Felkapaszkodó britek
A ZARA és versenytársa, a H&M üzleti modellje hosszú évek óta mintaértékűnek számít a divatiparban, most azonban komoly konkurenciák jelentek meg a porondon. Ők ketten, illetve a vállalatcsoportokhoz tartozó testvérmárkák uralják jelenleg is a piac meghatározó részét. Kérdés, hogy meddig, ugyanis két szigetországi divatmárka is versenybe szállt az elsőségért. Az ASOS és a Boohoo a Goldman Sachs amerikai befektetési bank legutóbbi jelentése alapján a ZARA-t is lepipálta az új árukészletek tervezésére és gyártására fordított időt illetően. Pedig a ZARA alig 4 hetes átfutási idejű ellátási lánca is már okozott épp elég fejfájást, és nem csak a fast fashion márkák körében. A divatházaknak is feladta leckét, hogy a kifutói divat villámgyors lemásolására épülő üzleti modelljével szemben megvédjék márkaértéküket.
A két, millenniumi generációs fiatalokat megcélzó brit divatmárka pedig épp a legerősebb pontján találta célba a spanyol és svéd multinacionális vállalatot.
A gyorsabb ellátási láncnak köszönhetően kimagasló növekedési ütemet értek el – jobbat, mint az ellenfelek bármelyike. Erre az évre vonatkozóan az ASOS 30-35% közötti értékesítési növekedéssel számol, a Boohoo pedig még ennél is magasabb, 50%-os értéket predesztinál ugyanerre. Ez utóbbi ráadásul a múlt évben nagyobb piaci részesedés növekedést ért el, mint bármilyen másik nyugat-európai, fogyasztói javakat előállító vállalat.
Részvényeinek értéke tavaly 260%-ot nőtt, piaci kapitalizációja, vagyis a részvényeinek száma és azok aktuális árfolyamából összeszorzott értéke, több mint 500 millió dollár volt 2016. decemberében. Mindezt egy olyan évben sikerült produkálni, amit a legtöbb piaci szereplő legrosszabb rémálmában sem szeretne újra átélni. A NEXT az értékesítés csökkenéssel küzdött, a H&M csoportnál is a profit csökkenése miatt főtt a vezetők feje, az American Apparel pedig csődeljárást kért maga ellen.
Gyorsulási tényezők
A piaci versenyben a divat területén kulcsfontosságú tényező, hogy milyen gyorsan sikerül a tervezőasztalról az üzletek polcaira varázsolni a kollekciókat, hiszen minél rövidebb az ehhez szükséges idő, annál gyorsabban reagálhatnak bármilyen trend felbukkanására. Ha pedig sikerül “azonnal” elérhetővé tenniük azokat a ruhákat és kiegészítőket, amelyek körül adott időszakban a legnagyobb buzz alakul ki, elkerülhetik, hogy tonnányi cuccot feleslegesen gyártsanak le, és jó esetben is csak töredék áron szabaduljanak meg tőle.
Emellett az sem elhanyagolható, hogy hol milyen kommunikációt folytatnak vásárlóikkal a divatmárkák. Az ASOS és a Boohoo ebben is példaértékű, a közösségi média felületek kommunikációjuk szerves részét képezi, az Instagramra, a Snapchatre vagy épp a Facebookra kattant ifjak felé csak úgy tódulnak a must have darabok könnyen fogyasztható, álomképbe csomagolt ajánlatai.
Nem véletlen egyébként, hogy a márkák zöme a millenniumi generáció fiatalabbik végén tobzódó tömeget igyekszik megnyerni magának. Becslések szerint ezek a fiatalok ugyanis éves szinten 4 trillió dollár értékű költés felett döntenek, és a ruházati cikkek online értékesítésének legnagyobb hányada is hozzájuk kapcsolódik (igaz, az X generáció is épp csak lemarad mögöttük pár tized százalékkal). A két divatmárka pedig épp ezen a fronton teljesít jobban. Egyikük sem tart fenn hagyományos boltokat, így nincs, amit érintsen az online értékesítés kannibalizációja, amivel a H&M-nek és a társainak meg kell küzdeniük. Ráadásul a kizárólag webshopot üzemeltető márkáknak az üzletekbe szállítás költségeivel, illetve azok működési kiadásaival sem kell számolniuk.
Mindemellett az árversenyben is tudják tartani a lépést. 10-15 euróért már a dzsekitől a farmerig mindent meg lehet venni tőlük, így a 16-24 év közötti fiatalok számára nem okoz különösebb fejtörést, hogyan gazdálkodják ki havi apanázsukból a filléres holmikat. Kommunikációjuk pedig olyan jó, hogy az ASOS esetén például múlt évben eladásaik 60%-a származott a millenniumi generáció fiataljaitól – összehasonlításként a H&M esetén ugyanez az érték “csak” 49%.
A siker valódi ára
Bár az üzleti sikeresség szempontjából vastaps illeti meg a cégtulajdonosokat, a társadalmi felelősségvállalás fogalmáról még lenne mit tanulniuk. A fast fashion divat világszintű népszerűsége, a végletekig elmenő fogyasztásgenerálás számos kérdést vet fel. A gyártási körülményekből és az egyre csak halmozódó szemét mennyiségéből adódó környezetszennyezéstől kezdve a gyárakban tapasztalható munkakörülményekig rengeteg aspektusa van a dolognak.
Az is igaz azonban, hogy nincs kínálat kereslet nélkül. Amíg mi nem tanuljuk meg kordában tartani vásárlásmániánkat, és nem próbáljuk meg legalább gyerekeinknek átadni ezt a szemléletet, addig nem kell azon csodálkozni, ha a tizenévesek nem tudnak, és nem is akarnak nemet mondani egy újabb menőségre.
