Amikor egy cég ügyfélszolgálatához fordulunk, ha bármilyen szolgáltatást igénybe veszünk, vagy épp, ha a koronavírus-járvány miatt arra kényszerülünk, hogy a kávézónkat fertőzésbiztossá tegyük, a service design, azaz a szolgáltatástervezés területére lépünk. Az nlc látogatói már találkozhattak Csernátony Fanni és Pais Panni nevével, akik a Cellux Csoport tervező és alkotó közösség tagjai, de a Moholy-Nagy Művészeti Egyetem oktatói is egyben. Ők már évek óta a service designnal (is) foglalkoznak, ezért most hozzájuk, illetve kollégájukhoz, Barna Máté service designerhez fordultunk egy kis útmutatásért, hogy szerintük min és hogyan lehetne változtatni.
Bár a service design viszonylag új terület, most, a koronavírus-járvány során mindenki találkozhatott a nyomaival, ha például egy élelmiszer-üzletbe elment, mert ezeken a helyeken mindenhol kijelölték a biztonságos sorban álláshoz szükséges területeket, ragasztócsíkkal, vagy a földre helyezett pontokkal. A service design részének tekinthető ez?
Csernátony Fanni: Nekem is egyből ez jutott eszembe, de szerintem a service designnal mindig, mindenki találkozik, hiszen olyan szolgáltatásokat használunk, amit valaki, valahol egyszer kitalált. Persze, sok esetben ez az ember nem járt service design kurzusra, de ez nem jelenti azt, hogy egy kreatív, rendszerben gondolkodó ember ne tudna hasonlót kialakítani. Egyébként, most, hogy egy picit jobban belegondoltam, az üzletekben felragasztott csíkok abszolút ide tartoznak, mert valaki leült és végiggondolta, hogy ha nem mutatjuk meg az embereknek, hogy mekkora távolságot kell tartani, akkor nem fogják tudni, ezzel viszont meg tudjuk oldani ezt a problémát.
A service design ebben ott jelenik meg, hogy végiggondoltuk a vásárlók viselkedését és a céljaink érdekében kitaláltunk egy megoldást, hogy változtassunk ezen. Persze, aztán sok cég látja, hogy valaki felragasztotta ezeket a csíkokat, és elkezdik átvenni ezeket az úgynevezett best practice-eket. Viszont szerintem a jó service design nem erről szól, hanem arról, hogy megnézzük, hogy a mi vásárlóinknak mire van szüksége, és emellett milyen a mi üzlethelyiségünk, majd ezek alapján testre szabjuk a megoldást, nem csak vakon átvesszük.
Pais Panni (b.) és Csernátony Fanni (j.), a Cellux Csoport tagjaiként oktatják is a service designt (Fotó: Rácmolnár Milán)
Barna Máté: Ez olyasmi, amivel valóban találkoznak az emberek, azonban egy csomó esetben a service design sok részével a vásárló, az ügyfél egyáltalán nem, vagy nem ebben a formában találkozik. Jó példa erre az amerikai Rainbow szupermarket-lánc, ők nem egyszerűen csak átvettek egy best practice-t, hanem a működésük minden szintjét átgondolták és minden szinten az ott megfelelő lépéseket vezették be. Vagyis, nem csak a vásárlóik élményét próbálták megváltoztatni, hanem a dolgozói munkafolyamatokat is igyekeztek a „járványra optimalizálni”. Ez utóbbit közvetlenül nem látja a boltba érkező vevő, legfeljebb annyit érzékel, hogy azáltal, hogy X főben maximálták a bent lévő emberek számát, az eladóknak több ideje maradt segíteni az egyes vásárlóknak – persze úgy, hogy megtartották a biztonságos távolságot.
Emellett, a dolgozók feladatköre is egy kicsit megváltozott: nem csak az árukészlettel kapcsolatban válaszoltak a vásárlók kérdéseire, hanem az is fontos volt, hogy a jelenlétükkel megnyugtassák, biztonságérzetet nyújtsanak a vevőknek. Ez azt jelenti, hogy megtanították az eladóknak, hogyan kérjék meg az embereket a távolságtartásra, vagy a maszk viselésére, de úgy, hogy ne a járvány veszélyeit hangsúlyozzák, hanem biztonságot és nyugalmat árasszanak. Persze emiatt, hogy egyszerre csak kevesebb vevő lehetett bent, az üzlet előtt hosszabb lett a sor. Ezt pedig azzal próbálták feszültségmentesebbé tenni, hogy bizonyos időközönként felírták a járdára, hogy onnantól még körülbelül hány perc sorbanállásra kell számítani a vásárlóknak. Ez egy egészen komplex, service design gondolkodásmódot mutat be.
Barna Máté és Csernátony Fanni (Fotó: Barna Máté)
Pais Panni: Nekem egy kicsit más jutott eszembe a kérdésről, mégpedig az, hogy minket hármunkat amiatt is érintett a járvány, hogy tanítunk a MOME-n, de más helyeken is megjelenünk trénerként. A járvány megjelenésével egy olyan helyzetben találtuk magunkat – a lakosság jelentős százalékával együtt, akinek vagy oktatásban vesz részt a gyereke, vagy ők maguk is ott dolgoznak – hogy egy teljesen új platformon kellett elkezdenünk kommunikálni, ami újfajta helyzeteket szült. Elkezdtük lemásolni a meglévő rutinjainkat, de közben teljesen új működési módokat is kellett találnunk a megszokott folyamataink helyett. Ez pedig hozott magával új tapasztalatokat, például , hogy megváltozott az időkezelésünk: pontosabbak, hatékonyabbak vagyunk, a diákjainkra is több dedikált idő jut, mert egyszerűen máshogy „mozgunk” az online térben.
Ma épp diplomavédéseken vettem részt és azt tapasztaltam, hogy egy átlagos védéshez képest sokkal hatékonyabban haladunk. Kiszámoltuk, hogy ez azért van, mert nem megy az idő azzal, hogy a hallgatók egyenként felállnak, kisétálnak a katedrára és megfogják a mikrofont. Nem beszéltünk kevesebbet, de így is 2-3 perccel rövidebb volt az egész, egy ilyen apróság miatt.
Cs.F.: Én még visszakanyarodnék egy picit a vásárlás témájához, ahol gyakran találkozunk rosszul megtervezett folyamatokkal. Például, járok egy kistermelői piacra, ahol ugyan ki volt írva az egyik árus mögé – félig takarva – hogy a vevők tartsák a két méteres távolságot, de a vásárlók a pultok előtt szabályosan ölték egymást. Elég feszült helyzet volt, akkor hallottam, hogy az egyik árus átkiabál a tőle 8 méterrel arrébb lévő társának, hogy „miért nem tartják a távolságot, ha egyszer ki van írva?”. Nos, az a baj, hogy sokan azt gondolják, ha valami ki van írva, azt be is fogják tartani.
Fontos, hogy a szolgáltatók lássák a saját felelősségüket ebben a helyzetben. Nem a vevő a hülye egy ilyen helyzetben, hiszen lehet, hogy nem jól látható helyre volt kiírva, vagy épp a vevő nem azzal volt elfoglalva, hogy a tiltó táblákat nézegesse, hanem az áru közül válogatott. A jó service designnak pont azt a részét felejtik el sokan, hogy ahogy szóban kommunikálunk, az legalább olyan fontos, mint ami le van írva.
B.M.: Én is pont erre szerettem volna terelni a beszélgetést, amikor Panni felhozta az oktatást. Nagyon érdekes szempontok merültek fel abban, hogy mi is bekerültünk egy online térbe. Az oktatóknak muszáj volt megemelni az „empátiafaktort” – ez egyébként amúgy is jellemző a service designra – bele kellett képzelniük magukat azoknak a helyébe, akik ebben a szolgáltatásban – bármilyen szereplőként – részt vesznek. Ez pedig azzal is járt, hogy az oktatóknak egy kicsit pszichológus üzemmódban is működniük kell: most mi is minden óra vagy konzultáció előtt eltöltünk egy kis időt azzal, hogy ki hogy érzi magát, hogyan telik otthon a napjuk, egyszerűen csak azért, mert nekünk is jól esett, ha egy más helyzetben valaki ugyanezt megkérdezte tőlünk. A covid-járvány során hatványozttan jellemző minden service design projektre, hogy duplán kell átérezni a helyzetet. Annyiban könnyebb ez most, hogy mi magunk is a saját bőrünkön tapasztaljuk, hogy mennyi érzelmi tényező van a mostani helyzetben.
Cs.F.: Visszatérve, azt szoktuk mondani, hogy az ilyen, úgynevezett design thinking módszertanokat akkor kell bevetni, ha valamilyen „wicked problemnek” nevezett helyzettel álllunk szemben. Ezt mi makacs problémának szoktuk fordítani, de nincs rá egyezményes változat. Ezek olyan helyzetek, amikor az érintettek érdekei szembenállnak egymással: ilyen volt például a járvány idején a turisták és a szép környéken élők szembenállása, vagy a nagyvárosokban az autósok és a biciklisek helyzete. De például a klímaváltozás is egy ilyen probléma, mert ez egy annyira összetett kérdés, hogy csak nehezen tudjuk lebontani külön-külön megoldható elemekre.
Egy ilyen helyzetben, mint amilyen a mostani járvány is, senkinek sincs csuklóból adható válasza, hogy mit kellene csinálni. Mindent maguknak kell kitalálni, mert egy teljesen ismeretlen, új terepre lépünk, ezért mindent előről kell kezdeni. Ez nagyon jó helyzet a service design számára, mert rengeteg innovációra van szükség és sok lehetőség van sok mindent újragondolni.
Általában a szolgáltatások organikusan fejlődnek, a járványhelyzet viszont arra kényszerít mindenkit, hogy felülvizsgálja a jó vagy rossz megszokásait. A legjobb pedig,h a ezt közösen és tudatosan tudjuk csinálni – a mostani helyzetben ezt nehezítette, hogy fizikailag el voltunk választva egymástól.
P.P.: Már önmagában az is egy wicked problem, ha be kell mennem dolgozni, hogy pénzt keressek, de ha bemegyek, megfertőződhetek, itt is két alapvető érdek ütközik.
B.M.: Ahogy Fanni is említette, az ilyen problémákat nem lehet egyben megoldani, kisebb részekre szedve kell vizsgálni ezeket a nagy folyamatokat és meg kell találni azokat a mikroegységeket, mikroproblémákat, amiket egy designcsapat meg tud oldani. A szakma érdekes jelenséggel találkozott a járványhelyzet kezdetén: rengeteg pályázatot, kihívást, hackathont írtak ki vagy olyan service design workshopokat szerveztek, amiket mi is szoktunk, más helyzetekben.
Cs.F.: Annyit tennék hozzá, hogy a service design nem csak a már meglévő szolgáltatásoknál jön jól, amiket a fizikai térből a digitális térbe kell átrakni, vagy fordítva, hanem akkor is, ha egy helyzet teljesen új szolgáltatásokat és igényeket szül.
Például, eddig nem volt szükség arra, hogy a 65 éven felülieknek valaki bevásároljon, most azonban, ahogy bevezették a korlátozásokat, rengeteg civil kezdeményezés jött létre ennek a problémának a megoldására. A kreatív problémamegoldás egyébként is valahol a service design lényege, de ezek a szervezetek nagyon jól alkalmazták ezt a módszert az új helyzetben.
Viszont, ha már beszéltünk a makacs problémákról, említsük meg az úgynevezett kritikus problémákat (critical problem) is. Erre a legegyszerűbb példa, hogy ha valaki szívrohamot kap melletted az utcán, akkor ne azon kezdj el gondolkodni, hogy mit is kéne csinálni, hanem azonnal hívd a mentőket. Erre volt szükség a járvány első hullámában is: hogy előkerüljenek azok a vezetők, aki nem azon tanakodnak, hogyan lehetne kreatívan megoldani a problémákat, hanem gyorsan reagálnak.
A következő fázisban majd arról kell gondolkodni, hogyan épüljünk újra és hogyan készüljünk a következő hullámra. Ez lehet az a szakasz, amikor rászánhatjuk az időt a gondolkodásra. Mindenkinek azt javasolnám, hogy üljön le a saját csapatával – akár egy online térben, hiszen már ebben is jók vagyunk – és beszéljék meg, hogy mit tanultak ebből a helyzetből: mi működött jobban, rosszabbul, vagy épp ugyanúgy, mint korábban és próbáljanak meg egyfajta hibrid rendszert létrehozni, ami mindkét részből a jól működő dolgokat ötvözi. Például, a közoktatás szempontjából sokszor hatékonyabbnak bizonyul, ha a diákok a saját tempójukban tudnak haladni az anyaggal, felmerül a kérdés, hogy ezzel nem kellene-e kezdeni valamit, amikor visszatérnek az iskolákba. Persze, nem feltétlenül abban a formában kell ezt elképzelni, ahogy Magyarországon működött a távoktatás az elmúlt hetekben, de például bizonyos dolgokat előre felvehetnének a tanárok videóra, hogy a diákok többször meghallgathassák.
Egy kollégánk csinált ezzel kapcsolatban egy felmérést, felvette az óráját videóra, majd megkérdezte, hogy a diákjai átlagosan hányszor tekertek vissza. Kiderült, hogy a diákok 80 százaléka több mint háromszor visszatekert, amit egy hagyományos tanórán, előadáson ülve nem tehetne meg. De akár azt is érdemes lenne átgondolni, hogy most már akár külföldi előadókat is el lehet hívni a tanórákra, mert minden diáknál ott a laptop vagy a telefon. Nem az a lényeg, hogy egy az egyben átvegyünk mindent, hanem ezt kell megtervezni, hogy az új rendszer milyen problémára milyen választ tud adni.
B.M.: Az oktatás nagyon jól mutatja, amiről már korábban is szó volt, hogy amit a service design hozzáadhat a folyamatokhoz, azt rengeteg józan ésszel és szerencsével is meg lehet csinálni, de legalábbis hasonló eredményeket lehet elérni, mint a service design eszközeivel. Ez történt akkor, amikor megmondták a szülőknek, tanároknak, iskoláknak, hogy jövő hétfőtől nekik kell megoldaniuk a távoktatás problémáját. Ezt sokan – körülményektől függően – meg tudták lépni, persze olyanok is vannak, akik még most is küszködnek ezzel. Jó service design kihívás lehetett volna, hogy ebben a folyamatban hogyan lehet a leghatékonyabban és leggyorsabban megoldást találni a kialakult helyzetre.
A járvány során állandó kérdés volt, hogy szükség van-e a maszkra, vagy sem. A service design segíthetett volna választ adni erre a kérdésre?
B.M.: Nehéz kérdés, mert, ha finoman akarok fogalmazni, sok ember van, akin nem lehet service design eszközökkel segíteni. Az viszont nagyon is látható, hogy a service designereknek, de akár a vizualitással foglalkozó szakembereknek, grafikusoknak is nagy felelőssége van abban, hogy egyértelműen tájékoztassák a lakosságot és ezt okosan megtervezzék. Ennek a legegyszerűbb példája egy nagyon egyszerű infografika, ami 10 oldal írott szöveget úgy tud összefoglalni, hogy ránézek és 20 másodperc alatt felfogom, hogy miről van szó. Vagy a maszkoknál 3 piktogrammal megmutatom, hogy miért jó viselni és miért rossz, ha nem hordod.
Cs. F.: Fontos megjegyezni, hogy azt, hogy hordjál-e maszkot vagy sem, nem a service designerek fogják eldönteni, hanem a tudósok és orvosok. Viszont, ha már megvan a döntés, hogy hogyan lesz ez betartatva, hogyan kell a viselkedést megváltoztatni, az már a service design feladata. Például az üzletek bejáratához kihelyezett hajtogatható maszkokkal, vagy egy bevásárlóközpontban maszkautomaták beüzemelésével könnyebbé teszik, hogy a vásárlók is betartsák a szabályozást.
P.P.: Ebben a kérdésben fontos szerepe van az önkéntelen, öntudatlan cselekedeteinknek, mozdulatainknak. A járvány első hetében küldözgették az emberek a fotókat egymásnak, ahogy a vevő a boltban leveszi a maszkot, hogy megnyalja az ujját, amivel szét tudja választani a műanyag zacskókat. Tervezőként sokat segít, ha ezeket megfigyeljük. Könnyű mondani, hogy de hülyék az emberek, de amikor a sokadik embert is látod, akkor rájössz, hogy ez egy olyan öntudatlan, ösztönös cselekvés, hogy ott már azon érdemes gondolkodni, mivel tudjuk ezt áthidalni, ha maszkot kell hordanunk. Vagy, ha ez nem megy, akkor milyen kommunikációval edukálhatjuk az embereket. A service designnak ugyanis, a tapasztalatom legalább a fele a kommunikációs tervezésről szól.
A service design jelentős részét a megfelelő kommunikáció megtervezése teszi ki (Fotó: Rácmolnár Milán)
Cs.F.: Igen, és ezt „hülyebiztosra” kell tervezni, arra nem alapozhatunk, hogy én kiírtam, és kész, mert akkor a szolgáltatásom nincs végiggondolva, nem empatizáltam a vásárlóimmal, nem tudom elképzelni, hogy egy idősebb ember mondjuk nem tudja szemüveg nélkül elolvasni, meg egyébként is az árut nézi, nem a táblákat. Meg kell értenünk az ő helyzetüket és, nem szabad, hogy a felhasználót nézzük hülyének. Azt se felejtsük el, hogy a service design sokszor arról szól, hogy összekapcsoljunk minden érintettet, a járvány esetén a vásárlót, a cégvezetőt, a tudóst és az orvost és az ő kezükbe adjuk azokat az eszközöket, amivel közösen ki tudják találni, mire van szükség, hogy mindenki megértse, tudományosan releváns legyen és ne kerüljön sokba. A workshopjaink során is mindig kutatással és empatizálással kezdünk, hogy a CEO is tudja, milyen élmény a cégénél befizetni egy számlát például.
B.M.: Van egy nagyon alapvető példa a felhasználóközpontú tervezésre, amit gyakran előveszünk: ha egy parkban látod, hogy a járda mellett a füvön keresztül kitaposnak egy új ösvényt és mindenki ott jár, akkor valószínűleg rossz helyre tervezték a járdát. Ez a helyzet elkerülhető lett volna, ha a parkosítás előtt megfigyelik, hogy merre járnak az emberek. Ezért fontos, hogy kutassunk és mások szemével nézzük a dolgokat.
Cs. F.: Visszatérve a kiinduló kérdéshez, hogy min kellene most változtatni az első hullám után: bőven lesz dolga a service designereknek, de másoknak is. Azokat az iparágakat, amelyeket a járvány a legsúlyosabban érintett, ott kell újragondolni a folyamatokat, menekülési útvonalat kell építeni, hogy az érintett cégek hogyan építsék újra magukat.
Például a turizmus és az utazás terén most óriási infrastuktúrák állnak kihasználatlanul, bevétel nélkül. Számukra még nincs vége a válságnak, mert hosszú távú hatások fognak érvényesülni. Ezért ki kellene találni, hogy mire lehet ezeket az infrastuktúrákat hosszabb távon, nem krízishelyzetben felhasználni. Itt lesz nagy szerepe a kreatív gondolkodásnak, mert ez fogja sok esetben eldönteni, hogy ki zár be, ki alakul át és ki megy csődbe. Azok fognak tudni talpon maradni, akik jól alkalmazkodnak és akik szakértőhöz fordulnak.
B.M.: Ez most elég vicces, mert a múltkor hárman arról beszélgettünk, hogy ugye a service design feladata feltérképezni a szolgáltatásokat és meghatározni, hol érintkezel a felhasználókkal. Most pedig épp ezeket kell érintésmentes pontokká átalakítani, ami szintén egy jó service design kihívás.
Cs.F.: Mint például a házhozszállító szolgáltatóknál, körülbelül egy hónap kellett, mire rájöttek, hogy ebben a helyzetben nem szerencsés ugyanazt a táblagépet nyomkodnia az ügyfeleknek és átálltak arra, hogy az emailben küldött PIN-kódot kellett bediktálni a futárnak. Ehhez valószínűleg egyetlen meetingre volt szükség, csak annyira rutinból működünk, hogy egyszerűen nem gondolták végig, hogy erre szükség lehet.
P.P.: Fontos, hogy sokszor egyáltalán nem drága megoldásokra kell gondolni. Ezt sokan nem értik a service design-t illetően, azt gondolják, hogy ez valamilyen flancolás, pedig ezt a költséget egyszer kell befektetni, hogy sokkal hatékonyabban működjön a szolgáltatás.
Cs.F.: Ezt sokan megpróbálják saját szakállukra megcsinálni, rengeteg pénzt beletesznek, de ha nincs mellé szakértelem, akkor szerencsejátékká válik a dolog: lehet, hogy pont belenyúlnak valami jóba, de lehet, hogy nagyon mellé. Ezért érdemes inkább megtartani egy workshopot és rájönni, hogy nem jó az ötleted, mint, hogy elégess rá rengeteg pénzt.
További cikkeink a design világával kapcsolatban:
- Meg kell fizetni az újra menő Bauhaus-élményt: mutatunk néhány ikonikus házat és bútordarabot
- Fogas vázától a szivarozó kagylókig: LSD-rémálom a bizományi boltok polcairól
- Dizájndíjat nyert a ráktúlélők számára tervezett „algoritmikus” melltartó