Erről beszélgetett Herczeg Zoltán, a Dining Guide felelős kiadója és gasztronómiai szakértő, valamint Pogátsa Zoltán közgazdász, szociológus a Dining Guide Év Étterme Díjátadó Gáláját megelőző sajtóháttér-beszélgetésen.
Megtorpant a magyar éttermek korábbi fejlődése
Herczeg Zoltán szerint a magyar éttermi piac fejlődése megtört az elmúlt években. A Dining Guide 2019 előtt még nagyjából 400–500 éttermet követett figyelemmel, és évről évre új, szakmailag érdekes helyek jelentek meg.
A Covid-járvány után azonban kevesebb új szereplő került a látókörükbe, és olyan éttermek is bezártak, amelyeket korábban stabilnak gondoltak.
A vendéglátóktól Herczeg elmondása szerint rendszeresen hallani 10–20 százalékos forgalomcsökkenésről.
Közben az alapanyagok, az energia és a munkaerő is drágult, vagyis sok étteremnek egyszerre kell magasabb költségekkel és kevesebb vendéggel megküzdenie. A turizmus növekedése sem jelent automatikus megoldást. Attól, hogy több külföldi érkezik Magyarországra, még nem lesz minden vendéglátóhelyen több fogyasztó.
Drágulnak az éttermek, de nem lesznek jövedelmezőbbek (Forrás: Pixabay)
A magyarok jelentős része nem tud úgy költeni, mint az európai középosztály
Pogátsa Zoltán szerint a helyzet megértéséhez nem elég az országos átlagjövedelmet nézni. A magas keresetek ugyanis felfelé húzzák az átlagot, miközben a háztartások jelentős része ennél jóval kevesebből gazdálkodik.
A 2023-as jövedelmi összehasonlítás alapján az európai alsó középosztály belépési szintjét Magyarországon csak a hazai jövedelmi eloszlás körülbelül 65. percentilisénél éri el a lakosság.
Ez azt jelenti, hogy a magyar társadalom mintegy 65 százaléka az európai alsó középosztály belépési szintje alatt él. Ami az uniós összehasonlításban már az alsó ötöd fölött elérhető jövedelem, az Magyarországon csak a felső harmad környékétől áll rendelkezésre.
Ez az éttermek szempontjából különösen fontos. Nem az számít ugyanis, hogy papíron mekkora az átlagkereset, hanem hogy mennyi pénz marad a lakhatás, az élelmiszer, a közlekedés és az egyéb alapvető kiadások után. Ha ezek a költségek nőnek, a családok érthető módon ritkábban ülnek be étterembe.
Herczeg Zoltán (Forrás: Dining Guide)
Vidéken még nehezebb lehet a helyzet
A Dining Guide idei Top 100-as listáján 63 budapesti és 37 vidéki étterem szerepel. Herczeg szerint ez jól mutatja, mennyire koncentrálódik Magyarországon a minőségi vendéglátás a fővárosra. Pedig a Dining Guide tudatosan keresi a vidéki éttermeket is.
A szakértő szerint Európában egészen más a helyzet: a Michelin-csillagos éttermek nagyjából 25–30 százaléka működik fővárosi vagy nagyvárosi környezetben, míg 70–75 százalékuk vidéki városokban, kisebb településeken vagy más vidéki helyszíneken található.
Herczeg szerint ennek egyik oka, hogy
Európa számos térségében a nagyvárosokon kívül is van elegendő fizetőképes kereslet.
Magyarországon viszont egy jó séf és egy jól működtetett étterem sem tudja pótolni a hiányzó vendégkört. A turizmus segíthet, de sok vidéki térségben a helyi és a turistákból származó kereslet együtt sem feltétlenül elegendő egy étterem egész éves fenntartásához.
Három magyarországi térség különösen jól teljesít
Pogátsa Zoltán az utolsó népszámlálás adataira hivatkozva három olyan térséget emelt ki, ahol pozitív népesedési dinamika figyelhető meg.
- Az egyik Budapest egyre táguló vonzáskörzete, amely szerinte már Tatabányáig és Székesfehérvárig ér.
- A másik Győr és környéke, ahol a helyi ipar, illetve az osztrák munkaerőpiac közelsége erősíti a gazdaságot.
- A harmadik a Balaton, amelyet Pogátsa „Budapest tavának” nevezett, a magasabb jövedelmű fővárosi réteg lakó-, üdülő- és fogyasztási területének meghosszabbításaként.
Az ország jelentős részén ezzel szemben elvándorlás és elöregedés zajlik. Sopron különleges eset, mivel az Ausztriában dolgozók keresete miatt a helyi vásárlóerő magasabb lehet annál, mint amit a magyarországi béradatok alapján gondolnánk.
A középkategóriás éttermek kerültek a legnehezebb helyzetbe
Herczeg szerint különösen sérülékenyek a hagyományos középkategóriás éttermek. Ezek azok a helyek, ahová egy család vasárnap ebédelni megy, vagy ahol barátok ülnek össze vacsorázni.
Az olcsóbb, gyors étkezési lehetőségek és a magas költésű vendégekre építő csúcsgasztronómia között egyre nehezebb fenntartani ezt a kategóriát.
Ehhez ugyanis széles középosztályra lenne szükség. Ha a családok és baráti társaságok ritkábban járnak étterembe, az egész üzleti modell alapja gyengül meg.
Budapesten a külföldi turisták valamelyest enyhítik a kereslethiányt, de néhány nagy rendezvény, például a Forma–1 vagy a Bajnokok Ligája döntője nem képes egész évre megoldani a problémát. Egy étteremnek ugyanis a kiugró napokon kívül is fizetnie kell a béreket, a bérleti díjat és a beszállítókat.
Nem elég a jó étel: élményt is kell adni
A szakértők szerint az éttermeknek közben saját működésükön és kínálatukon is változtatniuk kell. Herczeg a Dining Guide értékelési szempontjai közül három meghatározó elemet emelt ki: az ételt, a szolgáltatást és a hely karakterét, vagyis a WOW-faktort.
Ez lehet
- egy felismerhető konyhai koncepció,
- személyes vendéglátás,
- különleges hangulat
- vagy következetesen felépített éttermi világ.
A lényeg, hogy a vendég érezze: az árért cserébe olyan élményt kap, amiért érdemes az adott helyet választania.
Ráadásul az éttermeknek már nemcsak egymással kell versenyezniük. A pékségek, kávézók, gyorsabb vendéglátási formák és a házhoz szállítás is egyre több olyan alkalmat vesznek át, amely korábban természetes módon egy éttermi ebédet vagy vacsorát jelentett.
Nem minden fogyasztáscsökkenés mögött elszegényedés áll
Érdekes változás figyelhető meg az italok fogyasztásában is. A bor- és sörfogyasztás jelentősen visszaesett, miközben a koktélok iránti kereslet dinamikusan nő.
Herczeg szerint ez azt mutatja, hogy a fogyasztási szokások is átalakulnak.
A fiatalabb vendégeknél például nemcsak az íz számít, hanem a látvány, az elkészítés és az italhoz kapcsolódó társasági élmény is.
Pogátsa Zoltán arra hívta fel a figyelmet, hogy nem minden fogyasztáscsökkenés jelent elszegényedést. A változás mögött generációs és életmódbeli folyamatok is állhatnak. Az éttermek számára ezért nem mindegy, hogy egy vendég azért költ kevesebbet, mert nincs rá pénze, vagy azért, mert inkább másra költi.
Miért lehet drága egy étterem akkor is, ha nem keres rajta sokat?
A magas éttermi árak láttán sok vendégben felmerül a kérdés: vajon mekkora profit marad egy-egy ételen?
Herczeg szerint az ár önmagában nem árulja el, mennyit keres az étterem.
A költségek jelentős része akkor is megmarad, ha kevesebb vendég érkezik, az áremelésnek pedig határt szab a fizetőképes kereslet.
Pogátsa szerint éppen ez magyarázhatja az elsőre furcsának tűnő helyzetet, hogy egy alacsonyabb jövedelmű országban bizonyos szolgáltatások akár drágábbak is lehetnek.
Pogátsa az árképzés egyik lehetséges magyarázatát abban látta, hogy Magyarországon egy szolgáltatónak sokkal szűkebb fizetőképes közönségből kell kitermelnie az éves bevételét, mint egy szélesebb középosztállyal rendelkező országban.
Vagyis ugyanazokat a működési költségeket kevesebb vendég között kell szétosztani.
A házhoz szállítás sem feltétlenül olcsóbb
A kiszállításnál Herczeg az áfakülönbséget is kiemelte. Az éttermi fogyasztás keretében 5 százalékos áfával értékesített ételt kiszállításkor 27 százalékos áfa terheli, ami 22 százalékpontos különbség. Ehhez a kiszállító platformok jutaléka is hozzáadódik, így a szolgáltatás jelentősen megdrágulhat.
Közben a vendég nem kapja meg az éttermi környezetet és a személyes kiszolgálást sem, az étel minősége pedig a szállítás során változhat.
TikTok vagy étteremkalauz? Nem ugyanazt tudják
A közösségi média rövid idő alatt hatalmas figyelmet irányíthat egy étteremre. Egy TikTok-videó akár néhány nap alatt felkapottá tehet egy helyet.
Herczeg szerint azonban az étteremkalauzoknak más a feladatuk.
A TikTok és más közösségi platformok néhány nap alatt felkapottá tehetnek egy éttermet. A kalauzok más funkciót töltenek be. Szakmai szempontok alapján elhelyezik az éttermet a kínálatban, és megmutatják, hogyan teljesít más helyekhez képest.
Egy influenszervideó reklámként hatékony lehet, de önmagában nem garantálja, hogy egy étterem konyhája és kiszolgálása hosszú távon is magas színvonalú.
A szakmai kalauzok ezzel szemben összehasonlítható szempontok alapján értékelnek, így a vendég könnyebben eldöntheti, milyen színvonalat kap a pénzéért.
A legjobb étterem sem tudja megoldani, ha nincs elég fizetőképes vendég
A szakértők szerint tehát az éttermeknek alkalmazkodniuk kell a megváltozott helyzethez: ismerniük kell a vendégeiket, és az árért megfelelő ételt, szolgáltatást és élményt kell nyújtaniuk
De a legjobban vezetett étterem sem tudja megteremteni a vendégei hiányzó jövedelmét.
Herczeg szerint egyetlen intézkedés sem képes önmagában megoldani a keresleti problémát.
Pogátsa Zoltán szerint hosszú távon a magyar középosztály jelentős kiszélesítésére lenne szükség. Megfogalmazása szerint ezt a réteget akár meg is kellene duplázni. Ehhez szerinte hosszú távú állami beruházásokra van szükség többek között az oktatásban, az egészségügyben, a közlekedésben és az infrastruktúrában, különösen a leszakadó vidéki térségekben.
A megerősödő középosztály ugyanis nemcsak az emberek életminőségét javíthatná, hanem stabilabb keresletet is teremthetne a szolgáltatások, köztük a vendéglátás számára.
Nem lehet csak a felső három jövedelmi tizeddel országot csinálni
– fogalmazott Pogátsa.
És ugyanez igaz az éttermekre is: néhány magas jövedelmű csoport és a külföldi turisták nem tudják önmagukban eltartani a magyar vendéglátást. Amíg a társadalom jelentős részének egy éttermi vacsora vagy családi ebéd ritka és nehezen vállalható kiadás, addig a hazai vendéglátás széles körű megerősödésének is korlátai lesznek.
