana divatbemutatójára meghívott nethercegek és -hercegnők ismét ráirányították a figyelmet generációjuk fontosságára.
Nem elég ugyanis, hogy a fizetőképes réteg minél nagyobb részét elcsábítsa egy márka például a nézd-meg-vedd-meg stratégiájával. (See now buy now – vagyis a divatbemutatót követően a lehető legrövidebb időn belül online elérhetővé tenni a bemutatott kollekciót, hogy még addig megfogják a vásárlókat, amíg a kezdeti lelkesedés tart). Előrelátónak kell lenniük, és már most el kell kezdeniük azon dolgozni, hogy a fiatalok megszeressék, hozzájuk közel állónak érezzék a márkát, hogy aztán pár év múlva, ha már pénzük is lesz, széles mosollyal nyújtsák át hitelkártyájukat a kasszánál.
A Dolce&Gabbana divatbemutatója a milánói divathéten (Fotó: Victor Virgile/Getty Images)
De kikről is van szó?
A millenniumi generációba, más néven Y generációba azok a fiatalok tartoznak, akik 1980 és 2000 között születtek (bár esetükben ezek az évszámok nem annyira kőbe vésettek). Még javában tanulnak vagy épp a szárnyaikat bontogatják a munkaerőpiacon. Jellemzően több idegen nyelvet beszélnek, mint az előző generációk tagjai és iskolázottabbak is. Életkor szerint cirka 1,8 milliárd emberről van szó, ami nem kevés. Belenőttek már az okostelefonok korába, a közösségi élmények és azok megosztása lételemük. Online vannak 0-24. Közel áll hozzájuk a hálózatban gondolkodás, a (leendő) munkájukkal kapcsolatban pedig rugalmas időbeosztásra, de stabil munkahelyre vágynak. Nyitottabbak, elnézőbben a “másokkal” szemben, kisebb arányban jellemző rájuk például a rasszizmus, mint szüleikre. A társadalmi problémákra azonban jóval érzékenyebbek. Mire végeznek az egyetemmel, nagy részük eladósodik a magas tandíjak és felvett diákhitelek miatt, de cseppet sem csüggednek, bármikor start-up-készek, ha jön a nagy ötlet. A világ megváltása azonban sok időt és energiát igényel, így a családalapítás, gyermekvállalás várat magára, valamikor 30-on felül jutnak el oda, amit a bizonytalan anyagi helyzet csak erősíthet.
Második generációs sztárok és a közösségi média legjei
Ennek érdekében a pár napja zajlott divatbemutatójára a Dolce&Gabbana csupa olyan arccal töltötte fel az aranyat érő első sor székeit, akiket harmincon felül sanszos, hogy senki sem ismer – hacsak nem a gyereke rajong valamelyikükért. Meg is volt a hatása, a bejárat előtt fiatalok tömege várakozott, hogy élőben is láthassa “követett hőseit”. Cameron Dallas, a 22 éves amerikai srác nevét (akit a Vine videós alkalmazás röpített a hírnév felé, mostanság pedig már a Calvin Klein Underwearnek pózol) csajok tucatjai skandálta, akik számára meglehet, többet számított, hogy a celeb ott van-e, mint hogy milyen háttérgondolatok burjánztak a neves alkotópáros fejében, mikor felvázolták az új kollekció darabjait. De mit sem zavarja ez a márka stratégáit. Cameron és a többiek ugyanis szép számmal posztoltak lájkolható, kommentelhető tartalmakat ahhoz, hogy az üzenet átmenjen: “A Dolce&Gabbana király, akard te is, mert ő is akarja!”
Egy valódi Dolce&Gabbana ruha a többségnek persze még a sokadik fizetéséből is nehezen lesz kigazdálkodható, azonban ki van találva már rég, hogyan juthatnak be a márkák szép fokozatosan a pénztárcákba. Ha egy kollekció fő darabját nem is tudják (egyből) megvenni, egy parfüm, napszemüveg, ékszer, kisebb táska vagy más kiegészítő már jóval könnyebben elérhető.
De lássuk, kik is kaptak VIP meghívót a divatbemutatóra – vagyis kik azok, akik pénzre váltható mennyiségű követővel rendelkeznek a közösségimédia-felületeken. Pamela Anderson, Jude Law, Diane von Furstenberg – mond valamit a nevük? Remek. Mert ezen a szinten már rég nem róluk van szó. Sokkal inkább a gyerekeikről, unokáikról. Brandon Thomas Lee és Dylan Jagger Lee, vagyis Pamela Anderson fiai, Sylvester Stallone lánya, Sistine és Rafferty Law, Jude Law fia is rajta volt a listán. Mellettük Zara Larsson svéd énekesnő (=1,9 millió Instagram-követő) és Sarah Snyder modell (=900 ezer Instagram-követő), aki nem mellesleg Will Smith fiával randizik (de kicsi a világ…) szintén jelen volt.
Brandon Thomas Lee, Pamela Anderson és Dylan Jagger Lee a Saint Laurent egyik rendezvényén (Fotó: Profimedia)
A modellek beárazása: tökéletes vonások és a közösségimédia-faktor
Az sem mindegy persze, hogy kik vonulnak végig a kifutókon. Manapság egy modell keresettségét legalább annyira befolyásolja, hogy mennyi követője van az Instagramon, Snapschaten, Twitteren vagy más közösségi médiafelületen, mint az, mennyire hibátlan a teste. A legjobb példa erre a celebléten túllépett testvérpár, Gigi és Bella Hadid, akik valószínűleg az idei év legfelkapottabb modelljei. Nem is csoda, hiszen amellett, hogy valóban szépek, nem elhanyagolható, hogy együttvéve közel 30 milliós követőtáboruk van – összehasonlításként: a Louboutin márkának 8,4 millió. A 2017 tavaszi/nyári divatbemutatókat rendesen végig is haknizták, ott voltak a MaxMara, a Fendi, a Versace, a Bottega Veneta és a Moschino eseményén is.
Gigi és Bella Hadid a Versace divatbemutatóján, a milánói divathéten (Fotó: Jacopo Raule/Getty Images)
Hasonló okokból döntöttek úgy a Bulgarinál is, hogy az új kiegészítőik kampányához Lottie Mosst, Kate Moss féltestvérét kérik fel nagykövetnek. A 18 éves szőkeség pedig tökéletesen megtestesíti azt az álomképet, amire minden divatőrült fiatal vágyik: business classon utazgat a világban, (nem túl kényelmes, de állati szép) Louboutin cipellő ragyog a lábán, a suliidőt Los Angeles-i kampányfotózásokkal rövidíti, ráadásul most egy 130 éves, ikonikus divatmárka is a keblére ölelte.
