Aki járt már valaha IKEA áruházban, az pontosan tudja, hogy a svéd bútorgyártó cég üzletei labirintusszerűen épülnek fel. Még ha valaki jól ismeri az útvonalat és a rövidítéseket, akkor is sok időbe telik végigjárni az áruházat.
Persze ez egyáltalán nem véletlen. Az IKEA azért találta ki a szokatlan elrendezést, hogy a vásárlókat a lehető legtöbb ideig bent tartsa az üzletben. Ezzel fokozható az impulzusvásárlás is, mert ha valaki meglát egy szép lámpát, nagyobb eséllyel veszi meg, mert a labirintus nehezen átlátható, és nem tudni, később hogyan lehet majd visszamenni valamiért. Az útvonalról nehéz letérni, a rövidítések is leginkább csak a tűzvédelmi előírások miatt vannak beiktatva.
Több idő, több vásárlás
Mindez nem annyira nagy titok, a svéd vállalat sem rejtette véka alá az üzleteik rafinált felépítését. Korábban Marcus Engman, az IKEA globális vezető tervezője is beszélt erről. „Azt akartuk, hogy az üzleteinkben a haladás és a termékek bemutatása ugyanúgy jelenjen meg, mint egy katalógusban – mondta. – Az volt a cél, hogy megtaláljuk a módját, hogy az emberek több időt akarjanak eltölteni az üzletben, de ne kényszerítsük őket.”
Városi IKEA üzlet Madridban 2017 márciusában (Fotó: Cristina Arias/Cover/Getty Images)
Arról már Paul Harrison, a fogyasztói pszichológia szakértője beszélt, hogy a labirintus egy olyan módszer, amellyel le lehet terhelni az érzékeinket. Rengeteg inger éri az embert a boltban, napfény nem igazán van odabent, mindez arra késztet minket, hogy ne gondoljunk időre és térre. Ilyen körülmények mellett kevésbé tudjuk kontrollálni a viselkedésünket, a reakcióink érzelmesebbé válnak, ami megnehezíti, hogy ragaszkodjuk a bevásárlólistánkhoz vagy az eredeti terveinkhez. Az emberek tudat alatt úgy érzik, hogy meg kell venniük valamit, miután sok időt és energiát fektettek abba, hogy elutazzanak a boltba, és végigjárják. A labirintus mellett a játszótér, a kávézó és az étterem is hozzájárul ahhoz, hogy a vásárlók még több időt töltsenek az áruházban.
Belvárosi üzletek hagyományos térrel
Az utóbbi öt évben viszont a svéd vállalat olyan áruházakat nyitott, amelyek eltértek a tipikus IKEA-élménytől, és a vásárlókat nem kanyargós útvonalon vezették. A világ különböző pontjain, belvárosi helyszíneken található üzletek a hagyományos, más cégeknél megszokott áruházakhoz hasonlítottak. A vásárlók tetszőleges útvonalon járhatták be a boltot, és a különböző helyiségek lakberendezési termékei együtt voltak bemutatva.
Mivel ezekben az üzletekben elsősorban a kisebb otthonokba való, valamint az irodai dolgozók számára hasznos termékeket árultak, az IKEA vezetői úgy gondolták, hogy a vevők gyorsan szeretnének végezni a vásárlással, és nem akarnak hosszú utat bejárni a boltban. Ám a gyakorlatban nem erre vágytak a vásárlók: a visszajelzések alapján kiderült, hogy a többség igényli azt a fajta tervezői irányítást, amelyet a korábbi áruházakban megszoktak – mondta Tolga Öncü, az IKEA áruházak többségét üzemeltető Ingka Csoport kiskereskedelmi vezetője.
Kicsi vagy nem kicsi?
Az IKEA a tapasztalatok tükrében átalakítja belvárosi üzleteinek alaprajzát és feliratozását, hogy azok jobban hasonlítsanak a külvárosi áruházakhoz. Több belvárosi formátumú áruházat azonban bezártak – például Madridban, Sanghajban, Varsóban és New York Queens negyedében – az alacsony látogatószámra hivatkozva.
„Úgy gondoltuk, hogy nem kell kalauzolni a vásárlókat, mert az áruházak olyan kicsik, hogy úgyis mindent látni fognak – mondta Öncü. – De világossá vált, hogy a vásárlók szerint »Nem, nem, nem, ez egy nagy üzlet!«.” Vagyis a vevők másképp tekintettek a helyszínekre, mint az IKEA, hiszen ami a cég számára kis alapterületű üzletnek számított, azt az emberek nem látták annak. A kiskereskedelmi vezető szerint az általános vásárlói érzés az volt, hogy „ez egy nagy üzlet, és támogatást szeretnék”, hogy itt vásárolhassak.
(Források: The Wall Street Journal, The New Daily)
