A trend a luxus kategória felől érkezik, ahol az elmúlt egy-két évben kezdett elterjedni, hogy a kisebb divatüzletek berendezése egy valódi lakás megjelenését imitálja. Mintha a legjobb (és legstílusosabb) barátunkhoz mennénk át, csak épp az előszoba fogasán lévő kabát eladó.
Alex Eagle Studio, London – otthonos eladótér (Fotó: instagram.com/hamateomyeon)
Kényszerű kreativitás
Az apartmanfíling ötletét a szükség szülte: az online vásárlás térnyerése árkategóriától függetlenül az egész divatipart érinti, egy ruhaállványokkal labirintussá alakított plázabutik már rég nem ad wow-hatást, még akkor sem, ha menő, minimál stílusú enteriőrbe pakolják a fogasra aggatott ruhákat. A márkák és üzlettulajdonosok ezért évek óta azon törik a fejüket, hogyan tudnák visszaszerezni vonzerejüket és elérni hogy, a vásárlók kanapéjuk helyett náluk hesszeljenek.
Így aztán ők is vettek egy kanapét.
A bebútorozott üzletek semmiképp sem sterilek, sőt sokuk igazi művészmágnesként is működik: a londoni Alex Eagle Studióban például nem csak designer ruhákat lehet vásárolni, de a berendezési tárgyak is eladók, ezért kortárs képzőművészek is szívesen kapnak a lehetőségen, hogy alkotásaikkal díszítsék az „otthon” falait, sőt még fogadásokat is szívesen tartanak a boltban.
A jelenség olyan luxus divatáru-kereskedőknél és márkáknál is megjelent már, mint a Moda Operandi, a Peter Pilotto vagy a francia Sézane, ők állandó üzleteiket vagy időszakosan kitelepülő pop-up butikjaikat rendezik be lakájos lakásokká.
A Moda Operandi üzlete Londonban (Fotó: instagram.com/tailoredstyling)
Egyediség másként
A trend elterjedése amiatt is érdekes, hogy az teljesen szembemegy az olyan ős-branding elvekkel, amelyek szerint jó, ha egy márka már messziről beazonosítható, ha a világ bármely pontján ugyanazt a rá jellemző képet, minőséget, szolgáltatást képviseli, amely aztán franchise keretében szabályozottan működtethető.
Ezzel szemben a lakáshangulatnak épp az egyediség a lényege, ami az adott ország, kultúra jellemzőiből táplálkozik, miközben belevisz egy jó adag lakberendezői profizmust. Eredményül pedig olyan exkluzív, de nem feszengő atmoszférát teremt, amely a vásárlót körülöleli, közvetlen, baráti hangulatot teremt és nem csak a ruhák eladására összpontosít, hanem a márka által képviselni kívánt életstílust is elé tárja.
Marin Hopper lakása, ami üzletként is funkcionál, New Yorkban az Upper East Side-on (Fotó: instagram.com/alisonbruhn)
Mindez persze szép és jó, a felső tízezer számára, de hogyan lehet alkalmas a trend arra, hogy az Upper East Side-on kívüli világban is elterjedjen?
Hiszen a stílus velejárója, hogy nem lehet rogyásig pakolni a helyiségeket ruhákkal, kell a tér, a tágasság luxusa, hogy lényege élvezhető legyen. Egy kis darabszámú kollekciónál mindez persze könnyen (vagy legalábbis könnyebben) kivitelezhető, főként a luxus szegmensben, ahol az eladók tudják jól, VIP kliensüknek milyen az ízlése, és mire költi el náluk online a pénzét. Ezért ha az illető ellátogat hozzájuk, személyre szabott válogatással készülnek számára, ami teljesen független az amúgy kis darabszámú, kiállított kollekciótól.
Egy nagy fast fashion mamuttól persze mindez nem várható el, egész mások a körülmények. Mégis, a jelek szerint komoly érdeklődés van a trend iránt és épp a legnagyobb vállalat, a Zara-t is tulajdonló Inditex nyitott apartman stílusú butikot Uterqüe márkája számára. A spanyol cég egyik barcelonai üzletét alakította át, amit immár szobrok, régi perzsa szőnyegek és francia antikvitások is díszítenek, a tervek szerint pedig további üzletek belső elrendezését fogják átalakítani ebben a stílusban. Pedig a márka egyáltalán nem számít high-endnek, összehasonlításként itthon a szintén Inditex tulajdonú Massimo Dutti képvisel hasonló kategóriát.
Az Uterqüe átalakított üzlete Barcelonában (Fotó: instagram.com/mariadg22)
Hogy valóban életképes-e az ötlet, pár év múlva megtudjuk, addig pedig reménykedünk benne, hogy itthon is egyre többen lesznek, akik elindulnak ebbe az irányba, és butikok, showroomok hada fog átalakulni vendégmarasztaló oázisokká, amik igazi menedéket jelenthetnének például egy zsúfolt, ablaktalan plázában. Amiket talán már nem is plázáknak fognak majd hívni, hanem divattársasházaknak.
