Kedves figurák, dallamos zenék, nyereményjátékok: karácsony környékén agitáló képsorok dömpingje zúdul a kicsikre. Mivel ez egyre többeket zavar, nemrég a gyermekeknek szóló élelmiszerreklámok önkéntes korlátozásáról szóló EU-vállalás hazai platformját hozta létre nyolc magyarországi vállalat és a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság. A résztvevő cégek megerősítették, hogy nem hirdetik termékeiket – a kifejezetten a gyermekek táplálkozási igényeire szabottak kivételével – olyan médiaközönségnek, amely legalább 35 százalékban 12 évesnél fiatalabbakból áll. A „fogadalom” vonatkozik az online felületekre, valamint arra is, hogy nem folytatnak reklámozó kommunikációt az általános iskolákban, kivéve ha az iskola vezetése oktatási célokból ezt kifejezetten kéri, illetve hozzájárulását adja. Ez persze nem azt jelenti, hogy búcsút kéne intenünk a legendás kólamikulásnak vagy a kakaós nyuszinak, a cégek ugyanis kimondottan a gyerekek által látogatott csatornákra, időzónákra vállalták az „önmérsékletet”.
A magyar gyerekek döntően szülők nélkül tévéznek
A korlátozás nagyon is égető szükség: a gyerekek ugyanis, főleg Magyarországon, mind több időt töltenek a tévé előtt. A magyarok kifejezetten sokat; a második legtöbbet tévéző európai ország vagyunk, ráadásul az európai átlagtól eltérően a gyerekek nagy szabadságot élveznek a tévéképernyő előtt. Másutt a szülők jellemzően önmaguk vagy a gyerekkel közösen döntik el, hogy mit nézzenek és mit ne, a látottakat pedig túlnyomó többségük kisebb-nagyobb rendszerességgel megbeszéli a gyerekkel. Nálunk ellenben a családok csaknem felében a gyermek szülői kontroll nélkül, teljesen egyedül határozhat arról, hogy mit néz meg, akár már ötéves kor alatt is egyedül dönthet. A magyar gyerekek több mint felének van saját tévéje, amit átlagosan közel napi két órát néznek nagykorú felügyelete nélkül. A döntő többségnek már három éves kora előtt megengedték, hogy tévézzen. Magyarországon a gyerekek 34 százaléka naponta 1,5 és 3 óra közötti időt tölt tévézéssel, 29 százalékuk pedig napi több mint 3 órát, ezzel lekörözzük Európát, sőt az öt év alattiak közül is minden második túlszárnyalja a napi másfél órát. Az európai országok sorában ez egyedülálló “teljesítmény”.
Évi négyezer élelmiszerreklám egy ötévesnek
A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság vizsgálatai szerint egy ötéves gyerek évente négyezer élelmiszerreklámot lát a tévében. A szombat délelőtti gyerekműsorokat átlagosan ötpercenként szakítja meg egy ilyen hirdetés, ráadásul a reklámozott ételek 95 százaléka egészségtelen. A gyerekműsorok közben döntően édességek, cukros müzlik valamint a gyorséttermek egyre látványosabb hirdetményeivel találkoznak. Ezek háromnegyede olyan termék, amelyekből az egészségügyi szakértők szerint a legkevesebbet kellene fogyasztaniuk. Az elmúlt két évtizedben az elhízás gyakorisága háromszorosára emelkedett, ami azt jelenti, hogy minden második felnőtt és minden ötödik gyermek túlsúlyos, és számuk rohamosan nő. Az elmúlt húsz évben az úgynevezett snackek fogyasztása 240 százalékkal emelkedett. A leginkább problémát jelentő termékek – a szakemberek szerint – az édességek, a cukrozott üdítőitalok, a magas zsír- és sótartalmú rágcsálnivalók, az édesített gabonapelyhek, valamint a gyorséttermek ételei, és ma már bizonyított: ezek reklámjainak özöne közvetlenül felelős az elhízásért, ártalmasan befolyásolja a gyermekek még kialakulóban lévő táplálkozási szokásait.
A Yale Egyetem által publikált kutatás szerint az élelmiszerreklámok a gyerekeknél és felnőtteknél egyaránt növelik az önkéntelen nassolást. A kísérletben részt vevő 7–11 éves gyerekek 45 százalékkal több rágcsálnivalót ettek, ha a tévében nézett rajzfilmet élelmiszerreklám szakította meg. Csak napi fél óra televíziózás a megszokott életmód mellett évi 5 kg súlytöbbletet eredményezhet. A kutatások szerint önmagában a tévénézés nem befolyásolja a gyermekek testsúlyát, vagyis nem olyan egyszerű a helyzet, hogy a gyerekek azért híznak meg, mert sok időt töltenek a tévé előtt, és ezért keveset mozognak.
Tisztességtelen a gyerekreklám?
Magyarországon körülbelül 1,2 millió 4–14 év közötti gyermek él, zsebpénzük havonta átlagosan 3309 forint, amit leginkább üdítőre és édességekre költenek. De a hirdetők egyre nagyobb mértékben szólítják meg a gyerekeket függetlenül attól, hogy a saját anyagi eszközeik, vagy a szüleik fedezete teszi lehetővé a vásárlást. A gyerekeknek pedig ugye megvan az a „jó szokásuk”, hogy ha valamit a fejükbe vesznek, addig nyúzzák szüleiket, amíg meg nem kapják a vágyott tárgyat. A cégeknek pedig mindig is fontos céljuk volt, hogy ösztönözzék az üdítőitalok és a gyorséttermi ételek rendszeres és gyakori fogyasztását, és a felnőttkorra is megmaradó szokásokat alakítsanak ki.
Gyermekpszichológusok szerint is tisztességtelen a gyerekeket célzó reklámozás: egyrészt mert ők még hiszékenyek, másrészt mert a gyerekek manipulációja komoly konfliktusokat eredményezhet a családban, mivel nincs tekintettel a szülők „pénztárcájára”, de ellentétben állhat a szülő elveivel is.
A manipulálásnak már ezernyi módja van
A gyerekek vásárlásra buzdítása direkt és indirekt formában is folyik, ugyanakkor az extra ajándékok és sorsolásos nyeremények ugyancsak hatásosak. A médiahatóságnál vizsgált hirdetések közül 53 reklámfilmben (a reklámok 15 százalékában) hangzott el olyan direkt vagy indirekt felszólítás, amely a kiskorút az áru megvásárlására, illetve megvásároltatására szólította fel. Ezekben döntően játékot promotáltak, tehát kifejezetten a gyerekek csoportját célozta meg. A hirdetések többsége indirekt módon fogalmazott meg felszólítást a gyerekek számára, amely inkább a játék természetéhez vagy működéséhez volt köthető. Például: „Építsd meg…”, „Fedezd fel…”, „Gyűjtsd össze…”. Ugyanakkor néhány reklám már tudatosabban igyekezett a vásárlás világába invitálni a kiskorú nézőket, „Gyere és játsszunk együtt…!”, „Keresd a boltokban…!”, „Hívd el anyut és aput is!”. Extra ajándék minden huszadik szpot alkalmával jelent meg. A gyerekeknek szóló hirdetések közül hét esetben kapcsolódott valamilyen azonnali ajándék a vásárláshoz.
A kicsik fel sem ismerik a reklámot
A 4 és 6 év közöttiek 38 százaléka fel sem ismeri a reklámot, de a 7 és 10 évesek ötödének is komoly nehézséget okoz a műsorok és spotok közötti különbségtétel. Különösen nehezíti a differenciálást, ha a reklámokban mesefigurák vagy hírességek szerepelnek. Bár ahogy nőnek, egyre inkább átlátják a hirdetések funkcióját, a 6-8 év közötti gyerekek már több mint fele érti valamelyest a reklám gazdasági szerepét, nemigen látják át a folyamatokat. Reklámpszichológusok szerint arra, hogy a hirdetések vásárlásra ösztönöznek, viszonylag későn jönnek rá a gyerekek. Egy bizonyos korig egyáltalán nem rendelkeznek azokkal az érzelmi, értelmi képességekkel, amelyek képessé teszik őket az önálló fogyasztói döntések meghozatalára, nincsenek tisztában olyan fogalmakkal, mint ár-érték arány, hasznosság, a pénz értéke, a család büdzséje vagy a médiaipar gazdasági működése.
Ranschburg Jenő gyermekpszichiáter is azt az álláspontot vallotta, hogy a nyolcévesnél fiatalabb gyerekek számára nem tisztességes üzlet reklámot készíteni és sugározni, mivel a gyerekek fenntartások nélkül elhiszik, amit abban hallanak.
