Az online jelenlét a divatcégek számára nagyon fontos a kis tervezői, kézműves márkáktól kezdve a fast fashion vállalatokon át a luxus divatházakig, és ez ma már jóval többet jelent annál, hogy van egy webshopjuk, és minden közösségi oldalon találkozunk velük, szükség van az innovációra, az új megoldásokra, és manapság már nemcsak a virtuális modellek és influenszerek hódítanak, hanem a nekünk, valós embereknek szánt digitális divat is.
Megfizethető luxus?
Vannak, akik ebben tulajdonképpen igazi nagy öregnek számítanak, mint mondjuk a skandináv áruház, a Carlings, ami már több digitális kollekciót is piacra dobott, de Magyarországon is vannak érdekes kezdeményezések, a Romani Design egy olyan zöld felsővel rukkolt elő, ami igazi zöld háttérként működik, és a márka mintáit használva mindig más outfitben jelenhetünk meg a kamera előtt. Persze a luxusmárkák sem akarnak le-, illetve kimaradni, hiszen vásárlóik között egyre több a fiatal, és az ő igényeikre szabott megoldásokkal nyilván növelni lehet a márkahűséget, no meg a költéseket.
Erre persze még rájött az, hogy a koronavírus fenekestől felforgatta a világunkat, a korlátozások miatt az üzleteknek a világ számos pontján be kellett zárniuk egy időre, az emberek pedig rengeteg időt töltöttek online, tulajdonképpen mindenki saját digitális énjeként, avatárjaként élt, és ha mi már mackóban, pizsamában ülünk a gép előtt, akkor persze akár még jogos is lehet az igény arra, hogy kiterjesztésünk legalább „divatozhasson”. Ugyan most nem vagyunk a négy fal közé zárva, a virtuális divat népszerűsége töretlen, és a pandémia ugyan fontos hajtóerő volt, vagy tulajdonképpen még mindig az, de nem az egyetlen.
Ralph Lauren a Zepetónak és a Bitmojinak is tervezett már kollekciót (Fotó: Ralph Lauren)
Nemrég jött a hír, hogy Ralph Lauren egy virtuális kollekciót tervezett a Zepeto nevű közösségi oldal számára, hogy a felhasználók menő ruhákba tudják öltöztetni avatárjaikat. A kollekció összesen ötven darabból áll, és persze ezeket jóval olcsóban meg lehet venni, mintha hús-vér valónkat szeretnénk tetőtől-talpig Ralph Laurenbe borítani: a digitális kreációk ára 14 és 40 ZEM (ez a Zepeto digitális pénzneme – a szerz.) között mozog, ami amerikai dollárra átszámítva 57 cent és 2,86 dollár. A márkának persze nem ez az első együttműködése egy tech céggel, a Bitmoji felhasználói is felfrissíthették már ruhatárukat eredeti RL-darabokkal, és a sort tovább lehetne folytatni, a cégnél egyértelműen érzik a jövő szelét, még az e-sportok világába is beléptek, ruhaszponzorai lettek a G2 nevű csapatnak és sztárjátékosuknak, Martin Larssonnak, írja a Forbes.
Az ázsiai fiatalok körében egyre népszerűbb Zepetónak sem ez volt az első közös munkája a divatipar egyik ismert szereplőjével, korában a Guccival álltak össze. A Gucci, ami az influenszerek egyik kedvenc márkája lett, sem csak a Zepetóval működött együtt, 2021 tavaszán a Roblox játékplatformon két hétre elérhetővé vált a Gucci Garden, ahol vásárolgatni is lehetett, a márka egyik ikonikus táskamodelljét, a Dionysust 475 Robuxért, vagyis nagyjából hat dollárért lehetett megvásárolni, míg valós ára 3400 dollár. Ez elég nagy árkülönbség, de ezt sikerült valakinek ledolgozni, ahogyan a való világban, úgy a digitális térben is elég nagy összeget el lehet kérni azért, ha valami különleges dolog van a birtokodban, a PC Mag cikke szerint valaki állítólag 350 000 Robuxért, vagyis 4115 dollárért adta el a táskáját.
A Gucci Dionysus táskája (Fotó: Getty Images)
Hosszasan lehetne még sorolni az ilyen és ehhez hasonló projekteket, a pandémia alatt a Nintendo játéka, az Animal Crossing sokaknak jelentette a nyugalom szigetét, ahova el lehetett menekülni a külvilág elől. És itt is megjelentek a nagy márkák és tervezők, például a Maison Margiela, a Valentino és Mark Jacobs, de a FILA és a Nook Street Market is tervezett egy kapszulakollekciót a játékosok számára. A videójátékok pedig megérdemelnek egy főhajtást, innen érkezve ugyanis virtuális divat messze nem újdonság, a karakterek személyre szabhatósága nagyon fontos, és ennek része az is, hogy mit viselnek, persze műfajonként, játékonként eltérő, hogy a külcsín vagy praktikum a lényeges, de tény, hogy el lehet bíbelődni vele. A piaci rést, amit a márkák csak idővel fedeztek fel, persze sokszor maguk a felhasználók igyekeztek betömni, egy Sims-játékos például újraalkotta azt a Christian Dior ruhát, amit Sarah Jessica Parker viselt a Szex és New York című sorozatban, és számos példát lehetne még hozni.
Van új a Nap alatt!
Ahogyan a Romani Design példája is mutatja, a virtuális divat keretei azért nem annyira szűkösek, és például a kiterjesztett valóságnak (augmented reality, AR) ebben fontos szerepe van. „Úgy gondoljuk, hogy négy év múlva mindenki AR-szemüveggel fog járkálni, emberek millióinak mosódik majd össze a valóság és a digitális világ. Ha mondjuk vettél egy digitális ruhát, akkor ha fekete kapucnis pulóverben és egy fekete farmerben sétálsz is az utcán, azok, akik AR-szemüveggel haladnak el melletted, a virtuális szetted látják majd” – nyilatkozott a Dazednek a lehetséges jövőről James Joseph, CYBR magazin alapítója. Az egyik felkapottabb dizájner, a Louis Vuitton férfikollekciónak tervezője, Virgil Abloh is meglátta a lehetőséget ebben a technológiában. „Olyan virtuális ruhákat akarok készíteni, amelyek olyan dolgokra képesek, amelyeket a fizikai ruhák nem és lehetővé teszik a vásárlók számára, hogy hozzáférjenek személyes stílusuk új dimenziójához” – mondta egyszer.
Abloh ebben nem lesz teljesen úttörő, több olyan cég is van, ahol nem az avatárjaink, hanem magunk számára vásárolhatunk virtuális ruhákat, ilyen például a The Fabricant, ami digitális divatházként definiálja magát, és ami már olyan márkákkal dolgozott együtt mint az Adidas vagy Tommy Hilfiger. „Szerettünk volna olyan ruhadarabokat létrehozni, amelyekkel anélkül fejezhetjük ki az egyéniségünket, hogy a bolygónk megfizetné az árát annak. Az igazság az, hogy egyszerűen nincs szükségünk több fizikai dologra, vagy arra, hogy értékes természeti erőforrásainkat pazaroljuk, csak azért, hogy a ruhák a szekrényekben porosodjanak, vagy a szeméttelepen végezzék” – nyilatkozott filozófiájukról Michaela Larosse.
De hogy működik ez? A Tribute Brandnél például vásárlás után el kell küldeni egy fényképet magunkról, és néhány napon belül küldik a képet, amin már az új ruhánkat viseljük. Hasonló működik a DressX is, ahol most már az NFT-divattal kísérleteznek. Az NFT a non-fungible token, azaz mással nem helyettesíthető token rövidítése, a kriptovaluták révén már ismert blockchain-technológiával működik, és egyre népszerűbb módja annak, hogy digitális alkotások tulajdonost cseréljenek.
És nem ám csak a mémek eladásában van pénz, hanem a virtuális divat is szépen kezd felzárkózni: RTFKT digitális divatmárka és Fewocious NFT-cipői több mint 3 millió dollárt hoztak a konyhára, és maga az RTFKT is elismerte, a járvány sokat „segített” az NFT-divat előretörésében, mert átköltöztünk az online térbe. De hozunk még egy példát, a Decentraland online tér nemrég bejelentette, hogy a felhasználók saját ruhákat is tervezhetnek, és azokat el is adhatják, az egyik felhasználójuk úgy döntött, kimonókkal kereskedik majd, darabját körülbelül 140 dollárért árulja, és mindössze három hét alatt 15 -20 ezer dollárt keresett velük, és úgy döntött, ott is hagyja eredeti állását. A nagy márkák közül eddig többek között a Burberry és a Louis Vuitton vágott bele az NFT-divatba, előbbi a Mythical Games játékgyártóval közösen, utóbbi pedig saját ún. metaverzumot alkotott, ahol a virtuális és a fizikai világ összekapcsolódik.
A zöld az új divatszín?
Sokan próbálják azt a látszatot kelteni, hogy a divatipar kezd egyre jobban felelősséget vállalni, órási összegeket költenek olyan kampányokra, amelyekkel fenntarthatónak, etikusnak, méltányosnak, zöldnek és klímasemlegesnek állítják be magukat. De tisztázzuk, ez nem más, mint greenwashing. Jelenleg nem lehet fenntartható a tömegtermelés, illetve a fogyasztás. Ez az egyik oka annak, amiért gyökeres változásokra van szükség
– nyilatkozta nemrég Greta Thunberg a Vogue skandináv kiadásának.
Vannak, akik szerint a divat digitalizációja azért is csodálatos, mert ezzel csökkenteni lehet a környezeti terhelést, illetve környezetszennyezést, hiszen nem kell legyártani, szállítani a ruhákat, és nincs baj azzal, ha tulajdonosa ráun, nem lesz belőle textilipari hulladék. „Ha digitális modellként létezik egy ruha, annak nagyon sok előnye van, amellett, hogy időt lehet spórolni, nem használunk anyagot, nincs túltermelés, és nem kell szállítani a világ minden pontjára belőle” – nyilatkozta a Dazed magazinnak Grégoire Willerval, a Scotomalab munkatársa.
Dior kabát a Sims 4-ből
A DressX 2020-ban utánajárt, hogy milyen környezeti hatása van egy digitális és egy hagyományos ruhadarab előállításának: előbbi állítólag 97 százalékkal kevesebb szén-dioxid-kibocsátással jár, és átlagosan 3300 liter vizet lehet vele spórolni. Persze a világon semmi sem fekete és fehér, a digitalizáció nem egyenlő a fenntarthatósággal: az ENSZ szerint 2016-ban a digitális szolgáltatások működtetéséhez használt adatközpontok körülbelül két százalékkal járultak hozzá az üvegházhatású gázok kibocsátásához, ami megegyezik a légi közlekedés kibocsátásával, és az úgynevezett blokchain-technológiák világában, aminek az NFT-k is részei, bizony vannak olyan hitelesítési eljárások, amelyeket óriási energiaigényük miatt sok kritika ért.
És mi a helyzet a divatvilág legfontosabb eseményeivel? Voltak, akik abban is meglátták a jót, hogy a koronavírus-járvány miatt a divathetek is virtuális bemutatókból álltak, hiszen az ilyen események sem mondhatók annyira környezetbarátnak. Egy 2020-as kutatás szerint összesítve azt, hogy mennyit utaznak a négy legnagyobb divathét (New York, London, Párizs, Milánó) résztvevői, vagyis a tervezők és a vevők, vendégek, a teljes szén-dioxid-kibocsátás 241 ezer tonnát tett ki, ugyanennyi kibocsátással jár az Eiffel-torony kivilágítása, már ha 3060 évig hagyjuk kivilágítva a párizsi látványosságot. Ehhez jön hozzá, hogy a világszerte több mint 100 divathét van, így az összes ilyen rendezvényt figyelembe véve az előbbinél sokkal magasabb szám jönne ki. És segített valamennyit az, hogy a pandémia miatt ezek is a digitális térbe költöztek át? A válasz nem annyira egyértelmű: ugyan a Helsinki Divathét egy látogatóra jutó szén-dioxid-lábnyoma 137 kilogrammról 0,66 kilogrammra csökkent így, a rendezvény teljes szén-dioxid-lábnyoma valójában magasabb volt, és azért csökkent jelentősen az egy főre jutó lábnyom, mert az online megoldásoknak köszönhetően több ember tudott részt venni rajta.
TikTok, ez az én taktikám
Ha már világjárvány, a bezártság hónapjai alatt megváltoztak a fogyasztói szokások is, sokat vásároltunk online és sokat lógtuk a közösségi oldalakon, a TikTok volt az elmúlt két év egyik legnagyobb nyertese, nagyon megugrott a felhasználóinak a száma a pandémia idején. A két világ pedig összeért, mégpedig több ponton is: a TikTok összefogott egy e-kereskedelemmel foglalkozó céggel, a Shopify-jal, és most már alkalmazáson belül is lehet vásárolni, illetve elszaporodtak azok a felhasználók, akik online stylistként kisebb-nagyobb összegekért szívesen adnak öltözködési tippeket, állítanak össze outfiteket azoknak, akik hajlandóak fizetni szolgáltatásaikért.
A Takeout By Syd, ez a neve Sydnee Grill, TikTok-fiókjának, illetve vállalkozásának, a fiatal kanadai lány 16 dollár (kb. 4700 forint) fejében a megrendelő már meglévő ruháiból összepakol négy összeállítást, ehhez nem kell mást tenni, mint elküldeni neki a ruhákról készült fotókat, esetleg pár ötletet azzal kapcsolatban, hogy milyen stílus lenne szimpatikus, és körülbelül egy héten belül megérkezik – természetesen szintén digitális kép formában – a végeredmény. De vannak ennél drágább szolgáltatásai is, 28 dollárért (kb. 8200 forintért) például küld nekünk egy listát a stílusunknak megfelelő ruhadarabokról, amivel szerinte fel lehetne dobni a gardróbunkat, persze ehhez előtte ki kell tölteni egy űrlapot, hogy jobban megismerjen minket. Ha valakinek pedig ennél is több útmutatásra van szüksége, akkor egy virtuális meetingen is szívesen ad tippeket, illetve lehet vele közösen vásárolni is, igaz, ennek az ára borsosabb, 48 dollárt (kb. 14 ezer forintot) kér.
A TikTokot a Z-generáció uralja, közülük pedig sokaknak – ha nem is feltétlenül, annyira mint Greta Thunbergnek – nagyon fontos a fenntarthatóság, számukra nem ciki használt ruhákban járni, vintage darabokon keresztül kifejezni a személyiségüket vagy éppen az összetartozást. És persze vannak olyan online stylistok, akik igyekeznek kiszolgálni az ő igényeiket is, a Snitchez n’ Stitchez TikTok-fiók létrehozója, Jenna Boatman azt szeretné megmutatni szolgáltatásával, hogy lehet úgyis divatosan és stílusosan öltözködni, ha valaki más megunt darabjait viseli. Nála egy használt ruhákból álló nagyobb csomag 85 dollárba (kb. 25 ezer forintba) kerül, a közepes méretű pakk 65 dollárba (kb. 19 ezer forintba), a legkisebb 45 dollárba (13 ezer forintba), és amikor ezeket a sorokat írom, éppen egyiket sem lehet kapni.
Mert igény az van, nemhiába lett olyan népszerű mondjuk a Depop nevű alkalmazás sem, ahol meg is lehet szabadulni a nem hordott ruhadaraboktól és kiegészítőktől, és persze lehet vásárolni is, és nem véletlenül akar az Urban Outfitters hasonló appot indítani. Az igazsághoz hozzátartozik az is, hogy Depopot sokan kritizáltak amiatt, mert dzsentrifikálta a használtruha-piacot, a felhasználók ugyanis nemcsak saját megunt darabjaikat adják el, hanem a second hand vagy charity shopokat járva a legtöbb profitot hozó kincsek után azok elől veszik meg a jó minőségű, de megfizethető ruhákat és kiegészítőket, akik anyagi helyzetük miatt öltözködnek ezekből az üzletekből, és persze ezzel fel is hajtják az árakat.
És nem szabad elfeledkezni az ún. haul videókról, amikből még a Youtube-on is találni sokat, de már a TikTokot is meghódította, a #haul címke a cikk megírásakor több mint 11 milliárd megtekintéssel rendelkezik. Ezeknek a videóknak a lényege ugye az, hogy valaki megmutatja, mi mindent zsákmányolt egy vásárlással különböző üzletekben vagy webshopokban. Ez az egyébként addiktív műfaj nemcsak a divatra korlátozódik, de tény, hogy nagyon sok ruhavásárlós videó van, és ugyan biztos vannak olyanok, akiket rádöbbent arra, hogy le kell számolni a túlfogyasztással, de biztosan sokan vannak, akik nem bírják legyőzni a késztetést, hogy maguk is telepakolják a kosarukat olyan ruhadarabokkal és kiegészítőkkel, amiket később nem nem fognak hordani, hiába a birtoklási vággyal nehéz néha megküzdeni, és nagyon jól rímel erre a korábban már említett DressX mottója is: Don’t shop less, shop digital, vagyis Ne vásárolj kevesebbet, vásárolj digitálisat!
