Ma már közhely, hogy a koronavírus megjelenése fenekestül felforgatta az életünket, de a nyilvánvaló dolgokon – home office, távoktatás, maszkviselés, távolságtartás – túl miben nyilvánul ez meg, például az internetezési szokásainkat vagy az online vásárlást illetően? Kertész Judittal, a „stratégiai designnal” foglalkozó Frontira ügyvezetőjével beszélgettünk.
Mielőtt elmerülnénk a részletekben, áruld el kérlek, hogy pontosan mit jelent a stratégiai design?
Kertész Judit: Ez annyit jelent, hogy üzleti ügyfelek – főleg szolgáltatók – számára design eszközökkel, különböző szakterületeket bevonva segítünk olyan szolgáltatásokat kialakítani, melyek mind az üzleti, mind a felhasználói oldalnak értéket teremtenek.
Olyasmi, mint a service design?
Igen, ahhoz nagyon hasonló, azzal a különbséggel, hogy foglalkozunk a szolgáltatók folyamatainak a teljes átgondolásával, de akár egy-egy elemével külön is. Minden problémának, amivel megkeresnek minket az ügyfelek, az a gyökere, hogy a szolgáltató cégek nehezen értik a saját ügyfeleiket. Nem tudják, hogyan működnek, hogyan gondolkodnak, milyen preferenciáik vannak és milyen tényezők alapján döntenek.
Ebben próbálunk segíteni, a probléma azonosításától kezdve odáig, hogy létrejöjjön egy, az adott kérdésre választ adó termék, szolgáltatás vagy más megoldás, ami aztán működik. Ebben pedig az a stratégia, hogy mi mindig a legelején kezdjük a problémák feltárását, nem állunk neki egy projekt közepén átalakítani a dolgokat, hanem visszalépünk kettőt és tudományos alapon „lekutatjuk”, hogy pontosan milyen problémát is szeretnénk megoldani.
Tudnál mondani példát arra, amikor megterveznek valamit, és már csak később, a működés közben derül ki, hogy nem gondolták át teljesen?
Rengeteg példát lehet látni az okostelefonos alkalmazások, applikációk között, amit nem lehet megfelelően használni. Most hirtelen a BKK Mobiljegy alkalmazása ugrott be, ami egy úgynevezett „white label” applikáció. Ez annyit jelent, hogy ezt készen, „dobozos” változatban vették meg és lokalizálták. Azaz, helyenként lefordították magyar nyelvre, máshol nem igazán. Ez még csak a kezdet, mert a problémák ennél mélyebben kezdődnek, látszik, hogy aki ezt megtervezte, nem igazán helyezkedett bele az utasok, azaz, ebben az esetben az ügyfelek helyzetébe.
Kertész Judit, a Frontira ügyvezetője
A megvásárolt elektronikus bérlet ugyanis pontosan úgy néz ki, mint a papír változat, ugyanaz az információ is szerepel rajta, például, hogy a bérlet április 25-én jár le. Ez viszont egyáltalán nem érdekli az utast, őt az érdekli, hogy mennyi ideje van még hátra a bérlet érvényességéből. Sokkal ügyfélbarátabb megoldás lenne, ha ez az információ szerepelne az applikációban, sőt, esetleg egy csík mutatná, hogy a 30 napos bérletünkből eddig mennyi fogyott és mennyi van még hátra. Éppen ilyesmik jelentik a stratégiai design lényegét: olyan megoldás kitalálni, ami jobban alkalmazkodik az emberek gondolkodásához.
A koronavírus-járvány megjelenését követően több nagyobb kutatásban vizsgáltátok a fogyasztói és felhasználói szokások változásait. Mesélnél ezekről?
Elsőként a Breaking Inertia nevű kutatásunkat említeném, amelyet tavaly tavasszal a pandémia hazai berobbanásakor indítottunk. Azért vágtunk bele, mert egy évvel ezelőtt hirtelen érdekes helyzetben találtuk magunkat és nem tudtuk, hogy mi vár ránk. A kutatás szempontjából ez egy nagyon fontos pillanat volt, mert hirtelen egyszerre nagyon sok embernek alakultak át a szokásai és preferenciái. Mi pedig éppen erre voltunk kíváncsiak, hogy a járvány hatására hogyan változnak a szokásaink. Egészen pontosan, a legfőbb kérdés, ami minket érdekelt, az volt, hogy hogyan változnak az emberek ügyfélélménnyel kapcsolatos elvárásai a digitális platformokon.
Ügyfélélmény alatt itt most főleg felhasználói élményről beszélünk?
Valahogy úgy, mivel egyszerre sokan kezdtek el digitális platformokat, eszközöket használni és e között a sok ember között rengetegen voltak, akik életükben most először használtak bizonyos eszközöket, például internetes bankolási szolgáltatást vagy akár egy egyszerű online vásárlást.
Ehhez egy különleges módszert választottunk: 20 embert jelöltünk ki és egy hosszabb időszakon át, kéthetente meginterjúvoltuk őket, megkérdeztük, hogyan élték az életüket és miket csináltak az online térben. Akadt köztük gyakorlott internet-felhasználó és olyan is, aki kevésbé mozog otthonosan online, de említhetném azt is, hogy volt olyan, aki egészen idáig minden banki ügyet személyesen, bankfiókban intézett, de olyan is, aki előtte még sosem vásárolt az interneten keresztül.
Nem vagyok kutató, de a 20 ember nem kevés egy ilyen kutatási mintánál?
Ez egy úgynevezett kvalitatív kutatás volt, így tudtunk rendesen fókuszálni mindegyik alanyra, a kollégáim szinte a részévé váltak az ő életüknek. Még a kutatást követően is előfordult, hogy felhívták őket, mert annyira megszokták egymást, hogy azóta is kéthetente beszélgetnek, hogy kivel mi történt.
Voltak meglepő tapasztalatok, válaszok?
Persze, nagyon érdekes dolgok derültek ki. Például, a járvány elején azt hittük, hogy ha mindenki áttér a digitális életmódra, akkor ezek a szokások meg is fognak maradni, ahogy lecseng a pandémia. Márciustól augusztusig zajlott az adatfelvétel, utána Magyarországon volt még egy pár hetes nyugodtabb időszak. Izgalmas volt nézni, hogy visszatérnek-e a korábbi szokásaikhoz az emberek, azaz, ha valaki három hónapig nem ment be személyesen a bankfiókba, akkor utána visszatér-e a személyes ügyintézéshez vagy marad a digitálisnál.
Kiderült, hogy, bár javult az emberek alkalmazkodási, adaptációs készsége, mindig visszatértek ahhoz a problémamegoldási módhoz, ami számukra bevált, függetlenül attól, hogy digitálisan mennyire voltak affinisak.
De azt is nagyon érdekes volt látni, hogy az emberek szociális hálója mennyire befolyásolja őket abban, hogy milyen eszközöket használnak. Például, az idősebb generációkról azt gondolnánk, hogy visszatérnek az „analóg” szokásaikhoz, de ha olyan közeg van körülöttük, akik bevezetik őket a digitális életbe, akkor utána is maradnak. Ez egyébként máshol is megfigyelhető: például, ha én idegenkedek az online vásárlástól, de a barátaim nem – és ezt meg is osztják velem – akkor előbb-utóbb én is rászokhatok. Ennyit számít a környezet véleménye, az úgynevezett „social proof”.
Ami legalább ilyen érdekes volt, főleg számunkra, szakmai szempontból, hogy míg a designban az emberek igényeinek kielégítésére, a szolgáltatás érthetőségére és használhatóságára törekszünk, addig a pandémia miatt hangsúlyosabb lett az élethelyzet és kontextus, amiben igénybe veszik az adott szolgáltatásokat.
A vásárlók többségét bosszantja az új azonosítási rendszer Ffotó: Getty Images)
Tudnál erre mondani egy példát? Ha lehet olyat, ami nem a járványhoz kapcsolódik?
Hogyne, például érdemes belegondolni, hogy milyen életciklusban van, akinek szolgáltatást tervezel nyújtani. Egy pályakezdő fiatalról van szó, vagy olyanról, aki épp most készül nyugdíjba menni. A járványhoz kapcsolódó példaként pedig említhetném, amikor a kártyás fizetésnél felemelték a kód nélküli limitet 15 ezer forintra, mert rájöttek, hogy így kevesebbet kell nyomogatni a PIN-kódot a vásárlóknak.
A két világot összekötő példa pedig a home office jelensége. A mai fiatal munkavállalók, pályakezdők számára a home office lehetősége nem egy extra juttatást jelent, hanem egy teljesen alapvető, magától értetődő dolgot.
A járvány alatt ráadásul a home office maga egy fontos higiéniai tényezővé vált, így el tudom képzelni, hogy ma már valaki nem is jelentkezik egy olyan állásra, ahol nem adott ez a lehetőség.
Hasonló helyzet volt 10-15 éve, amikor a közösségi oldalak elkezdtek terjedni, akkor sok pályakezdő számára az volt a fontos, hogy a munkahelyén is beléphessen Facebookra vagy használhassa az üzenetküldő szoftvereket. Említhetném azt a példát is, amikor a gyerekeket dolgozatírás közben eltiltják a telefonjuktól. A tanárok szempontjából érthető, de ha a gyerek egyébként egész addigi életében bármikor használhatta a Google-t, akkor miért éppen akkor nem használhatja? Ehhez viszont a tanároknak kellene alkalmazkodni azzal, hogy olyan kérdéseket tesznek fel, amire a Google nem ad egyértelmű választ.
Térjünk át a következő kutatásotokra, amelyben a „fizetési élményt” vizsgáltátok: ennek a kutatásnak az egyik fontos eredménye, hogy 10-ből 9 ember frusztrációként éli meg, amikor egy online felületen fizetnie kell. Ennyire rossz a helyzet?
A Fizetési élmény riport 2020 című, a Mastercarddal közösen készült kutatásunk során jöttünk rá, hogy tízből kilenc ember ember egyszerűen abbahagyja a vásárlást fizetés közben. Amikor ugyanis odaérnek a fizetési részhez, nagyon gyakran találkoznak valamivel, amit nem értenek, vagy amit nem tartanak biztonságosnak és ennek hatására úgy döntenek, hogy mégsem szeretnének ott vásárolni. Az is gyakran előfordul, hogy az online fizetési felület nem fogadja el a kártyaadatokat vagy olyan lassú az oldal, hogy mire betöltődne a fizetési felület, addigra már csak egy hibaüzenetet látnak.
Szintén sokakat frusztrál, bosszant az úgynevezett kétlépcsős azonosítás, amit 2021. január 1-től, az Európai Unió pénzforgalmi irányelve miatt kötelező alkalmazni. Ezt viszont bosszantó „maceraként” élik meg az emberek.
Ha a vásárlók 90 százalékával ez történik, akkor itt valami nagyon nincs a helyén. Mit lehet ezzel kezdeni?
Sok mindent lehetne, mivel ez egy hatalmas lehetőség az online kereskedőknek, hogy a jó ügyfélélménnyel kiemelkedjenek a mezőnyből. Az emberek általában úgy működnek, hogy az egyes folyamatoknak jellemzően a végére, az utolsó pillanatára emlékeznek. Például, ha egy üzletben vásárolsz, és a végén segítenek bepakolni az árut a szatyrodba, azzal az emlékkel fogsz távozni, hogy milyen gyorsan végeztél és milyen segítőkészek voltak az eladók. De akár egy fogorvosi kezelés esetén sem feltétlenül arra fogsz emlékezni, hogy fájt, amikor kihúzták a fogadat, ha utána a fogorvos kedvesen és figyelmesen tájékoztatott és úgy váltatok el, akkor ezt is megélheted pozitív élményként. Ez egyébként az úgynevezett „peak-end rule” működés közben, ami azt jelenti, hogy egy folyamatnak a legjobb vagy legrosszabb és a legutolsó pillanata ragad meg bennünk leginkább. A fizetési folyamatoknál ugyanez a helyzet: ha egy kereskedő vagy egy bank megoldja, hogy a felhasználók számára kényelmes és gördülékeny legyen a fizetés, akkor azt a felhasználók értékelni fogják.
Mivel lehet kényelmesebbé tenni egy ilyen folyamatot, ami, ha csak az alapjait nézzük, minden online fizetésnél pontosan ugyanúgy zajlik?
Sokszor néhány apróság is elég, például már az is sokat segít, ha egészen egyértelműen le van írva, hogy az online fizetés során a bankkártya-adatok nem kerülnek a kereskedő birtokába, de senki olyanéba sem, aki jogtalanul fel tudná azokat használni. Egy másik példa: egy webshop fizetési felületén piros felkiáltójellel jelöltek meg egy fontos információt. Ettől viszont sokan megijedtek, mert a piros felkiáltójel általában a veszélyt jelzi. Amikor levették az oldalról, sokat javult a fizetési élmény.
Érdekes kifejezés ez, hiszen a legtöbb embernek a fizetés szóról ritkán jut eszébe az élmény.
Éppen ezért nagyon fontos, hogy megkönnyítsék a kereskedők ezeket a folyamatokat. Paradox dolognak hangzik, de abszolút elképzelhető, hogy fizetsz és közben jó élményben van részed. Gondolj például egy jó étteremre, ahol finomak az ételek, de a pincér is nagyon udvarias, segítőkész. Ha ez adott, akkor a végén örömmel adsz akár nagyobb borravalót is a pincérnék és utána mindenkinek elmondod, hogy milyen jó élményben volt részed. Sőt, ha ezek után az étterem kér tőled visszajelzést, örömmel fogsz adni, hiszen olyan cégnek sokkal szívesebben adunk ajánlást, amelyikkel meg vagyunk elégedve. Erre pedig vagy a fizetési élmény vagy a teljes ügyfélút javítása a megoldás.
