A fast fashion hajnalán, a hatvanas években különös divathullám ütötte fel a fejét Amerikában. Filléres papírruhákat dobtak piacra, melyek villámgyorsan hatalmas sikert értek el fiatalos, vidám színeikkel, szabásaikkal és az egyértelmű céllal, hogy kielégítsék a fogyasztói társadalom tömegigényeit.
A papírruhák feltalálását a szükség diktálta
1966-ot írtak, mikor egy amerikai papírgyár, a Scott Paper Company szimplán önreklám céljából meghirdette, hogy aki visszaküldi nekik az újságban megjelentett kupont és 1,25 dollárt, annak egy csinos, cellulózból készült ruhát küldenek házhoz. Ötletük nem volt minden előzmény nélküli. Az első világháborút követő években komoly próbálkozások voltak Európában, hogy a háború miatti gyapjú és más alapanyaghiányt valamilyen módon pótolják, egyszersmind a nincstelenné vált tömegek számára is lehetőséget adjanak a ruházkodásra. Ezek lettek volna a papírruhák, egy férfi öltöny például mai áron nézve nem került többe 3000 forintnál, lehetővé téve, hogy akár hetente új öltözéket vásároljon magának az ember. Németországban, Ausztriában, Franciaországban, Angliában és Olaszországban is bíztak abban, hogy a jóval olcsóbban (és legalább valóban) legyártható papír ha nem is hosszú távon, de átmenetileg orvosolja a hiányt, ezért nemcsak a civileknek, hanem a légierő pilótái és a haditengerészet tengeralattjáróinak legénysége számára is készültek papíregyenruhák.
1922: Összehajtható esőköpenyek papírból. (Fotó: Getty Images/
Bettmann / Contributor)
A szükség diktálta trendet Amerikában is megpróbálták átvenni, ahol szintén ideiglenes hiány jelentkezett a textilipari alapanyagokból, ezért ott is igyekeztek meggyőzni az embereket, hogy tök jó nekik, ha filléres, eldobható papírruhákba bújnak. Végül az 50-60 centes ruhák nem értek el átütő sikert, senki sem akart ennyire olcsó ruhákat hordani még az 1929-es nagy gazdasági világválság alatt és után sem. Ha volt bármi más lehetősége, hogy rendes öltözékbe bújjon, azt választotta, amibe beletartozott bármilyen régi ruha átalakítása, megjavítása, foltozása is.
1966-68: a papírruhák a csúcsra jutnak
Bő harminc évvel később aztán jöttek a Scott Paper Company Dura-Weve anyagú ruhái, és mindent felforgattak. A piros kendőmintás és fekete-fehér op-art mintás ruhákból az első félmillió darab villámgyorsan elfogyott, népszerűségükre pedig más vállalkozások is felkapták a fejüket. Egy évvel később már az áruházak is bevették kínálataikba a papíröltözékeket, kaphatók voltak alkalmi ruhák, menyasszonyi ruhák, gyerekruhák, alsóneműk, sőt még bikiniket és esőkabátokat is kínáltak. Ez utóbbiakat egy Elisa Daggs nevű ruhatervező készítette és állítólag két-három alkalommal is lehetett viselni őket.
Az 1967-es Paper Dress Show divatbemutató plakátja. (Fotó: Mary Evans Picture Librar / Profimedia)
A férfiak sem maradtak ki a jóból a Kaycel nevű márka 12 dollárért kínált 93% cellulóz és 7% nylon összetételű, tűzálló öltönyöket, melyeknek a Time magazin korabeli híradása szerint óriási sikerük volt, olyannyira, hogy a cég úgy vélte, eldobható öltözékeinek forgalma öt év múlva a 300 millió dollárt is elérheti. Végül ez az álmuk nem valósult meg, a ruhák ugyanis olcsóságukból fakadó minden előnyük mellett kényelmetlenek voltak, rosszul illeszkedtek az alakhoz, könnyen lekopott a színük, és persze gyakorta gyúlékonyak is voltak. 1968-ban így végül amilyen gyorsan divatba jöttek, olyan gyorsan el is tűntek a süllyesztőben, hiányukat pedig pótolta más, ami ha nem is annyira olcsó, de mindenképp olcsó alapanyag volt hozzá, hogy a divat körforgását eszement módon felgyorsítsa: a műszál.
