Ha egy film Oscar-jelölést kap, az nem csak áldást, hanem költséget is jelent. Szakmai becslések szerint azokra a filmekre, amiket jelölnek a legjobb film kategóriában, átlagosan 10 millió dollárt költenek a stúdiók és a streamerek az Oscar-kampány során, de ha egy stúdió agresszíven kampányol, ez az összeg akár a duplájára vagy a triplájára is nőhet? Hogy mi kerül ezen ennyibe?
A tipikus Oscar-kampány főbb elemei:
- trade magazin hirdetések (pl. Variety, Hollywood Reporter)
- privát vetítések az akadémiai tagoknak
- Q&A események a stábbal
- PR-ügynökségek és awards-stratégák fizetsége
- fesztiválkörút és médiakörút költségei a szereplőkkel
- az Akadémia tagjainak küldött screenerek vagy online vetítési promók
- outdoor reklámok (például billboardok Los Angelesben)
- események, vacsorák, ajándékok
Jellemzően az összeg 30-40 százaléka megy reklámra, a vetítések és a filmhez kapcsolódó események szervezési költségére a kampányköltség 25-40 százalékát költik, a PR-ra és a talent-logisztikára pedig 15-20 százalék megy el.
Sok sztár és rendező egy komoly Oscar-potenciállal rendelkező film esetében gyakorlatilag főállású kampányolóvá válik: akár 3-6 hónap is elmehet az életükből pusztán azzal, hogy különböző premierekre, közönségtalálkozókra, gálákra és díjátadókra kísérik a filmet, és persze számtalan interjút adnak.
A kampány, ami kevésbé látszik
Persze a kampányolás önpromóciós része érthető, még ha itt is akadnak szélsőséges esetek. Amikor a The Fighter – A harcosért Melissa Leo-t ünnepelni kezdték, sokan az életkora miatt esélytelennek kiáltották ki, de a színésznő nem adta fel. A saját zsebébe nyúlt, hogy megváltoztassa a közbeszédet: fiatalos fotósorozatok jelentek meg róla például magazinokban. Amikor ezt szóvá tették, Leo (aki végül tényleg megkapta az Oscart) őszintén válaszolt:
Ez az egész díjszezon bizonyos értelemben arról szól, hogy az ember kiárusítja magát. Biztos vagyok benne, hogy a rajongóim megértik: a hirdetések csak arra szolgáltak, hogy megmutassam magam egy másik oldalamról.
Melissa Leo színésznő, a legjobb női mellékszereplőnek járó Oscar-díjjal, 2011. február 27-én (Fotó: Dan MacMedan/WireImage)
Azonban a kampányolásnak van egy meghatározó része, ami a nézők számára láthatatlan. Ezek a negatív, vagy csúnyább nevükön mocskos kampányok. A felbérelt PR-osok és kampánystratégák ilyenkor nem azzal vannak elfoglalva, hogy a munkaadójuk image-ét és esélyeit javítsák, hanem azzal, hogy a konkurencia esélyeit rontsák. Például azzal, hogy feltúrják a régi közösségi médiás posztjaikat, vagy meghallgatnak minden létező interjút a konkurensekkel, és ha találnak bármit, amibe bele lehet kötni vagy felháborodást válthat ki, gondoskodjanak róla, hogy arról minél nagyobb tömeg értesüljön.
Az ilyenkor felmerülő vádak egy része jogos és megalapozott, de gyakori a szándékos ferdítés és félrevezetés is. Kicsit olyan ez, mint a folyosói pletykák: lehet, hogy van valami igazságalapjuk, de így vagy úgy általában eltorzulnak, mire az ember fülébe jutnak. Persze gyakran előfordul, hogy egy „pletyka” hatástalan marad, de arra is jócskán láttunk már példát, hogy sikeresen döntötte be egy jelölt végső esélyeit.
Oscar 2026: a macskás és az operás botrány
Az idei kampányolás során eddig két negatív sztori tudott hatékonyan kiemelkedni. Az egyik Jessie Buckleyról, a Hamnet Oscar-jelölt sztárjáról, a kategóriája komoly esélyeséről szól. Buckley még tavaly novemberben adott interjút a Happy Sad Confused-nak, amiben szóba kerültek a háziállatai, de a szavaira érdekes módon csak az Oscar-kampány hajrájában figyelt fel a social media közössége:
Amikor elkezdtem randizni a férjemmel, volt két macskája. Ez már eleve rossz jel — most ezért biztos törölnek majd. Az egyik macska konkrétan olyan volt, mint valami fajtiszta modell picsa, és puccsot szervezett ellenem. Hazajövök, és egyszer csak ott van egy kupac kaki a párnámon. Erre én: Figyelj, vagy én maradok, vagy a macskák.
A színésznő számos támadást kap az utóbbi hetekben emiatt, többen gonosznak és érzéketlennek állítják be. Nála nagyobb hibát pedig talán csak az önbizalomtól túlduzzadó Timothée Chalamet követett el, aki februárban részt vett egy texasi egyetemen tartott pódiumbeszélgetésen, ahol ezt találta mondani:
Én nem akarok olyan területen dolgozni, mint a balett vagy az opera, ahol mindenki azon van, hogy ‘na, tartsuk még életben ezt a dolgot’, miközben már igazából senkit sem érdekel. Minden tiszteletem persze a baletteseknek meg az operásoknak… na, most vesztettem is vagy 14 centnyi nézettséget. Csak úgy odaszúrogatok mindenkinek, teljesen indokolatlanul.
Timothée Chalamet (Fotó: Frazer Harrison/Getty Images)
Bár Chalamet valójában arról beszélt, hogy nem szeretné, hogy a mozi csak az elit szórakozásává váljon, ettől még a hasonlata szerencsétlen volt, méghozzá annyira, hogy az opera- és balettvilág számos illusztris szereplője kommentálta azt nyilvánosan, a világ vezető lapjaiban pedig véleménycikkek jelentek meg a korlátolt felfogásáról. Lehet, hogy a Golden Globe-ot már bezsákolta a Marty Supreme-ért, de az biztos, hogy a fenti mondataiért nem szerzett jó pontokat az Akadémia szavazóinál.
Harvey Weinsteinnel kezdődött
Ahogy annyi mocskos dolog Hollywoodban, úgy a negatív Oscar-kampányok is Harvey Weinsteinnel kezdődtek, és máig abból a kottából játszanak, amit ő még a kilencvenes években megalkotott, csak épp átszabva a közösségi média igényeire.
Persze nem a jelenleg börtönbüntetését töltő Weinstein idején láthattunk ilyet először. Az 1941-ben bemutatott Aranypolgár sokak szerint azért nem kapta meg a legjobb film Oscar-díját, mert a sajtóban negatív kampány folyt ellene. Csakhogy akkor ezt a kampányt még nem valamelyik konkurens film kampánystábja indította el, hanem a sajtómágnás William Randolph Hearst. Mivel úgy hírlett, hogy az ő élete inspirálta Orson Welles moziját, a milliárdos vérig sértődött, és a lapjaiban körbeszidatta Welles filmjét, sőt arra biztatta a mozikat, hogy minél előbb vegyék le a műsorról. A dolog bejött: a filmnek meg kellett elégednie a legjobb forgatókönyvért járó Oscar-díjjal.
Harvey Weinstein azonban már a saját filmjei érdekében avatkozott közbe. A PR-osai és kampányfőnökei számos szerkesztőséggel ápoltak jó viszonyt, exkluzív lehetőségeket biztosított számukra a sztárjaikkal, cserébe pedig néha ő is kért ezt-azt.
Egy jól irányzott telefon a megfelelő újságírónak, és már meg is jelent az anonim forrásra hivatkozott bulvársztori.
A közösségi média korában pedig sokszor már újságírókra sincs ehhez szükség: bedobják a közösbe a szaftos sztorit, a megosztások és online felháborodások pedig kellően felerősítik a zajt.
Harvey Weinstein a Miramax New York-i irodájában, 1989-ben (Fotó: Barbara Alper/Getty Images)
Weinstein számos filmbe állt bele az uralma során:
Ryan közlegény megmentése
Úgy tűnt, Spielbergnek áll a zászló, csakhogy a Szerelmes Shakespeare-ért kampányoló Weinstein elkezdte a szakmában terjeszteni, hogy a Ryan közlegény megmentésében igazából csak az első 20 perc ér valamit, ami utána jön, az csak egy közepes háborús tucatmozi, és ezt olyan hatékonyan tette, hogy a Szerelmes Shakespeare le tudta nyúlni Spielbergék elől a legjobb film Oscarját.
Egy csodálatos elme
A sajtó azzal kezdte támadni a filmet, hogy elhallgatja John Nash antiszemitizmusát, homofóbiáját, ahogy azt is, hogy házasságtörő volt. Maga Nash, illetve a róla szóló könyv szerzője igyekezett interjúkban cáfolni a vádakat, amiket a hírek szerint Weinsteinék indítottak útjára. Ezúttal nem túl sikeresen: az Egy csodálatos elme vitte el a legjobb film Oscar-díját.
Gettómilliomos
Danny Boyle moziját az Oscart megelőző hetekben azzal támadták, hogy csak kihasználja a gettóból jött gyerekszínészeit, majd visszalöki őket a nyomorba. A taktika nem jött be, a film vitte a legjobb film díját.
Zero Dark Thirty – A Bin Láden hajsza
A negatív kampány először a film kínzásábrázolását vette célba, és megkérdőjelezték annak hitelességét. A film politikai csatározások gyújtópontjává vált, amikor az Obama-kormányzat kritikusai azt állították, hogy az eredetileg októberre tervezett bemutatót szándékosan időzítették Barack Obama újraválasztási kampányának támogatására — a premiert később decemberre halasztották. Egyes konzervatív aktivisták azt is állították, hogy a CIA bizalmas információkat adott át Bigelow-nak és csapatának a film kutatómunkája során. A film készítői ezt tagadták. A Reuters beszámolója szerint az ügyben indított szenátusi vizsgálatot később megszüntették. Az Oscart végül Az Argo-akció kapta, de szépen szerepelt Weinstenék filmje is, a Napos oldal…
Weinstein után
Harvey Weinstein ugyan eltűnt Hollywoodból, de a tevékenysége a mai napig tartó nyomokat hagyott. Kampánystratégiáját azóta is használják, sőt finomítják.
Persze a közösségi médiában nem minden negatív hír egy kampánystratégia eredménye, olykor spontán keletkeznek a botrányok, de a jó kampányfőnökök azért tesznek arról, hogy ha lehet, még jobban felnagyítsák őket, megnehezítve a konkurens film dolgát.
Hogy a módszerek a Weinstein utáni érában is működnek, leginkább a tavalyi év bizonyítja, amikor rekordszámban találkozhattunk negatív kampányokkal.
Emilia Pérez
A Netflix filmje január közepén még favoritnak számított a 13 jelölésével, ám valaki előkotorta a mélyből a címszerepet játszó Karla Sofía Gascón több éves problémás tweetjeit, és meglett a baj. A rasszista, muszlimgyűlölő és body shamingelő posztok hatására a Netflix kármentésbe fogott: eldugták Sofía Gascónt, és próbálták menteni a menthetőt: a film ezek után már nem rúgott labdába, de Zoe Saldana Oscarját még meg tudták menteni.
Jacques Audiard az Emilia Pérez című filmért járó Zsűri díjával és Karla Sofía Gascón a legjobb női alakítás díjával a 77. Cannes-i Filmfesztiválon, 2024-ben (Fotó: Stephane Cardinale – Corbis/Corbis via Getty Images)
A brutalista
Jancsó Dávid, a film magyar vágója egy nem túl sokak által olvasott szaklapnak, a The Film Stagenek adott interjúban elmondta, hogy AI-t is használtak a színészek magyar kiejtésének finomításához, és ebből lett botrány az épp az AI miatt pánikoló Hollywoodban, hiszen ez a módszer elbizonytalanította a szavazókat: mennyi a színészek és mennyi a technikai stáb munkája az alakításukból? Végül nem lett nagy a baj, Adrien Brody hazavihette a második Oscarját.
Anora
Sean Baker filmje teli van meztelenséggel és szexszel, a direktor pedig azzal verte ki a biztosítékot sokaknál, hogy ennek ellenére nem használt intimitás-koordinátort a forgatáson. Hiába nyilatkozta több helyütt ő, valamint a főszerepet játszó Mikey Madison is, hogy ez azért történt, mert maximálisan bíztak egymásban, és úgy érezték, nincs szükségük külső segítségre, a negatív kampányt ez nem hatotta meg. Azonban a film nem remegett meg a támadások súlya alatt: hazavihette a legjobb film Oscarját, és Mikey Madison lett a legjobb színésznő.
Én még itt vagyok!
A brazil Oscar-jelölt főszereplőjét, Fernanda Torrest azért vették elő, találtak róla egy 2008-as felvételt, ahol egy tévéshow felvételén blackface-t viselt. A színésznő az eset miatt elnézést kért, de az Oscart már nem ő kapta. A film azért még diadalmaskodhatott a legjobb idegennyelvű film kategóriájában.
Részben a fent leírt jelenség járult hozzá ahhoz, hogy egyre több sztár dönt úgy, hogy nagyon keveset ad magából az interjúk során, és szinte kizárólag a munkájáról hajlandó beszélni az újságíróknak. Óvatosak, mert nem szeretnének muníciót szolgáltatni az ellenük zajló támadásokhoz egy-egy szerencsétlen mondat segítségével. Őket is meg lehet érteni.
