Felső kategóriás igények
A luxusipar eddig is tenyerén hordozta az arab nőket, akik a ’60-as évek végétől stabil és jelentős vásárlóerőt jelentenek számukra. Még sehol sem voltak a kínai újgazdagok, de még a szőrmerajongó oroszok sem, amikor az olajból meggazdagodott arab országok vezető családjainak nőtagjai már két kézzel szórták a pénzt a legfényűzőbb ékszerekre, táskákra és ruhacikkekre.
A Közel-Kelet legnagyobb luxuscikkfogyasztási központja évek óta Dubai, egymagában a térség luxuscikkpiacának 30%-át adja ki. A tehetős arabok azonban az európai országokat is szívesen látogatják, hogy bevásároljanak a legújabb kollekciókból. Nagy-Britanniában például annak ellenére, hogy az Arab Emirátusokból, Kuvaitból, Szaúd-Arábiából vagy Katarból viszonylag kisszámú turista érkezik, ők képviselik a második legjelentősebb vásárlóerőt a költések nagyságát nézve. 2014-ben 1,5 milliárd dollárt hintettek a luxusmárkák zsebébe. De bárhol is költsék el temérdek pénzüket, a vallási szempontok 71%-ban befolyásolják döntésüket a luxusfogyasztások esetén, míg világszinten ez az átlag csak 32%.
Nem a menekültek hozták a kérdést
A téma jelenlegi aktualitása így hát nem a tehetős arab vásárlóknak köszönhető, bár kétségtelen, hogy az online közösségi terek népszerűsége, a változó kommunikációs és vásárlási módok ezt a fogyasztói szegmenst sem hagyják érintetlenül. Rávághatnánk, hogy akkor biztosan az Európát megcélzó, iszlám országokból érkező menekültáradat okozza a fészkelődést a vezetői székekben – pedig ez óriási tévedés. A háborúktól sújtotta országokból, kilátástalan körülményekből elmenekülő tömegek számára csak álom, hogy bármilyen ország tehetős muszlim középosztályának számítsanak, aminek vásárlóerejére viszont ideje széles körben megfelelő figyelmet fordítaniuk a divatmárkáknak. Ez a társadalmi osztály pedig nemcsak az arab országokban erősödik, hanem globális szinten, mindenhol észrevehető a muszlim vallású középréteg erősödése, számbéli növekedése.
A felpörgött technológiai fejlesztések, az internet elterjedése, a közösségi média megkerülhetetlen szerepe újfajta demokratizálódást hozott a divat világába. Még ha anyagilag nem engedheti is meg magának mindenki a felső kategóriás termékeket, a kifutókról diktált trendek a fast fashion márkáknak köszönhetően villámgyorsan terjednek a társadalmak középrétegeiben, legyen az keresztény, hindu, zsidó – vagy jelen esetben iszlám vallású.
A középosztályhoz tartozó muszlimok száma 2015-ben 300 millióra volt tehető – összehasonlításként Kínában tavaly valamivel 108 millió felett, Amerikában kevéssel 92 millió alatt volt ugyanezen érték, vallástól függetlenül. Az Ogilvy Noor tanácsadó cég szerint 2030-ra a középosztálybeli muszlimok száma ennek az értéknek a háromszorosára, 900 millió körülire fog emelkedni. Ezen folyamat hatására a Global Islamic Economy jelentése szerint már 2020-ra 327 milliárd dollár értékű lesz a muzulmán ruházati piac, amely több mint a brit, a német és az indiai piac együttes értéke. Mindezek miatt pedig mostanra már nemcsak a luxusmárkáknak kell kiemelten kezelniük az muszlim vásárlóközönséget, hanem a divatvilág alsóbb rétegeinek is be kell szállniuk a buliba, ha nem akarnak egy több milliárd dolláros, rohamosan növekvő értékű üzletről lemaradni.
Az M generáció
A legfontosabb célcsoportnak a muszlim fiatalok számítanak, akik még külön elnevezést is kaptak, ők az M generáció. Hisznek benne, hogy a hitük és a modernitás szépen megfér egymás mellett. Be akarják tartani a vallási előírásokat, de szerves és büszke tagjává kívánnak válni tágabb közösségüknek is. A kreatív önkifejezés, a vállalkozószellem épp úgy jellemző rájuk is, mint bármely más fiatalra (akik amúgy az Y vagy Z generációnak felelnek meg). Ezek a fiatalok saját életük hősei szeretnének lenni, tisztában akarnak lenni saját identitásukkal, miközben változtatni, jobbítani akarnak az őket körülvevő világon.
Divatbemutató a Jakarta Fashion Week-en (Fotó: Getty Images)
A fiatal muszlim nők számára kiemelten fontos, hogy leszámoljanak az őket célba vevő előítéletekkel. A nyugati társadalom teljes meggyőződéssel állítja, hogy az iszlám elnyomja a nőket, erőteljesen korlátozza őket szabadságukban. Ehhez képest a fiatal muszlim nők ezt épp ellenkezőleg látják. Az M generáció lányai dolgoznak, sokan közülük saját vállalkozást indítanak, és abszolút trendkövetőknek tartják magukat – csak épp sokan közülük hidzsábot hordanak (muszlim fejkendő ami eltakarja a hajat, a füleket és a nyakat, csak az arcot hagyva fedetlenül).
A közös jellemzők mellett azonban a márkáknak figyelniük kell a csoporton belüli különbözőségekre is. Míg a nyugati világ előszeretettel tesz egyenlőségjelet az arab és muszlim szavak közé, addig ez a valóságban távolról sincs így. Nem mindegy, hogy valaki egy első generációs líbiai-amerikai fiatal, mint az a lány, aki elsőként szerepelt hidzsábot viselve a Playboy hasábjain, vagy egy második, harmadik generációs algériai-francia srác, vagy egy törzsgyökeres indonéziai muszlim család sarja. A történelmi múlt, a nemzeti szokások eltérő módon és eltérő mértékben, de hatással vannak rájuk.
Ftoó: Mohd Samsul Mohd Said/Getty Images
A fiatal korosztály aránya igen jelentős a muszlimok között: kétharmaduk 30 évnél fiatalabb, részletesebben nézve pedig egyharmaduk 15 évnél is fiatalabb, miközben az iszlám vallásúak körében a legnagyobb ütemű a népességszaporulat. 81 országban hamarosan eléri számuk az 1 milliót, míg több mint 60 százalékuk él Ázsia területén. Félmilliárdnyian vannak, akik kisebbségként élnek valamely nem iszlám vallású országban, bár a kisebbség szó néhány esetben furcsán cseng, hiszen ide kell érteni az indiai muszlimokat is, akik pár éven belül a világ legnagyobb iszlám vallású közösségévé fognak válnak. Összességében ez 1,6 milliárd embert jelent, akik közül egyre többen tartoznak a középosztályhoz.
Az első lépések
Néhány márka észrevette már ennek a fogyasztói csoportnak a jelentőségét, és határozott lépéseket tett megnyerésük érdekében. 2014-ben a DKNY piacra dobta Ramadan kapszula kollekcióját, de a Tommy Hilfiger, a Dolce&Gabbana és az Oscar de la Renta is mutatott már be hidzsábkollekciót divatbemutatóin. A neves online luxusbutik, a net-a-porter is a korán ébredők táborát gyarapítja , ugyanis készült már külön, a Ramadanra szóló összeállítással muszlim vásárlói számára. A fast fashion márkák közül pedig a H&M nemrég egy 23 éves muzulmán modellel reklámozta új kollekcióját.
A DKNY Ramadan Summer kollekciója
Emellett vannak előremutató, a fogyasztók oldaláról érkező kezdeményezések is, amelyek jól illusztrálják, mily módon keveredhet egymással a fiatalok modern, nyitott mentalitása a muszlim vallási szokásokkal. Ilyen például annak a 15 éves szaúdi lánynak az esete, aki az unicode szabványok felett őrködő nonprofit szervezet, a The Unicode Consortium figyelmét hívta fel rá, milyen jó is lenne, ha hidzsábot viselő emojik is elérhetőek lennének. Az Unicode azonnal felvette a kapcsolatot a lánnyal, de a Reddit egyik alapítója is rákattant a témára, és rövid időn belül odáig jutott a dolog, hogy jó eséllyel jövő év elejére már minden okostelefonon és tableten elérhetőek lesznek a muszlim fejkendőbe bújtatott vigyorgó fejecskék.
A teljes divatvilág fokozódó érdeklődését pedig jól mutatja az is, hogy a neves Vogue magazin pár hete indította el új, az Arab Ligához tartozó országok asszonyainak szánt kiadását, igaz egyelőre még csak online formában. Hozzá kell tenni, nem ez az első külföldi, nőknek szóló lifestyle magazin a Perzsa-öböl térségében. Az Elle, a Marie Claire és Harper’s Bazaar is jelen vannak arab kiadásaikkal. Mindemellett pedig a párizsi vagy New York-i események mintájára divathetet is szerveznek már Dubaiban és Jakartában, célzottan a muszlim divatrajongók számára.
