Rémisztő belegondolni, hogy még mindig csak megyünk bele a gazdasági válságba. Spórolunk az élelmiszeren, a fűtésen, a villanyon, nagyjából mindenen, illetve majdnem minden. A rúzsindex jelensége szerint a kozmetikumon nem feltétlenül, sőt, magát a gazdasági visszaesést, a recessziót jelzi, ha megnő az olyan megfizethető luxusnak számító termékek iránti kereslet, mint a rúzs.
Mi az a rúzsindex?
A jelenségről először Juliet Schor közgazdász és szociológus írt 1998-as, The Overspent America könyvében. Úgy találta, pénzügyileg nehéz időszakokban, hiába a szűkös bevételek, a nők szívesen vásárolják meg luxusmárkák rúzsait, hogy belőlük merítsenek egy kis magabiztosságot. Azokat ugyanis olyan helyzetekben is használhatják, ahol azt mások is látják: egy étterem mosdójában, az irodában a kolléganők előtt, egy randin, vagy bárhol másutt. Bár önmagunk értékelése aszerint, mások mit gondolnak rólunk, nem a legjobb útja a magabiztosság növelésének, mégis, Schor elmélete azt sugallja, segítséget nyújthatnak az efféle kicsiny kapaszkodók, mikor bekapcsolnak az ösztönök. Na, de milyen ösztönök!
Egy 2012-es, a rúzsindexet vizsgáló tanulmány, a társkeresési ösztön felerősödéséhez köti az efféle cselekedeteket. A kutatók az úgynevezett élettörténetelméletet (life history theory) vették alapul, ami egy afféle keretrendszer, többféle stratégiával, vagy ha úgy jobban tetszik, lehetséges életcéllal, ami meghatározza viselkedésünket, döntéseinket. A rúzsindex kutatói szerint bizonytalan élethelyzetekben, például gazdasági recessziók idején, az emberek hajlamosabbak az úgynevezett gyors stratégia felé elmozdulni, aminek a nők esetén részét képezi a nagyobb társkeresési hajlandóság.
Élettörténet-elméleti stratégiák
Lassú és gyors életstratégiákat szokás emlegetni az élettörténet-elméletet illetően, amiről Körmendi Attila és Szklenárik Péter, a Debreceni Egyetem Pszichológiai Intézetének munkatársai úgy írnak egy tanulmányukban, hogy „a „lassú” stratégiára jellemző a biztos kötődés, a másik támogatása és a kevés utód, akiknek felnevelésére nagy gondot fordítanak. Ezzel szemben a „gyors” stratégiára a rövid távú célok követése jellemző a hosszú távú célok helyett, valamint a nagyobb kockázatvállalási hajlandóság, a másik kizsákmányolása, alacsony önkontroll, több utód nemzése, akikkel azonban kevésbé foglalkoznak.
A nőknél tehát bekapcsolnak a „pasifogó” antennák, hogy megtalálják életük talpig férfiját, aki nehéz helyzetben is megfelelő hátteret biztosít, képes eltartani a családját. A siker érdekében pedig több erőt, energiát fektetnek megjelenésükbe is, férfi oldalról ugyanis az élettörténet-elmélet úgy tartja, „a férfiak választásuk során a fizikai vonzerőt helyezik előtérbe, ha romantikus kapcsolatot keresnek.” Így válik a rúzs tökéletes eszközzé a nők számára, hogy gyorsan attraktívabbá tehessék külsejüket.
Mr. Lauder bizonyítékai
2001-ben az Estée Lauder vállalat hosszú évtizedekig regnáló elnöke és örököse, az alapító fia, Leonard A. Lauder maga szolgáltatott bizonyítékot a rúzsindex létezésére. Az általa hivatkozott értékesítési adatok szerint ugyanis
a szeptember 11-i terrortámadást követően megnőtt a rúzsok iránti kereslet Amerikában, mi több, 2008-ban is hasonló helyzetről számolt be a gazdasági válság idején.
De nemcsak az Estée Lauder Csoport, a L’Oreal is növekedést könyvelhetett el 2008 környékén annak ellenére, hogy padlón volt az USA gazdasága, és mint arra a fenti tanulmányban utaltak, az 1933-as gazdasági világválság idején is kimutatható volt keresletnövekedés a kozmetikumok iránt.
Ha gyorsabban fogynak a rúzsok, az nem jelent jót a gazdaságra nézve (Fotó: Getty Images)
A megfizethető luxus
A megfizethető luxus – mint némiképp ellentmondásos fogalom– e ponton tehát úgy tűnik, mégis értelmet nyer, ám pontosítást igényel. A luxus világába a beugró szintet a kozmetikumok és a divatkiegészítők (övek, sálak, sapkák, pénztárcák, stb.) jelentik, amik viszonylagos alacsony áruknak köszönhetően jóval szélesebb rétegek számára elérhetők, mint egy komplett öltözék. (Nem véletlenül ezekből származnak a legnagyobb bevételek is a cégeknél.) Ezek a termékek már-már tömegszinten megvásárolhatók, hiába drága egy 10-15 vagy akár húszezer forintos rúzs, némi spórolással elérhető közelségben van egy fejlett ország társadalmában az alsó-középosztály számára is.
Ezen termékek iránt tehát alapesetben is nagy a kereslet, válság idején pedig nemhogy nem csökken, de még növekedés is megfigyelhető. Amikor nagyobb elektronikai cikkekre, lakberendezési tárgyakra, utazásra, drágább hobbira már nem telik, ezekre a termékekre még mindig hajlandóak áldozni a nők.
Az amerikai fogyasztást vizsgálva az NPD Group piackutató cég megállapította, hogy míg 2022 első félévében az áremelkedések hatására csökkentették kiadásaikat az emberek, például visszamondtak tévéelőfizetéseket, kevesebbet járnak étterembe, kevesebbet költenek ruházkodásra, addig a szépségápolási szektor még mindig növekedést tudott elérni. Annak ellenére is, hogy az ármelkedés a kozmetikumokat sem kerülte el. A sminktermékek vásárlása 20 százalékkal, a rúzsoké ezen belül még jobban, 44 százalékkal nőtt. A bőrápoló termékeké 12 százalékkal, a parfümöké 15, a hajápolóké pedig 28 százalékkal emelkedett Amerikában 2022 első félévében.
Hozzá kell tenni, az idei egy duplán trükkös év, a covid lecsengése ugyanis alapvetően határozta meg a keresletet. Végre lehetett esküvőket, nagy családi rendezvényeket tartani, akik home office-ra váltottak, azok is nagyobb arányban mentek be munkahelyükre, vagyis találkoztak személyesen is kollégákkal, barátokkal, ismerősökkel. A személyes találkozások pedig megnövelték az igényt a sminkelésre is. Nem beszélve arról, hogy a kötelező maszkhasználat csökkenésével ismét értelmet nyert a rúzshasználat.
Ha a szépségtrendeket nézzük, ott is látjuk ennek leképeződését, divatban voltak és vannak az élénk színű rúzsok, a csillogó felületek, a látványos sminkek. Minden olyan, ami a külvilágnak, az életigenlésnek szól, amit otthon, a négy fal között nem teszünk magunkra egy Zoom meeting kedvéért sem.
Megkérdeztük a dm drogérialáncot, az itthoni viszonyokat nézve ők mit tapasztaltak, valóban működik-e a rúzsindex. Valkó-Fekte Nóra és Tóth Ildikó szortiment menedzserek úgy nyilatkoztak, a koronavírus járvány miatt a dekorkozmetikai piac a 20/21-es évben nagyon visszaesett. „Azt tapasztaljuk, hogy mostanra a piac rendeződött, és a dekorkozmetikán két számjegyű fejlődés látható a korábbi évhez képest. Bár az előző évek nem feltétlen mutatnak reális bázist, a 2019-es tiszta évhez képest is mind értékben, mind darabszámban is fejlődés mutatkozik. A szempillaspirál kategória továbbra is alappillére a dekorkozmetikának, a járvány utáni időszakban az ajak kategória is jelentős növekedésnek indult.”
Parfümhatás
További érdekessége a covidnak, hogy az NDP Group adatai szerint hiába nem fogytak a rúzsok a pandémia alatt, a nők akkor is megtalálták a „hangulatjavító” kozmetikumokat, jelesül a parfümöket. Kapott is gyorsan egy hangzatos nevet a jelenség, parfümhatás (fragrance effect). A különlegesség iránti vágy tehát ekkor is megmutatkozott, a luxus parfümök iránti kereslet jóval nagyobb mértékben nőtt, mint megfizethető társaiké. A folyamat pedig bár átrendeződni látszik a rúzsok javára, nem állt meg, aminek okát az elemzők immár a gazdasági válságban látják.
April Benson klinikai pszichológus a Forbesnak elmondta, a rúzsok a legalkalmasabb kozmetikumok mind közül arra, hogy egy nő megjelenését azonnal és jelentősen megváltoztassák. „Ez egy nagyon alapvető szükséglet… része annak az egyetemleges vágynak, hogy kívánatosak, vonzók legyünk.” Ennek kiegészítése is lehetne Larissa Jensen, az NDP Group tanácsadójának megállapítása, miszerint az adatok elemzéséből is látszik, „minta más lenne manapság a vásárlók mentális állapota. Nemrég mentünk keresztül egy globális járványon. Keressük a módját, hogy jobban érezzük magunkat.”
Ettől függetlenül persze, ahogyan a dm is megerősítette, a pandémia idején a teljes szépségipart nézve jelentős visszaesés volt tapasztalható, a márkák pedig most is készültségben vannak. Főként a kisebb márkák tartalékát ürítette le a pandémia, ami nehezített pályát jelöl ki számukra a felfelé futó gazdasági válság során, de a nagy cégeknek is meg kell birkózniuk az ellátási lánc nehézségeivel, a növekvő költségekkel.
A parfümök iránt is megnőtt a kereslet (fotó: getty images)
A mi, azaz a vásárlók oldaláról nézve azonban úgy tűnik, a rúzsindex egészen addig működik, amíg olyan drasztikus változás nem következik be a bevételeinkben, ami már az alapvető szükségletek beszerzését veszélyezteti. Az egekbe szökött rezsiárak pont ilyenek lehetnek, de a tartós, kétszámjegyű infláció, a gazdaság állapotát szépen jelző forintelértéktelenedés vagy a munkahely elvesztése is ilyen hatást válthat ki. Van a gazdasági válságnak olyan szintje, amikor már a kisebb, kényeztető termékek megvásárlása sem fér bele a keretbe, ám egészen addig az emberek általában hajlandóak kiadni rájuk a pénzt.
A dm tapasztaltai szerint a magyar hölgyek sminkelési kedve alapvetően nő és az edukációnak köszönhetően egyre többféle terméket használnak és kipróbálnak. „A tini korosztálynak kialakult rutinja van, a márkák erre is építenek, trendet diktálnak.”
Állítsunk a fókuszon
A rúzsindex mozgatórugója az érzelmek lehetnek, ám a cikk kezdetén emlegetett, szexista gondolatmeneteket könnyen szárbaszökkentő élettörténet-elmélet egy ponton mégsem tudta alátámasztani, hogy a társkeresési vágy növekedése áll a dolgok hátterében. Ez ugyanis leszűkíti a kört a felnőtt, egyedülálló nőkre, mintha csak miattuk működne a rúzsindex. A valóságban azonban a házas és egyedülálló nők körében egyaránt megfigyelhető volt a hatás, ami alapján arra következtetnek, családi állapottól függetlenül azon nők vásárlásán nyugszik a rúzsindex, akik alapjáraton is szívesen költenek kozmetikumokra.
Mi több, a rúzsindexet érdemes és lehet tágabban is értelmezni, tekintve, hogy nem vagyunk egyformák. Míg valakinek egy szép rúzs adja meg azt az önbizalom boostot, amire szüksége van, másnak lehet ez egy prémium csokoládé, a szokás, hogy adott napokon kávézóba jár és sütit rendel, vagy az, hogy nem mond le a könyvvásárlásról, mert számára az jelenti a a luxust, amivel kényezteti magát.
És látják-e mások, tehát megkapjuk-e a vágyott visszacsatolást? Netán tudunk-e pasit fogni egy regénnyel? Utóbbira nem tudnék releváns kutatási adatokat idecitálni, ami megerősítené vagy cáfolná a kérdés tartalmát, ám a visszacsatolás szempontjából érdemes lenne a közösségi médiát is belevenni a képbe. Erről a tényezőről nem igazán írtak a rúzsindexhez kapcsolódóan, holott zsebünkben hordozott felülete a magamutogatásnak. Alapvető lényege, hogy lehetővé teszi bárki számára, hogy az önkifejezésnek felületet adjon, hogy mindenki megmutathassa, mije van, legyen az belső érték vagy egy márkás rúzs. Minden közösségnek megvan a maga megfizethető luxustárgya, aminek birtoklása elismerést vált ki. A kozmetikumokhoz visszakanyarodva nem véletlen, hogy az egyébként is dinamikusan növekedő bőrápolási szektorban annyira figyelnek rá, hogy termékeik ne csak jók, de fotogének is legyenek. És ha jönnek a lájkok, az önbizalom is erősödik.
Egy egészen nagy vásárlói csoportot pedig még így is kihagytunk a rúzsindexből: a férfiakat. Ahogyan Daniel MacDonald és Yasemin Dildar is utalt rá tanulmányában, „a jövőbeni kutatásoknak vizsgálniuk kellene, vajon a férfiaknál is vannak-e a rúzshoz hasonló termékek, amikre recesszió idején többet költenek.” Elég nagy rá az esély, hogy igen.